“数字告示产业已经发展了10年，显示屏、播放机的价格都已经很低了，软件甚至都是免费的，为什么数字告示产品还是不能大规模普及呢？”有很多的行业内人士，经常抱着这样的疑问和笔者探讨。

    的确，与十年前比较，数字告示系统的成本已经下降很多。显示单元，无论是液晶还是LED大屏，价格都只是十年前的几分之一，甚至十分之一；播放器产品，现在安卓和ARM平台的盒子，价格也可以压到几百元，甚至一二百元。在价格下降的同时，这些产品的品质和性能还获得了很大的提升：以显示屏幕为例，20000元，10年前是32寸和37寸产品的价格，现在却可以购买70寸以上的产品。

    能够证明数字告示硬件成本已经很低廉的理由还包括一些横向比较：比如，人工费用，在过去的10年里，几乎上涨了50-100%。与数字告示产品，一两个点数千到数万元的成本不同，任何店面的装修费用，仅仅是人力成本都会超过数字告示系统。同时，店面装修的材料成本，尤其是高档环保材料和纯木材料的价格，在过去十年也几乎翻了一番。

    很多零售店面，三年一小装、五年一大装的“装潢”成本是很高昂的。店面愿意支付这样一比费用的前提是：更为干净、整洁、时尚的装潢元素，是任何消费体验的必不可少组成部分。通过不断改善消费环境，店面可以获得更多的销售额。这样的理由也完全适用于“使用数字告示系统”：无论是用于展示还是互动，数字告示都能改善店面的消费体验，并创造新的体验价值。但是，现实是，很多领域数字告示依然很难受到欢迎。

    对于这个问题，笔者认为，答案应该在“生态”概念上寻找。目前数字告示产品，最匮乏的是“内容生态”链。内容上的“支援力度”不足，是导致数字告示虽然廉价，却依然没能快速普及的关键点。对此，至少有以下的理由可以提供支持：

    第一， 凡是已经普及数字告示应用的领域，都是“内容充分”的领域。比如，机场和地铁的广告显示屏。这些人流量巨大的地方，一直以来都存在大量的广告板。现在数字告示取代了传统广告板，为顾主机构创造更好的广告效应。再例如，在北京地铁的到站和发车提示显示牌和家乐福超市的导购、功能区提示显示牌上，数字告示系统的应用效果也很好——因为这样的领域随时都有“必须”的内容的支持。

    第二， 但凡需要自己制作内容的机构，数字告示应用都不是很成功。数字告示的内容可以是传统样式的：这种情况下，数字告示的好处是，内容容易更新；也可以是动态的、丰富变化的效果的：这样的内容吸引力很高，不过也需要更为专业的设计和制作。对于很多机构，政府、社会机构、零售门店、餐饮系统，自己制作视频的、动漫的、甚至仅仅是传统展板样式的内容，这些机构都缺乏专业人士和专业技能。虽然在传统展板样式应用中，任何机构都有制作相关内容的经历，但是如果不是经常更新、经常更换内容，采用数字告示也就没有了意义——还不如用传统展板来的方便和便宜。而经常更新内容则需要专门的人员和机构负责这项工作，这是很多传统机构所没有的条件。

    第三， 数字告示标牌内容采用外部机构制作的成本很高，而且市场支撑规模也不足。既然数字告示的使用者自身缺乏内容制作能力，何不外包给外部的专业机构呢？这是一个不错的想法。但是，这也需要增加额外的成本。尤其是在数字告示内容频繁跟新的前提下，其成本很高。这种成本对于机场广告牌是可以承受的——毕竟广告制作费用由广告投放者承担；对于零售这样的行业用户则是很难以接受的。此外，相对于目前可能采用数字告示的机构的规模和数量，能够提供很好内容服务的机构规模和数量显得非常不足——这种卖方市场的状态，也决定了“内容成本”必然高起。

    第四， 对于连锁型的行业，总部提供内容的方式，不能满足数字告示应用的“真实”需求。对于连锁加盟的行业，由总部统一制作内容，并分发给下面的分店，往往可以极大的摊薄内容成本。这是一个好消息。但是这种模式会导致加盟店的数字告示内容高度重复。这不符合具体店面“个性化和本地化”的经营需要。这种内容成本控制方式，很难成为数字告示内容供应的主要模式。