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2012第一季度广告市场发展趋势
编辑:寒青 [ 2012-6-1 9:04:09 ] 文章来源:数字标牌网
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  2012年第一季度整体广告投放下降趋势明显

  2012年第一季度已经悄然结束,从宏观经济环境来看,消费市场购买力整体上升态势迟缓。纵观近5年来社会消费品零售总额,2012年第一季度同比增速不仅出现大幅下滑,而且是近5年同期最低增速。因此,作为市场经济“晴雨表”的广告市场也必然受到影响——广告投放企业在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎。

  依据尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示(媒体类型包括电视、报纸、杂志、电台),2012年第一季度的广告市场并不活跃,与去年同期相比,整体广告投放的下降趋势明显,同比降幅达到3.7 %。此外,考虑到媒体每年常规性提升刊例价这一惯例因素,广告市场的实际形势更加不容乐观。换言之,目前的下降趋势,与09年金融危机年同期的广告市场状态非常类似(见图1)。

  四大传统媒体中尤以报纸媒体降幅最为明显

  从不同类型上来看,四种传统媒体中仅电台在2012年第一季度广告刊例收入保持正增长,电视、报纸、杂志均出现负增长,其中尤以报纸的降幅最为显著,达到18.5%;做为广告预算的吸金大户,电视媒体近3%的降幅昭示着2012年传统媒体广告经营保卫战的艰难。

  虽然2012年第一季度电台广告刊例收入仍有7. 6%的增长,但这个增幅一反电台近几年广告经营的高速发展大趋势,已经进入到常态小幅增长中。因此,对于电台而言,2012年是决定持续突破还是进入瓶颈的关键一年。针对这一问题,我们将会在连续的数据追踪中得到结论。

  纸媒是四大传统媒体中受新媒体浪潮和技术革命所带来的冲击影响最大的媒体类型,要求发行量实现持续增长成为日益艰巨的任务。在2012年第一季度中,报纸和杂志以其低迷的广告刊例收入成为降幅最大的两个媒体类型。在多项数据都不乐观的2012年,纸媒的广告经营如同雪上加霜。(见图2)

  四级电视媒体第一季度广告收入全面下降

  在2 012年一月份我们迎来了中国的传统佳节——春节,春节时期的电视广告市场会常态性呈现一个相对繁荣的景象,基于春节的拉动作用,一月份央视、卫视和省级电视台表现突出而使一月份电视广告市场形势维稳,而进入到二月份,广告投放均呈现明显下降趋势。且在近几年广告市场投放趋势中,仅在2009年出现过这种现象,2009年的春节是在当时市场经济环境严峻的一月份,广告市场同样萎靡不振,2012年第一季度广告投放趋势与2009年同期有着极大的相似性。

  纵观这四级电视媒体,今年第一季度全面下降,从而致使电视媒体下降2 .9%。其中32家省级卫视频道降幅为1.32%,波动剧烈,但也是唯一在3月份广告刊例收入上实现逆转,达到正增长。而市台的持续萎缩将成为2012年城市台持续发展的不确定负面基础(见图3)。

  我们基于政策环境和市场环境两个层面对这一现象的出现进行思考。

  首先,从政策环境来看,两限令对电视媒体最黄金、广告价值最大的资源做了播出限制,直接导致了晚间电视剧时段广告时长资源的缩水;

  其次,从市场环境来看,无论是国际或国内的经济环境,在2011年底至2012年初都在不同层面上出现了许多不确定因素,直接导致广告主在广告投放策略上持保守和观望态度。

  此外,两限令的出台使部分电视机构在运营过程中为保障本年度经营目标的达成,被迫选择提高价格的做法,单价的提高亦在一定程度上影响了广告主企业在电视媒体上使用相同预算获得的传播力度,导致部分广告主会考虑选择除电视外的一些其他的广告投放渠道。数据显示,在两限令出台的同期,网络视频广告在2011年第三季度的广告收入上出现非常规性的大幅提升,环比增加近50%,且第四季度网络视频广告投放环比持续增长近15%,网络视频的贴片广告资源在市场上受到越来越多的关注,在部分市场已经出现供不应求的现象。传统的电视广告预算分流并非今时今日才开始发生。

  我们有理由相信,在电视广告黄金资源受到限制这一情形下,广告主会更倾向于尝试进行其他视频媒体形式的广告投放合作。

  第一季度近半数广告行业类别花费呈负增长

  从行业角度根系2012年第一季度广告市场,可以发现全部21个广告大类中有12个类别广告刊例花费出现负增长,其中处于前两位的药品及健康产品和化妆品两个龙头类别均呈现出下滑趋势——由于化妆品类型广告投放的大幅收紧(降幅达到10. 7%),使其从中国广告投放类别排行榜中退居第二位,而传统广告大类药品及健康产品再次跃居至第一位(见图4)。

  金融行业第一季度广告投放呈大幅增长

  从主要大类和细分小类角度分析,在药品及健康产品中仅健康/健身设备小类、化妆品中仅美容产品/化妆品小类呈现明显正增长;饮料类广告过去几年大幅增长的酒精类饮品小类几乎停滞不前;在商业/工业/农业大类中,与目前大多数行业市场不同的是,农业小类逆市而上,增速稳步提升;食品大类中仅奶制品小类一枝独秀,其中以奶片类产品投放的大幅增量投放有关;随着汽车及有关产品类别在2012年第一季度同比降幅达到15.7%,使汽车及有关产品大类排位落后于零售及服务,位居第七位(见图6)。

  在2 012年第一季度整体广告小类同比增长率前十名中,金融业大类中银行-存款业务广告投放量飞速增长,高达1295%,位居所有小类广告投放同比增长第一位。这个现象昭示着市场中受股市低迷、房市僵持等诸多不利因素限制了百姓手上闲钱的投资选择,此时银行-存款业务的大量广告投放亦间接体现了存款业务喜人的发展空间。从主要投放银行展开的清单上,国家级大银行与地方级银行之间广告市场投放竞争激烈(见图6)。

  宝洁等广告大鳄缩减广告预算导致整体广告市场下降趋势

  以在中国广告市场重量级的投放者---广告刊例上投放广告的前10名企业为例,我们可以看到2012年第一季度广告刊例花费同比下降的达到5家,占比达到50%,其中值得关注的是顶新集团广告刊例花费的大幅缩减使其跌出前十,位居第11位,而中美天津史克则以62%的高比例增长不仅挤进前十,且荣升至第七位。(见图7)

  中国广告市场重量级大鳄们的表现导致整体广告市场的下降趋势,其中包括投放量多年位居榜首的宝洁集团。宝洁集团在四大传统媒体中广告预算收紧态势明显,比例高达32%。在以往数据分析中,我们了解到宝洁集团热衷于电视媒体的投放,面对新一轮的电视广告政策调整和包括网络视频在内层出不穷的诸多新视频广告渠道,这亦使2 012年电视广告经营面临着多方竞争激烈和经营压力日渐加剧的现状,热爱电视媒体投放的广告客户广告预算流向出现多种可能,我们也看到宝洁集团在网络视频媒体上进行大量的广告投放。在目前网络视频广告尚没有整体广告监测数据的情况下,我们从不断增长的网络视频广告经营数字上不难看出越来越多的企业尝试使用网络视频媒体进行广告投放。

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