询问任何一位非广告从业者“留下印象”是何意，你很可能会得到诸如“做某件让人记住的事情”这类合理的答复。然而，在广告业内，“印象”的定义几乎没有这么简单。为什么呢？原因在于，如果你在电视、电台或印刷媒体上打广告，根本没办法确切掌握这些广告究竟给多少人留下了“印象”。多少人抬头看过某个特定的广告牌？多少人在商业广告播出期间关注电视？所以，媒体公司历来测量、销售的其实是留下印象的潜力。这套体系产生了预期效果，因为营销商可以估算多少人或许真正看到了他们的广告，几十年下来也计算出了这些“潜在印象”的真正价值。广告圈所称的CPM，即获得每千个（潜在）印象的成本，就源自这段历史。CPM市场不仅效率惊人，而且非常庞大，市值达数万亿美元之巨。它推动塑造了无数大品牌，并为人们喜闻乐见的新闻和娱乐内容的创造提供了资金。

接着，数字时代来了。

借助于数字媒体，媒体公司和广告客户终于可以知道到底有多少人看到了它们的广告。科技让市场来衡量实际的印象，而不是潜在的印象。但有一个问题：尽管比起传统的“潜在印象”，“实际印象”要更加罕见，更有价值，但数量更庞大的“潜在印象”业已成了数十亿美元的市场形成的基础。

为了满足需求，同时让这项定义与电视和其他不易衡量的版式保持一致，广告客户和媒体出版商都同意有意维持“印象”的松散定义。这个故意留下的漏洞旨在维系“印象”市场的流动性。问题是，在数字时代，媒体公司可以简单地创造印象。起初，它们具备低价值，但就如同任何一件拥有无限供给的事物一样，这个行业最终创造了零价值“印象”。为了方便理解这两个例子，设想你拥有一个网页。今天你在这个网页上发布了两则广告，然后你重新设计，到了明天，你就发布了10则广告。你刚刚“创造了”更多的印象，但并没有赢得更多的关注（而这恰恰是广告客户寻求的东西），自然也就没有带来更多的消费支出（这是广告客户的终极目的）。这只不过是价值更低的印象。更大的问题是，鉴于印象的宽泛定义，那些真正精通互联网的人士完全可以创造没有人能看到的“印象”，比如在网站背景上播放视频或者制造虚假流量。

所有这些低质量和欺骗性的印象持续压低高质量内容生产商因“真正的”印象而获得的价格。好吧，你或许会说，那又怎样？如果存在这么多欺诈行为，价值就应该下降。说的没错，但随着印象价格的下降，高品质内容公司面临三种选择：

1. 把越来越多的广告加载到内容之中（这种做法对消费者不利，他们反过来会寻找一种避免观看这些广告的方式，从而持续降低印象的价值）。

2. 找到一种让消费者为无广告内容付费的方式

3. 关门大吉。

选项1将削弱能够发布有效广告的媒体站点，选项2和3会让这些站点彻底消失。那么，广告业的求生之路究竟在何方呢？

如果这一幕不那么可怕，那几乎是件挺有意思的事情。广告在我们的经济中发挥着巨大的作用，为了保持广告市场主要通货（“印象”）的流动性，我们创造了一个允许广告欺诈（把没有人能够看到的广告算作印象）的体系。更有甚者，为了行业的正常运作，我们还“需要”允许这种行为。

消除欺诈行为是完全可能的，但广告业正在抵制，因为这样做将大大提高印象的价格（因为这是“真正的印象”），使得传统的广告印象再也无法互相比较。此外，老牌的大型互联网印象生产者将遭受重创。现在，随着谷歌公司(Google)的尼尔·莫汉加入了这场辩论，我们或许终于开始朝着真实的印象”有所动作。不过，这仅仅是个开始。尽管鉴于谷歌的业界领袖地位，这是一个意义重大的开始，但真正的挑战在于，这样一个建立在通过垃圾和欺诈维持低价之上的行业，是否能够吞下由此产生的供应受限，从而导致感知价格进一步上涨这个后果；是否还将迎来更多的痛苦。

大品牌和小企业每年花费数千亿美元的广告开支。当这些资金首次进入广告市场时，定价采用了一种能够维持相同术语和单一通货单位（“印象”）的方式。尽管这种模式向来存在浪费现象，但数字媒体创造欺诈的能力正在导致当前的危机。

几十年来，数万亿美元花费在了“印象”这一通货上面。尽管你或许认为作为如此巨额资金的追逐对象，“印象”肯定有一个非常规范的定义，但它从来都没有过，也不可能有。这种状况一直延续至今日。从现在的情形看，广告业似乎不屑于留下印象了。