探讨户外新媒体面临的发展“迷局”
编辑：诗玉 [ 2010-9-6 11:40:30 ] 文章来源：中国家电网
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探讨户外新媒体面临的发展“迷局”
借船出海走出区域经营的拓展迷局
以往户外新媒体的区域拓展主要是靠资本运作下的购买或兼并。但是，当资本出现紧缩时，区域经营就出现了拓展的迷局。如何解决这一问题，我们可以从户外新媒体的区域拓展的关键因素谈起。
这其中，政府资源和市场运营是成功的关键所在。首先，新媒体在区域中做覆盖离不开以政府资源为首要构成的公关资源的支持，但是，如果你单独去面对政府，就会面临资源上、沟通上的天然障碍。也就是说，在政府对你的认识、认知和认可上会有一定的难度，会需要一定的过程。
其次是市场运营的问题，当你的媒体在全国实现了基础覆盖之后，如何运营便是一个首要的问题。如果每一个地区都有新媒体公司派驻机构去执行，那么在管理上，在人才上，在经营上，在资金上必将会面临许许多多的问题。这些问题不是所有的新媒体公司都有实力，有能力解决的，特别是在资金紧缩的今天。
那么，除了自我开发、自我运营之外到底有没有一条“捷径”可走呢?与区域性主流报纸合作应该不失是一条让户外新媒体公司扶摇直上的通天之路。
首先，报纸媒体作为最具历史渊源的政府喉舌，他们和政府之间的关系之亲密程度不言自明。如果让报纸作为新媒体公司的地区代言人与政府沟通，其直接性、畅通性和成效性上都将是另外的一种高度，一种境界。特别是在报业经营出现停滞甚至滑坡的时候，政府给予报纸一定的政策支持和资源支持也是情理之中、顺理成章的事情。同时，在与城市同生相伴的历史过程中，报纸的触角已经渗透在城市的各行各业中，他所具有的城市公关资源的广度和深度都是深远而厚重的。
从经营上来讲，报纸有着将近30年的媒体广告经营的实践积累。首先他们有经营经验。因为，至今为止广告仍然是报纸最为主要的经营方式和收入来源。其次，他们有经营实体。许多报社都有自己下属的广告公司，或者是和自己紧密合作的广告公司，也就是说，许多报纸的广告经营都是公司化运作。再有，他们有客户。几十年的广告经营为区域性的主流报纸积累了大量的广告客户，尽管他们如今在报纸投放上状态不一，但是作为客户资源的链条还是“藕断丝连”的。最后，他们有内容。无论是新媒体还是传统媒体，要想真正能够吸引受众，最好还是靠内容。那种因为特定时间、特定场合而形成的强迫式接收对于许多新媒体形式都是不适合的。然而，报纸却在内容的采编和发布上却有着得天独厚的优势，这就大大弥补了户外新媒体的传播劣势，有效地增强了户外新媒体的传播品质。
怎一个“新”字了得的定位迷局
业界对户外新媒体品牌的认识也必将会更加聚焦、更加清晰。而户外新媒体要以怎样的一种市场姿态和定位来面向客户，来赢取市场呢?我想，这是那些幸存者不得不要从媒体属性和传播规律这些本质的层面上开始做深入的思考了——以怎样的一种定位来突破 “新”字笼罩下的户外新媒体迷局。
在广告主的眼里，新媒体始终停留在“新技术、新环境”的媒介层面，一个“新”字似乎涵盖了户外新媒体的所有特质。但仅仅一个“新”字却不能将新媒体的传播价值与自身的市场需求形成实际关联，甚至还造成了广告主在对户外新媒体根本价值认知上的狭隘与偏差。其实，当我们冥思苦想，殚思竭虑地为户外新媒体在传播价值与客户的市场需求之间寻找到一个实际落点的时候，我们就会发现，无论是火车车厢、机舱、车站、机场、健身场所，还是加油站、电影院、网吧、医院、驾校等都可称之为终端。按照这种理念看过来，许多所谓的户外新媒体其实都属终端媒体的范畴，或者说他们当中的共同属性就是终端。
于是，我们认识到户外新媒体的价值的确体现在“新”字上，只是这个“新”是新在终端!于是，我们完全可以将新媒体的传播价值和营销价值与客户在终端的传播、营销需求挂上钩，并以此在与传统媒体之间形成有效的传播区隔和价值区隔，最终让新媒体以终端营销解决方案提供者的身份出现在广告主面前，我认为，这就是户外新媒体未来的一个最具价值的市场定位。
这个定位的确定注定会对户外新媒体的未来具有战略性的意义，而2009年,也注定会成为中国企业的终端营销元年。因为，在经济颓势的逼迫下，在经营策略的变革中，企业注定会对终端的传播方式和营销价值开始有不同的审视和期许，因此，也就越来越多地得到企业的重视和投入。一方面，不景气下的预算紧缩已成普遍，对媒体和营销方式的选择变得更为实际和慎重。同时，传统媒体日益高涨的广告价格给企业造成的费用重压，以及在内容的传播与广告的到达之间越来越显现的不确定性，使得终端开始成为一个让广告主们“看上去很美”的营销秀场。
另方面，如今的中国传媒领域已经拥有了许多专业的终端媒体，在终端已经有了形态丰富多彩的媒体形式，已经可以为终端营销提供充足的传播载体。而近年来风起云涌的活动营销，甚至整合营销也已经为终端营销积累了许多可借鉴到、可移植到终端的的经验和案例，因此，终端营销已经进入到了一个厚积薄发，应运而生，羽化成蝶的时代。而户外新媒体也一定会成为这一时代的主角，在终端营销的时代里大放光彩。
亟待破解的后传播时代的营销迷局
重要的是要明白户外新媒体作为终端营销中的主角，他的价值体现在哪些方面。首先是与消费群体面对面的零距离的接触，正因为能够直面消费者，因此才能让广告主知道站在他的广告前的“他”是谁。
首先要有受众调查与分析的意识。比如一个超市，它位于一个怎样的区域之中，在这个区域中都生活着、工作着那些人，他们的消费水平有多高，消费习惯是什么，消费周期又如何，对超市媒体传播和营销活动的持有怎样的态度，等等，这一切都要通过合适的调查来统计并加以分析，知道了“他是谁”，最终就有了明确的传播方向和精准的营销策略，同时也可以给企业提供来自一线的市场信息。
其次是要深入研究媒体的环境特征。终端的环境都是相对封闭的，这一点也是对于广告传播和活动营销大有好处的，可以保证基本的广告阅读率和活动参与度。但在同时，终端的环境又是嘈杂的，环境形态各异，不同的局部环境中消费者的行为也不禁相同。因此，这就需要我们深入而细致地研究媒体环境和传播特征，以便让最合适的内容出现在最恰当的地方，以最大限度地提高媒体传播的效率。以超市为例，超市中有着通道、直梯、扶梯、柜台、寄存箱等功能不同的环境区域。消费者在不同的环境区域中的行为特征是不一样的。比如在乘坐直梯或扶梯中，因不处在购物行为之中，因此会比较关注存在于周围的媒体。而在柜台前，因为处于消费行为之中，因此对周围的宣传广告会无暇关注。因此，在超市的行进环境中适合做一些品牌推广和产品宣传的广告，而在柜台环境中，只适合做促销信息的发布。
正因为，终端的环境多样、嘈杂，因此，广告的创意就显得尤为重要。如何将消费者的目光与关注从嘈杂的环境中聚焦过来，如何让消费者在广告创意面前眼前一亮，进而被打动，这是终端媒体必须深耕细作的问题。其中最重要的是要将创意与所处环境特征和广告载体特征进行巧妙地融合。比如基于那句早已被中国消费者耳熟能详的“人头马一开，好运自然来”的广告语，恒运传媒就在寄包箱的表面贴上写有这句广告语的招贴，然后在箱内放上商家的礼品，当消费打开箱子看到礼品后，自然就会与“人头马一开，好运自然来”这个广告诉求产生强烈的关联。再如，在自动扶梯的立面上贴上拥挤不堪的画面，而在扶手上贴上快递承运商UPS有关快速抵达的画面，这样两者就形成了强烈的反差，最终给消费者以在拥挤的交通环境中，UPS依然畅通无阻，准时到达的感受与体验。还有就是利用电梯门为招商银行广告所做的创意则是紧贴客户主打的“合”概念，充分发挥电梯门一开一合的具象，让消费者拥有真切的内心感受。
终端是消费人群的聚集地，是消费行为的实现地，这就注定了终端能够演绎出丰富多彩的广告传播和活动营销。因此，整合便成为创造终端营销最高境界的必由之路。例如在超市一个品牌的整合营销的活动至少可以这样去操作：首先在区域性相对稳定的消费者中进行有关品牌和产品的调查，以获取第一手市场资料为后面的营销活动奠定基础;然后基于调查结果制定相应的广告传播和活动营销的策划方案。在广告传播上，可以在通道媒体上根据形态各异的载体特征，创意设计出发布品牌或产品广告，以强化品牌的认知和对产品的了解;在堆头、柜台区域发布促销广告，以便在购物行为形成之前或之中对消费者产生最后的影响。同时可以实施包括促销、体验、互动在内的活动营销，以强化消费者对品牌和产品的认可。
2009年注定是要扎扎实实求寻求突破，认认真真解决问题的一年，特别是对于面临经济时艰和自身发展两大背景下的新媒体行业，仅靠垄断性覆盖来体现媒体价值的观念与作法，以及那些仅仅停留在颁奖、研讨的“务虚”类行业推广都已不能符合当前的形势和发展的需求。重要的是面对诸如新媒体在对广告主市场实际需求解决上的定位问题、新媒体与广告主建立实效沟通的问题、新媒体自身品牌确立及推广问题、新媒体自身媒体产品的宣传推广问题、新媒体与目标媒介合作伙伴沟通及交易问题、新媒体在对终端营销解决方案的提供问题等诸多行业发展的迷局要寻求到根本性的破解方案。
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