后疫情时代，零售企业迎来新一轮数字化转型的发展契机。面对汹涌的数字化潮流，百利商业副总经理曹峰齐和腾讯智慧零售分享了企业全域经营的数字成果以及未来展望。曹峰齐认为，全域经营从不是单方努力的独角戏，优势互补打通公域到私域的全场景，加速运营力、产品力等一体化数字升级，才能不断提升企业核心竞争力，领跑零售新未来。

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数字化转型不需要单打独斗

优势互补助力线上线下一体化融合

可否向大家简单介绍一下百利商业？

曹峰齐：我们成立于1996年，是立足于西北五省，向全国辐射的品牌零售商家。公司业务主要分为快消服务类、精品自营类、零售集合店、智慧零售四大版块。集团服务品牌包含万宝龙、B&O、施华洛世奇、UGG、ECCO、双立人、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌；旗下自有零售品牌集合店有焕自己妆品集合店、乐己美妆集合店、乐己时光智能生活家居馆。拥有近500家线下门店专柜，经营品类涵盖美妆、家居、饰品、鞋包、家电影音等多种类目。

准确来说，我们既是品牌经销商，也是品牌零售商。

经历了疫情这三年，零售生意发生了很大的改变，百利商业受到了哪些冲击？为了应对新的变化，又在战略上做了哪些调整呢？

曹峰齐：在疫情时代，消费者的行为发生了很大变化。随着互联网技术的革新以及短视频时代的爆发，年轻消费群体的消费习惯也发生了根本变化。这其中，如果少了数字化、在线化链接，企业的业绩将受到很大的损失。

不过，我们很早就确立以用户为中心的导向，构建了线上线下一体化的经营思路。在2019年，我们就开始探索布局私域生态；到2020年，从包括企业微信SCRM的导购端，到线下ERP会员系统CRM，我们进行了全方位的线上线下一体化打通，将导购数字化、商品数字化、营销在线化一体化，做到了充分的融合。

数字化转型方面，遇到的困难以及应对思路是什么？

曹峰齐：企业数字化转型是一个需要不断迭代、调整、融合、创新的复杂命题，要适应行业的发展，更要适合企业自身；要围绕消费者的自身需求，还要跟企业线下线上的场域进行融合，我觉得这是一个比较大的工程。

在过程中，我们其实也出现了很多的问题。整体来讲，对于传统的企业做数字化转型，产品力、运营力都比较缺失，需要一支专业的私域运营团队，来支撑线下经营销售的在线化运营。为此，我们不仅成立独立的智慧零售运营团队，也与腾讯建立良好的合作，并基于四力模型进行商业模式重构，实现了线上线下数字化经营能力的全面提升。

目前来说，百利商业的私域发展到一个什么样的阶段？以及这个阶段，您认为私域发展的重点是什么？

曹峰齐：现在已经基本搭建完成线下+线上的一体化经营、运营雏形，围绕会员用户的全生命周期、离店后运营及用户需求服务等进行精细化运营，不断拓宽用户的辐射半径，通过一体化运营更好的赋能、服务线下门店的用户会员。下一阶段的工作重点主要有三个方面：1、仍需要深耕线下线上一体化运营，将数字化运营能力提升为线下零售人员的必备能力；2、提升用户活跃度，公域私域相结合，将内容营销与一线导购融合，让导购自主生产内容，提升私域活跃度；3、提升精准用户生命周期管理，MA自动化触达部分，以及交叉复购。

作为品牌零售商赛道的“私域优等生”，有什么成功经验可以跟大家分享一下？

曹峰齐：消费者线下购物体验场景趋于多元化、个性化，线下流量的留存、转化变得尤为重要。为了更好地留存住门店精准用户，我们建立了一套围绕用户LTV全生命周期管理的SOP，融入到线下日常经营管理中，从用户拉新、首购转化到离店回访全流程，到用户标签分层、自动化精准营销模型触达导购BA做企业任务等，赋能导购提高复购、转化。在疫情期间，私域会员的购物需求通过企微+云店完成了很好的在线化链接，拓宽了销售场景以及转化业绩。

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数字赋能+多重激励加持

全面激发“导购数字化”新动能

像百利商业这样线下业态占比非常重，导购应该是一个非常关键的抓手。想请教您两个问题：第一，怎样能撬动导购的积极性，共建私域；第二，能否分享一下导购启明星计划的合作感想。

曹峰齐：导购启明星计划是由腾讯官方做背书，从激励、培训再到赋能层面上的一个完整体系，为我们数字化导购的转型升级，给予了一个很好的平台机会。

对于导购来讲，这其实是身份的一次迭代。通过企微、视频号等数字化工具，导购学习到更多技能，在离店后也能对用户需求进行推荐，提升了全员导购意识。同时，我们也希望导购可以更多地参与到日常的运营中，因此从会员招募到企业微信入群转化率，再到首购转化率以及复购，尤其是交叉复购方面，打造了考核加激励的双重政策。

这样一来，她们既可以更好地服务客户，也可以利用数据分析工具，更好地挖掘用户诉求，做到精准触达，提升销售转化率，所以我觉得这是一个双赢的局面。

要想做到这些，相信背后一定少不了能够提质增效的数字化工具，能不能分享一下目前企业采用了哪些工具，以及您对它们的定位是什么？

曹峰齐：我们现在更重视的是在CDP+MA这个部分，怎么将多渠道的会员形成oneID的打通，再通过数据分析去做精细化的推送。在这个过程中，我们基本上会用到MA to b以及MA to C两种触达方式，通过会员分层、数据分析，精细化地挖掘到客户的购物需求，直接触达消费者，或者是推送给导购以SOP任务的形式让导购去跟进转化。通过这种方式，我们实现了很不错的转化率提升和连带率提升。

在管理效率层面，我们首先做到了数据可视化，包括会员标签、会员级次、购买喜好以及品类需求等，进而结合触达渠道、自动化营销等搭建分析模型，减少了点对点推送的工作量。

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产品、运营融合挖掘新增量

击穿全域经营瓶颈

咱们聊了不少私域的话题，从您这个角度来看，最有价值的最值得跟大家分享的数据有哪些？步入后疫情时代，你觉得私域是否依然重要呢？

曹峰齐：对线上线下一体化来讲，企业除了在存量中去找增量之外，还要去看真正的增量是在哪里。

线下闭店的时候，我们通过搭建数字化体系，一方面实现了流量和销量的增长，在我们私域里面沉淀的用户已经将近百万了，平均每个导购身上都有将近1500人；另一方面，很多百货品牌和我们合作，也完成了销售的逆袭。

现在进入后疫情时代，对我们企业来讲，机会跟挑战是并存的。怎样能更多地满足消费者的消费需求，能让导购提供更优质的服务，这都需要数字化、在线化与消费者链接，以及数据化、数字营销相结合的全域场景来实现。因此，私域一定是重要的。

早先入局的企业，本身积攒了比较大体量的私域用户，再到这个阶段的话，可能会面临一些流量的瓶颈，您认同这种说法吗？

曹峰齐：我觉得流量是一定不会到顶的。通过私域的精细化运营，企业可以从会员的存量找到新的增量机会；在未来私域换量、异业合作中，也可以围绕用户为中心，给用户更多凌于企业所经营之外的品类，在新的增量市场去实现突破。

所以私域流量见顶这件事情，终究取决于我们对客户的全生命周期价值的体现，怎样提升交易复购，包括服务触达、做更多的活跃等，都是很重要的。

您怎样看待全域经营？

曹峰齐：全域经营在我看来，完全是以用户为中心的企业经营的生态。它要完成公域到私域的全场景打通，从公域到私域，再从私域运营反哺线下全渠道，用户体验是完全无差异的。这其中，微信生态作为用户链接最紧密的一个场景，也承担了很多未来的社交属性。当然在未来开放的企业发展中，我觉得它也占据了比较重要的阵地。

所以未来百利商业依旧还会在全域经营上面进行重点投入，那么会在哪些方面深化跟腾讯智慧零售的合作？

曹峰齐：目前，我们正在加速四力诊断、有数方略等方面的合作，推动全域经营的落地和升级。未来，我们希望跟腾讯可以加深在产品力，运营力的融合，包括公私域联动、异业合作的探索，以及数据赋能，智慧门店等层面的多维合作，共同抢占后疫情时代的商业新机遇。