探讨户外新媒体面临的发展“迷局”
编辑：诗玉 [ 2010-9-6 11:40:30 ] 文章来源：中国家电网
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探讨户外新媒体面临的发展“迷局”
在经历了07、08两年的一哄而上之后， 2009年的金融危机为中国的户外新媒体投下了巨大而凛冽的阴影，许多还没来得及建立起自身的造血机制的户外新媒体，在先前的输血机制已经丧失殆尽的时候，便只有出局这一种选择了。因此，中国户外新媒体的主流格局将在这一年浮出水面，但前提是一定要对户外新媒体几年来出现的发展迷局有正确的了解、理解和化解。
正确认识强势覆盖诉求下的资本迷局
2007和2008年是中国户外新媒体发展的第一个阶段，这一阶段的关键词主要有两个：覆盖和资本。即，一方面户外新媒体首先是以强势的渠道覆盖来秀出自身的传播价值，因此，由优势覆盖到垄断覆盖，一直是让户外新媒体为之倾心倾力，为之奋斗不已的目标。而另一方，要想在覆盖的广度和速度上超越对手，让自身的媒体价值能够迅速提升，除了在渠道关系上的资源力外，资本的力量就成了能起到决定性作用的动力引擎。
因此，在07、08两年间，户外新媒体与资本打得异常火热(在那段时间里，户外新媒体的经营者们见投资人的频次远比见客户的要多得多)，他们看上去大多是眉来眼去，秋波频频，有的更是情投意合，双双走进婚姻的殿堂。
这厢，新媒体靠概念的炒作和覆盖的优势来把自己妆扮成倾国倾城的娇娘，去吸引那些腰缠万贯的风投，而风投就好比彩礼，上市才是婚姻的主题。那厢，资本大鳄们纷纷一掷千金，在媒体美人面前似乎有用不完的家财。于是，优势覆盖，吸引风投，垄断覆盖，实现上市便成了许多新媒体对爱情的期许和对婚姻的展望。
而资本与新媒体之间的爱情，更多是那种先圈地再圈钱，只热衷于资本运作，而不能潜心于媒体运营的联姻，这使我们不禁要问，只偏重传播力，而缺乏影响力和行销力的媒体婆娘到底还能让媒-资联姻进行到多远?由资本催生的新媒体到底是天之骄子还是畸形怪胎?这倒应了罗大佑的那句曾经耳熟能详的歌词：爱情这东西我明白，但永远是什么?
最终的结果是，许多的户外新媒体情愿被资本绑架，成为资本玩家手中的一个个提线木偶。在资本的指令下，媒体的价值取向已经开始偏离媒体的本来属性，受众的需求和好恶已经不再是媒体必须参照的导向风标。于是，许多的户外新媒体已经不再是媒体，而是资本手中的一种赚钱工具而已。
只是没有想到，我在08年初的“中国互联网寒冬的那一幕是不是已在新媒体的舞台上正悄悄地蓄意重演?”的担心，竟然如此迅雷不及掩耳般地成为了现实。许许多多的户外新媒体在用优势覆盖吸引风投，形成垄断覆盖，再在垄断覆盖的基础上实现上市的这条资本运作，而非媒体运营的道路上越走越远，甚至走上不归之路。因为，媒体运营归根到底也不可能只是一场资本的游戏……
批判分析先入为主下的分众迷局
户外新媒体的价值迷局首先体现在它的“分众”概念迷局。不容置疑的是，户外新媒体的价值源于“分众”的概念，是“分众”为中国户外新媒体赢得了一个轰轰烈烈的开场。但是，时至今日，我们完全有必要对初始的那个“分众”概念作一下反思，因为，那个曾经让所有人都“先入为主”的“分众”概念的确已经给户外新媒体的发展形成了一个发展的迷局。
首先，传统意义上的媒体，无论是户内的，还是户外媒体，基本上都还是大众意义上的媒体。因此，广告主们一直以来都还在为那部分广告费被无效浪费而苦恼。他们越来越要求媒体更为具体地指出，我的广告到底是哪些人能够真正地，真实地能看到。那些靠节目收视率来划等广告的到达率，那些看似与谁都有关，可又对谁都无关的发布渠道，已经越来越不能满足广告主们一探究竟的迫切要求。
当我们回望户外新媒体的“分众”属性，我们也许会发现，被中国户外新媒体一直奉为“主义”的“分众”概念，在更多的情景下，其实也只是一个“伪命题”，至少他们还“分”得不彻底，还“分”得不足以与传统媒体分庭抗议。于是，无论是活跃传媒的董事长张博涵，还是驾驭传媒的董事长都分别提出了“精众”这个更为深化的概念。也就是说，那些一下子就能很清楚地说出自己覆盖的到底是哪部分人群的媒体，对于广告主才是最精准的媒体，才是符合分众发展规律的媒体，最终也必将成为最具传播价值的媒体。
初始的“分众”概念还为户外新媒体带来另外一个迷局，就是“无聊关注”。作为媒体对受众的吸引无非有两种形式，一是靠精彩的内容所吸引的主动接受，二是借助“无聊”状态的被动接受。在“分众”的初始，打的就是“无聊经济”的牌，即“分众”媒体的传播是靠受众在无聊时所接受的被动的，甚至强迫的观看。但是，在人们经历了一个阶段的好奇式的关注之后，越来越多的人们开始熟识无睹而漠然处之了。因为，即使在无聊的时候，人们也不是一定要看那些“无聊”的东西，反而他们更需要的是“有聊”的内容。因此，只有广告而没有其它内容的“分众”媒体，便出现了这样的迷局，即覆盖度越做越大，但关注度却越来越低。
总之， “分众”更多地是体现了基于受众细分下的传播的价值，而作为媒体的发展，无论是传统媒体还是所谓的户外新媒体，仅有传播力是不够的。传播力仅仅是媒体的基础价值，而影响力和行销力则是媒体更具核心竞争力和持续发展力的价值所在，当然，这也是我们反思“分众”主义指引下的户外新媒体发展的问题所在。
理性面对效果追问下的价值迷局
对于户外新媒体价值的评判，我在采访活跃传媒董事长张博涵先生时共同达成了这样的共识：在覆盖的受众上能否达到更精准、在传播的环境上能否实现少干扰、在触媒的心态上能否使其更愉悦、在触媒的时间和频次上能否做到更持久。
关于精准覆盖的问题前文已述，我们首先来讨论环境的干扰问题。受众在一个怎样的环境中接受广告，直接影响了广告的传播力和影响力。试想，在一个无限开放的空间里，在一个熙熙攘攘的环境中，人们又怎能对面前的广告有一个集中的，专注的接受。因此，作为环境媒体的新媒体，只有那些能够让企业的广告发布和受众接受是在一个相对封闭，相对清静的环境中完成的媒体，对于广告主才是最可靠的媒体，才是最有可能在广告传播的基础上实现广告影响的媒体。
除了环境之外，受众在接触广告时的自身状态也是影响广告传播效果的不可忽视的因素。试想，如果受众是在一个匆忙的，动荡的，焦虑的心境之下，他又如何能够认真地，细致地，甚至是欣赏地去接受广告信息。这样一来，我们也就无从奢望广告会对他们产生真正的影响。因此，如果一个媒体对受众的传播是在他们最轻松，最愉悦，最闲适，最集中的状态下进行，那么受众对这个媒体广告传播的接受就能够是积极性的，主动性的，甚至是欣赏性。这样一来，广告的传播就拥有了很大的接受度和很强的渗透力，就为媒体的影响力和行销力奠定了一个坚实的基础。
此外，受众接触媒体的时间和频次直接影响到对广告的感知和感受，但广告要想达到的一切效果都缘于受众的广告记忆这个基本点。因此，一个好媒体所覆盖的受众不应具有很大的流动性，不然在广告内容的阐述上，在广告创意的表现上，在广告传播的效果上，都会因受到很大的局限而事倍功半。而人们在一个环境中所停留的时间是和他们的目的行为所需的时间所决定的，这就要看他们在特定的环境中是一个匆匆的过客，还是一个要完成某个行为过程的停留者，比如健身，会客、就餐等。当然，这个过程就越长，对这个环境中广告的接触时间就会越长，频次就会越高，最终形成的广告记忆也就越深。
在把握了媒体价值的评判标准之后，我们完全可以坦然地面对来自业界，来自广告主的，有关户外新媒体传播效果的追问。说到这儿，我一直在为户外新媒体们叫屈。因为，在人们看来，只要一提到数据呀、效果呀，我们的新媒体们就好像是孩子做错了事一样不敢抬头。其实，对于媒体的传播效果从头到尾又有谁能说得清楚呢?就以媒体的老大电视来说，他们给广告主们提供的所谓数据，也只是局限在收视率上。但是，一个众人皆知的事实是，在很多的情况下，节目的收视率已经远远不能与广告的到达率划上等号。
因此，我们可以理直气壮地说，一个媒体只要它距离媒体的根本属性越近，它的传播价值就一定会得到体现，反之，即使是所谓的传统媒体，如果它的未来不符合媒体的内在本质，不遵循媒体的发展规律也最终会丧失媒体的价值所在。
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