即时零售指消费者在线上商品交易平台下单，实体零售商通过三方或自有物流进行高效配送上门的服务，最快可实现30分钟左右送达，核心是快速和便捷性，解决消费者“忙、宅、急”的需求。2022年以来，以电商、本地生活、同城运力为主营业务的平台巨头纷纷布局即时零售，赛道竞争尤为激烈。

即时零售的供给一般是距离消费者5公里范围内的本地线下实体，包括商超、便利店、连锁、品牌门店等多种零售业态。也就是说，即时零售扎根于本地实体，本地线下零售商、本地生产商和本地品牌都将迎来新的机会。这一点已经在海外市场得到了初步验证：在Amazon Fresh的货架上，本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架，也高于大型连锁商超。餐食、生鲜、3C、母婴、美妆、图书，随着即时零售发展越来越成熟，商品供给越来越丰富。 

本地供给不仅可以解决“有无”的问题，还可以解决价格难题。如果用户附近有不止一家门店可以提供同一类产品，用户就有了比价和挑选的购物体验，在供需充分竞争之下，就有可能出现更优惠的价格。

融合了线上线下优势的零售业态

即时零售不再像传统电商一样，用线上订单去瓜分线下商店的生意，而是用线上的流量带动线下实体。消费者在线上下单，但真实的交易是发生在线下的，通过即时履约体系，线下门店内的商品可以卖给更多的非到店消费者。

具有线上价格透明品类丰富的线上展示，以及超越距离限制的曝光度，又有线下实体门店快捷稳定的供给能力，依托即时配送网络，即时零售可以说是目前融合了线上线下优势的零售业态。消费者既能享受透明的比价环境，又能以30分钟收货无限接近“即买即得”。

正是因为即时零售能够及时满足消费者稍瞬即逝的突发性需求，新的消费增量会被激发出来。不少年轻人是因为即时需求，或者疫情因素，在体验过即时零售这一更先进的零售形态后，飞轮跑通后，带来的便是年轻人群中的渠道变迁。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。

即时零售开辟了新的购物场景

在夜间时段，消费者出门购物意愿降低，更愿意选择送货上门的外卖服务来购置物品，例如冰啤酒、方便面、花露水、电池等。评论区里写着“谢谢老板解决我燃眉之急”的用户大概不会想到，正是这些白天毫不起眼的街坊夫妻店，撑起了一个个来自深夜的急单。

为此，实体零售充分活用营业时间，区分线上线下客源的消费偏好，即时零售为小店创造增量订单，夜间订单正是如此。这部分增量并非传统电商零售对线下订单的挤压和替代，即时零售主要抢占了一部分传统电商的异地供给、异地消费。这是即时零售为本地商超带来的增量，也是即时零售给夫妻店的第二个启示。

在这些增长的数据背后，其实并不都是传统线下需求转到了线上，更重要的是即时零售开辟了新的购物场景。

首先，即时消费挖掘了一个重要的新场景——“应急市场”。

例如突发消费。最典型的场景就是家中来了客人，炒了几个好菜，突然想喝点小酒。这种计划外的消费，就发生在当下的场景中，如果此时不能在短时间内买到酒，那么这个需求到了明天也就不存在了。因此这是一个由消费场景决定的临时需求，对时间的要求是第一位的。

这种应急需求其实非常普遍，例如开学季，孩子第二天要上课，缺少几个老师指定的用品；再例如做饭时候突然发现没酱油了……都是应急消费的典型场景。

其次，即时零售满足了“发现好物”的新需求：例如一直在买某个品牌的冰激凌，但是当你搜寻周围的小店时，你可能突然发现，身边就有一家店在销售一种新型冰棍，而且很快就能送到，这个时候，你很可能立刻就下一单。

第三，就是能够解决“不知道在哪里买”的需求。例如在医院附近要想买一些拐杖、老人的用品，去超市、便利店不一定能买到，但是在即时零售平台上可以搜到周边的百货店，能够知道哪里有这种商品。

第四，即时零售其实还可以提供一种定时服务——针对确定性的需求，例如预定一周的蔬菜水果。非常典型的场景，就是疫情期间市民需要囤菜，更需要准时送达，这个时候千千万万个超市和夫妻店就成了应急中的“前沿阵地”。

目前即时零售服务供给者主要有两类

一是如美团、京东、阿里等综合类流量平台，他们通过在主页开设“买菜”“小吃”“超市/便利店”“买药”“到家”等即时零售入口，为本地商家提供线上销售渠道；

二是如永辉超市、Sam店、麦当劳等品牌商家自行开发独立的App，主要通过线下导流线上的方式实现自身线上零售业务占比的提升。

虽然对于品牌商户而言，开发自身独立App与进驻第三方流量平台并不矛盾；但对于大部分同城零售的中小商户而言，在开发与成本约束下，依靠平台的数字化SKU模板和本地流量匹配，以实现数字化转型。

自营模式 VS 开放平台模式

以往线上消费习惯和即时消费未形成，商家入驻平台动力不足，进而使得可选择的商品不够全面，导致消费者消费动力不足。即时零售发展到当前，主要分为自营模式和开放平台模式。

目前自营模式企业主要包括具有前置仓的叮咚买菜等，以及店仓一体的盒马、大润发、永辉等，企业需要自建门店或仓库，并建立自营线上平台，负责商品的全链条管理；开放平台模式企业包括美团、京东到家等，平台联手线下门店，由履约方将门店商品配送至消费者手中，收入主要来自平台服务费。

两种模式各有所长，但自营模式下成本并不低，如永辉自主研发的全链路零售数字化系统“YHDOS”今年已进入大范围推广阶段，旨在加快其全渠道数字化进程，据公告，永辉去年在科技上投入达6.7亿元，对中小零售企业来说，自营模式的成本压力或较难承担。

因此，在业内看来，相较于自营模式，开放平台模式更可能在即时零售未来发展中占据主要地位。

虽然上线第三方平台省心省力，但第三方平台掌握了核心的流量入口，但这也使得实体店未来或更加被动。此外，对于实体企业来说，自营模式可以将大数据掌握在自己手中，清晰洞悉用户需求，从而进一步完善提升用户体验，有利于提升复购率和品牌忠诚度。

无论是自营模式还是第三方平台都具备各自优势，企业应该按照自身条件积极尝试，而且二者并不是对立的，如永辉拥有自营平台永辉生活App，同时也上线了第三方平台开展线上业务。企业需要思考的是如何获得最优解，用较低成本获取更大的价值。

开展即时零售面临的挑战

即时零售背后是一套复杂的体系，涉及到数字化搭建、履约配送等，仅是拣货过程不流畅就可导致配送时间延长，或会降低消费者再次消费的欲望。所以，即时零售也考验着企业的数字化建设能力和对产业链的整合能力等，进一步发展数字化、全渠道数据打通很关键。

在实体店接入电商平台后，在库存分配上会优先服务于线下客户，此外，一些线下店的备货量不大，主要依靠高周转来运行，可能会出现缺货现象，这都可能会导致线上平台用户体验不足。在货品匹配度方面，可能会出现供需错配现象，即线上用户以年轻人为主，而线下可能以家庭消费人群为主，货品库存以满足线下消费为主，或无法满足线上即时消费的需求。“现在的便利店SKU大概在一两千个，大型超市大约在几万个，而且不是所有商品都会上线平台，可能会导致供需不匹配，实体企业未来需要不断优化商品结构。

值得注意的是，第三方平台聚合商家众多，商品种类具备重叠性，同质化产品较多。因此，一些企业选择发展自有品牌以形成差异化优势，据上观新闻，山姆拥有约4000种差异化商品，麦德龙会员店中有40%的商品为自营品牌以及进口商品，未来这一比例将提升至50%。

对此，形成差异化优势是一条可行之路，对于国内商超来说，实际上发展特色农产品大有可为，如增加高品质的水果等，但前提是做好线下的体验，让消费者对产品品质产生认同感，才能更好地融合‘到店’与‘到家’业务。”

1、即时零售的配送，需要连接本地周边的所有业态。在履约环节，传统电商仅需倚靠物流体系便能完成履约，而即时零售需要上门服务、快速送达等多样性的需求，这需要维持规模庞大的线下基础设施以及配送团队，才能实现从仓储、拣货、配送网络、订单密度等各个维度，支撑即时履约的规模和成本。

此外，即时零售是将用户需求最大的消费品搬运到距离用户最近的店和仓里面，需要实现区域内的供需高度匹配，以实现数倍于电商仓的周转效率。

这高度依赖供应链组合能力和用户需求洞察能力，包括区域冷启动、提频、复购；本地消费趋势预判；线下货品组合，线上整合展示等各种细分优势，才能实现协同性成本和竞争优势，以及丰富的商品生态。

2、本地供给能力，即时零售的配送速度为至少1小时以内送达，决定了其商品供给必须达到一定密度。依赖全国性长途物流运输的异地供给或城市周边中心仓储的供给，无法满足需求，这使得实体商超、线下门店、前置仓等本地供给构成了即时零售的货品基本盘。

从即时零售的成本构成来看，即时零售的配送成本依赖于本地供给的分布密度和广度。即时零售点对点30分钟即达的配送服务体验，决定了其必须同时实现区域内订单较多、供给分布合理，才能降低单均配送成本。用户3公里范围内的实体商户越多，订单规模也会更多，相应的，单均配送成本也会随之下降。

供应链与仓储角度看：首当其冲的就是仓储。实体门店，乃至夫妻小店普遍采用以店代仓的形式，这种模式并不是不能用，但相较于电商平台的规模化仓库，仓储的规模、产品的数量、科技程度以及仓储的成本，都是难题。

随着仓储，又顺势带来第二个难题，拣货。这个环节和送外卖中“商家备餐”的过程十分类似，而对于实体门店来说，拣货补货的效率、增加的人工成本、对线下消费者购物体验的影响，都是需要考虑的难题。

当然最重要的还是供给的丰富程度，这又与前两者息息相关，本地供给的SKU数量多寡，会极大的影响仓储以及拣货的效率，从而进一步影响用户体验。

而对于消费者来说，如果这些环节做不好，他们在末端感受到的体验就是送货有点慢，因为拣货慢；产品不够多，因为仓库不够大；价格不便宜，因为上述都需要成本。

开展即时零售需要具备的能力

首先，即时零售的成败很大程度上取决于业务在线能力、拣货能力、合流后的即时配送能力。

在线能力同时也是贯穿到家业务始末的一项基本能力，即到家配送各环节（包括接单、拣货、合流、配送）的实时在线。

到家业务履约的流程，通过整合资源，以效率化支撑：用户的订单由后台统一集中处理，将自建外卖和第三方渠道的订单统一通过API接口实时归集至OMS（订单管理系统），然后对订单进行合理分配，拣货人员会根据移动端发布的拣货任务完成拣货、合单、包装贴签、再分配给送货员，骑手取单确认送达后，同步物流信息并进行送达通知的反馈。

订单打印后分配拣货员对商品进行拣取并贴票单与合流。而拣货效率与前置仓、门店仓储的数字化息息相关，需要零售企业对仓库存储布局、库存量有着精细的把控能力，从而设计拣货动线，实现快速拣货。通过系统门店仓库布局设计、电子价签、RFID等技术帮助设计拣货路线，并帮助门店及时补货。

合流后的配送能力取决于零售企业选择的平台运力，订单即时配送能力，也可选择自建配送体系。

第二、随着即时零售的不断发展完善，实体店铺线上以图片、视频、文字等内容的商品描述更加具有条理性，消费者对商品的选择、优惠、以及优惠券等使用更加清晰。不仅如此，消费者对于门店地理位置与购物方式的选择更加模糊。

如果说即时零售是一种趋势，那么优化商品品类，优化线上运营服务，不论是即时零售还是到店零售，都零售企业未来长久发展的必然趋势。

消费者的即时需求，先产生对某一类商品的兴趣，再考虑商品从何地购买（线上或线下），一旦消费者决定从线上购买，那这个消费者极大程度上不可能从其经常购买的线下实体店购买，即使这个实体超市拥有满足其本次消费的所有品类。这是由于消费者此时产生了比价心理。

第三、结合私域，不断完善商品内容矩阵，以图片、短视频等内容方式，全渠道营销，将商品矩阵、优惠活动、积分福利等充分触达到消费者。营销的触达可以是从公域到私域、从私域到形成购买、复购。

第四、扩充品类，探索自有品牌、供应链生态合作。从整个零售环节来看，即时零售只不过是一种解决消费者需求与提升末端物流配送效率的手段。为此，实体零售对商品品质的把控，对品类的优化依然是重中之重，而这需要零售商有足够多的选择、足够优质的供应链生态合作伙伴的协同。

结语

即时零售，是中国电商行业的再一次升级：从网货到家，到万物到家——它主打的并不是便宜价格，而是效率优先，因此可以帮助各大商家在一定程度上摆脱恶性价格竞争，从而提升利润。即时零售就像打通了连接每个家庭的“最后一公里”的毛细血管，它让商品到达用户手中更加高效且迅捷。

对于实体零售企业而言，抓住即时零售的风口，探索更多价值也许是正确的选择。对于消费者而言，或许零售企业只有为消费者打开了一扇窗，消费者才会选择另一扇窗。