央视启广告新政：媒体广交会
编辑：寒青 [ 2010-9-15 10:15:29 ] 文章来源：经济观察报
最近一周，太阳雨太阳能董事长徐新建等一些广告投放大户已经开始密集地走访央视广告中心。今年央视的广告政策、内容形式、甚至负责的人员都发生了很大变化，他们希望提前熟悉形势，在即将开始的黄金资源招标中取得先机。
毕竟，在招标那一天，会齐聚国内各行业的顶级企业，发生着中国国内最大规模的媒体购买。去年 “11·18”招标，由100多家企业，投放出109.6645亿的广告额。
“今年，这个被喻为‘中国经济晴雨表’的数字无疑会继续增长。”CTR市场研究副总裁田涛分析。今年以来，广告市场总量持续上涨，加上央视也有意将更多资源拿来招标，盘子大了，蛋糕也会大。
革新
9月13日，央视黄金资源招标说明会将在北京举行。随后，七场地区说明会也将在上海、广州等地陆续进行。不过，更多的广告大户们，还是愿意不远千里，提前来面对面沟通。
今年，让徐新建不习惯的是，他每年都要拜访的央视广告部，已改了名头叫“广告经营管理中心”，由一个处级单位直接提升为副局级，主任由副总编程宏兼任。除此之外，很多负责人也发生了变动。
这些变化的背景是，央视从5月份开始进行的内部大规模改革。5月12日，中央电视台启动首轮大规模领导干部竞争上岗。之后两个月里，央视内部举行四轮竞争上岗，共429人竞争102个职位。最后99人上任局、处级的领导岗位，占到央视现有干部总数的近三成。
大规模的人事调整，目的是让所有岗位都按照频道制的管理体制配置。此次改革，央视新建五个中心——海外传播发展、大型节目制作、节目采购、广告经营管理、发展研究；六个频道重组或新建，其中有综合、综艺、戏曲音乐、电视剧、科教、社会与法。央视希望通过这些调整，注入新鲜思想，减少层级管理成本从而提高效率。
在这次变动中，央视广告部被提升为“中心”级。“这方便了我们调动全台的资源配合广告经营。”央视广告中心负责人对徐新建这样解释变动原因。
9月1日，央视内部人士对本报透露，频道制改革架构基本完成。接下来新的任务就是 “年底前，所有频道都要亮起来”。这个计划在广告方面的执行就体现在，每个频道至少要拿1-3个栏目来进入招标体系。同时，在招标形式上，央视广告中心也做了很大调整。
不过，相对于央视人事、形式、内容的变化，众多的广告主们最关心的还是价格的问题，这直接关系到他们正在制定的2011年营销预算方案。
体量庞大
“我认为央视的价格增幅跟GDP一致是合理的，我们现在体量大了，中央电视台又是国家队，代表着中国整体经济的发展，如果我们不增长，要么中国经济有问题，要么我们有问题。”央视广告中心负责人称。
显然，这两方面都不能出问题。但是，央视的涨价也必须控制在一个范围内，在各界之间达到一个微妙的平衡。他们不能像地方台那样趁着形式好一月一涨价，相反，他们还需要控制一些过热的投放激情。
在2011年黄金资源招标的产品设计上，他们对于一些晚会的广告资源售卖进行了调整。
“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选冠名”就由原来的现场竞拍改为签约认购。“去年这个价格已经过亿了，我们不希望这个价格过高，还有比如春晚报时也是这样。”去年，郎酒为此花了1.1099亿。
在对单一广告资源价格增幅予以控制的背景下，越来越多的资源注入确保了招标总额的总体增幅。
据上述负责人透露，2011年黄金资源招标在跨媒体合作方面，也会有更大突破。除了与去年一样引入央视网、中国电视报一些媒体资源外，还会与机场、公交、地铁等户外媒体进行合作，方便客户进行 “一站式”购买。目前央视跟两家公司合作，一个是航美集团，控制着50％的机场资源，还有华视集团，拥有29个城市的公交和8个城市地铁的广告资源。
“央视招标以后一定会成一个全国最大的媒体交易平台，成为媒体一年一度的广交会。”上述负责人表示。
不过，越来越大的盘子对操控性提出了挑战。今年“黄金资源招标日”定于11月8日，比往年的“11·18”提前了10天。据了解，这是为了给其他专业频道、广告公司留出沟通的空间。
另外，网上招标也将于10月23、24日进行。比如《我要上春晚》、《晚间新闻》、《经济半小时》和《经济信息联播》等节目的独家特约大概10％的资源将会在网上进行。
“不然，这些资源都在现场招标的话，企业家们可能得在现场坐到晚上十一二点。”以上负责人说。
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