华视传媒李凯：我们不仅仅是在卖广告
编辑：秋菡 [ 2010-9-10 9:20:59 ] 文章来源：i美股
华视传媒此前发布截至2010年6月30日第2季度财报。财报显示，华视传媒第2季度总收入为3180万美元，同比增长3.3%，环比增长36%。其中地铁业务表现显眼，其收入占据总收入比例将近一半。此外，二季度财报还显示华视的销售能力不断增强，成本控制能力得到提升，但营业亏损也超过预期。i美股就财报及华视运营相关问题专访华视副总裁李凯，一下为访谈实录：
【华视传媒资源覆盖概况】
i美股：请问目前华视传媒旗下拥有哪些媒体资源，覆盖人群情况如何？
李：华视传媒购并地铁电视运营商数码媒体集团（DMG）后，拥有覆盖中国最具经济辐射力的29个公交城市和8个地铁城市的覆盖能力，形成中国最大户外数字移动电视广告联播网，地铁电视广告网络的份额接近100%。目前每天覆盖城市主流消费人群4亿。
i美股：“地铁电视广告网络的份额接近100%”，这个数据是指覆盖地铁城市范围吗？
李：不是，这个数据是指在已经开通并有商业运营的地铁城市，华视传媒基本完全覆盖。在一些已有地铁投入使用，但并未开启商业运营的城市，华视传媒也正在与运营方积极洽谈，或计划进入。
i美股：请问华视传媒已经与多少家地方电视台建立关系？合作形式是怎样的？
李：华视传媒与地方电视台合作主要有两种形式：一种是华视传媒的“自有城市媒体资源”，即华视自己代理当地广电的资源，包括北京、广州、杭州、天津、南京、深圳、长沙、成都8个城市；一种是华视非自有资源，即在一些城市，华视与竞争对手成立“媒体联盟”，互相代理媒体资源，以弥补互相资源在城市布局的不足。华视“媒体联盟”城市包括武汉、苏州、大连等12个城市。
在合作形式上，华视并不主导节目内容生产，而是从当地广电系统合作方取得相关内容，进行剪辑并组合成符合华视用户欣赏习惯的内容。比如当地电视台的一档10分钟节目，体现在华视传媒上可能只有3分钟。华视会根据当地用户收视习惯，以及乘坐不同交通工具人群特点，去安排具体节目。目前华视传媒媒体库中已有178套节目，这些节目均经过广电系统审查，可以被华视灵活运用。
i美股：能具体谈谈华视传媒如何进行“深层次的资源发掘”吗？
李：深层次发掘是立足于企业客户立场的发掘，主要通过华视传媒专业化的展示和营销手段，将企业客户的产品理念与品牌更好的传播出去。华视传媒将自身定位为负责任的公共媒体，而不是简单的广告贩卖商，华视传媒也因此能更好服务目标受众，并实现广告客户品牌传播的最大化。华视传媒不仅仅是在卖广告，而是在实现客户品牌传播同时，帮助企业制定合理的营销策略与计划，实现产品传播的最大价值。
i美股：请问华视怎样保证自己播放的节目，就是受众喜欢的节目呢？在目标受众细分方面，华视传媒有没有新尝试？
李：首先，各地电视台的节目一般都是根据受众的喜爱程度确定，移植到公交地铁也同样可行；其次，我们还会定期委托第三方，或亲自调查受众对节目内容的喜好程度，从而调整。
比如在早晚高峰时间播出的更多是大众喜闻乐见的新闻资讯以及服务信息。
在目标受众细分方面，华视也会不停进行研究，日益完善节目内容，为广大乘客提供其所需要的信息。
【华视传媒地铁收入和媒体成本】
i美股：请问DMG目前作为独立公司运营，还是已融入华视传媒内？二季度华视传媒地铁收入的大幅增长是否与并购DMG直接相关？
李：DMG已经完全融入华视传媒体系之内，不存在独立运营。华视传媒二季度地铁收入增长很快，占总收入比重也达到前所未有的50%，总体说来有两大原因：一方面是因为并购DMG后，经过前2个季度的整合，并购效应逐渐体现，这也是主要原因；一方面是由于华视传媒对已有地铁资源的更深层次的发掘，包括加大市场推广营销力度，优化单位时间广告展示效果，说服广告主接受更高的广告报价。
i美股：二季度地铁收入大幅增长，是否意味着地铁业务会成为未来盈利核心（或重点经营项目）？
李：华视未来会继续在公交与地铁两个项目上，有步骤进行拓展。预期未来来自地铁业务的收入将会持续增长。
i美股：从二季度财报可以看出，华视传媒的总成本控制能力得到提升，请问原因在哪？
李：作为在美上市的户外媒体公司，华视传媒在成本控制方面一直做得比较好。这主要取决于华视传媒秉持的“控制成本，让收益最大化”的经营理念，并通过一系列科学的严谨的财务制度来保障公司的良性化运作。
【华视传媒广告传播效果】
i美股：华视如何做到量化评估广告传播效果？假如客户对华视传媒传播效果存在疑问，如何去说服他？
李：华视联合了中国最大的市场调查机构CTR来对户外移动电视的收视率作调查，这也是首次由第三方对本行业做研究。调查显示，作为一家高性价比的媒体，户外移动电视的收视率非常之高，到达率接近90%。聘请第三方对平台的有效性进行调查，并以符合传统广告市场的标准进行发布，同时也大大提升了广告客户对我们的信心。
i美股：除了行业调查结果，CTR对华视的传播效果有具体的数据吗？
李：CTR会对华视传媒的传播效果给出独立调查，我们也会将调查结果直接展示给客户。事实上受CTR报告的积极影响，广告客户会愿意增加在移动电视上广告投放。除此之外，我们还给主要广告客户提供投放后分析报告，用以衡量其品牌的质量和形象。华视对传播效果的重视，也推动华视整体营收稳固增长。
【华视传媒如何看待自身优势】
i美股：请问与电视报纸等传统媒体相比，华视最大的优势是什么？
李：华视传媒的运营模式是将传统电视从家中搬到公交和地铁上，优势在于它是一种“紧密伴随型”的电视传播，即在人们上下班的路上进行有效传播。同时华视具有全国性的广告播放网络资源，即将各地方电视台的节目资源与全国性的广告播放平台融合。
i美股：与竞争对手相比，例如世通华纳、巴士在线、航美传媒（AMCN3.91-0.51%）及分众等，华视竞争优势体现在哪些地方？
李：华视传媒与电视台的关系和采用实时播放技术是其与竞争对手根本区别。例如分众传媒（FMCN20.02+0.30%）、航美传媒等均是插卡式内容播放，节目定期更换，会让用户不断重复看到同样的内容。我们不会让用户在一个相对较长周期内不断重复看到同样的内容。我们的节目时即时更新，通过电视台实时发射播放内容，实现滚动式节目更新，能更好的抓住受众的眼球。
其次，全国性的销售服务网络资源也是我们非常重要的竞争力，它为我们服务全国性的客户提供便利。华视目前在已开展城市基本都设立服务中心，用于满足本地化经营需要。
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