近年来，由“万物互联”细化到“万物到家”，而疫情也成为了“万物到家”的催化剂，虽然目前外卖配送已经趋于成熟，但大量同城配送需求依然未能激发和满足，例如甜品蛋糕、美妆护肤、服装首饰等。

显然，中小商家是外卖平台的商户主力军，缓解了中小商家经营压力，平台的商户种类、规模才有保证，外卖生态也能够更好的繁荣运转。

而中小商家往往线上经营能力不足，经营较为粗放，在会员体系、老客召回等精细化运营方面与连锁商家存在不小的差距，由于管理不够精细，也更容易造成各项资源的浪费。

那么，在疫情防控复杂局势的当下，如何做好外卖营销、运营与履约，成为了零售餐饮企业聚焦的关注点。

外卖营销的几种方式

首先，当下的外卖营销范畴聚焦在：同商圈店铺“优惠活动”的竞争维度，由于在移动互联网高速发展的上半场竞争中，资本的介入引发了各种补贴竞争，以烧钱补贴的方式培养了一大批用户点外卖的习惯。所以这顿饭是否有活动、是否有优惠，决定了大家是否下单。这就导致了“优惠价值感知力”是外卖用户下单的重要决策因素，所以当下的外卖营销范畴其实就聚焦到了：同商圈店铺“优惠活动”的竞争维度。

第二商户通过“让利”的方式，以最小的成本获取更多的订单量

营销是商家通过各种手段（如：让利、品牌塑造、爆品打造、IP带货等），让自己在同商圈商户中脱颖而出，最终获得流量的转化与成交。但从目前商户视角来看，营销就是通过“让利”的方式，以最小的成本获取更多的订单量，其目的主要就是提升各个阶段的转化效果，如：拉新转化、进店转化、下单转化、复购转化等。但不少商户都尚未盈利或处于收支平衡的状态。所以他们认为营销作为经营的非必须项，很多商家都不愿意承担额外的营销成本。

最后，外卖营销首先会去看整体的经营数据或情况，然后再看当前的营销成本都落在什么地方，明确需要达成什么样的营销目的以及主要针对什么样的顾客，最后再去了解营销工具，选择合适的工具配置营销活动，活动上线后还要分析活动效果。不同的经营阶段，如新店期、成长期、成熟期，所面临的营销目标。

外卖营销在下沉市场存在较大的空白市场，外卖运营功能包括：

在场景方面：以小程序为交互系统，具备代购、代送、代取、代排队等模块;配送方面:通过系统实时跟进订单状态，查看佣金状态，实现配送员自由抢单、后台调度订单等多种分配方式;管理方面：系统后台需要实现后台菜品、商品功能，对订单的即时响应，同时对订单的配送方式进行自主选择。

智能化运营方面：通过系统管理后台实现管理多个用户、商家、配送员、资金等所有要素，通过订单量、营业额、支付方式多维度数据报表智能分析，全方位掌握运营状态。

外卖运营的优化和发展

1、基于传统外卖模式特点,延伸开发的全新外卖体系,支持传统外卖、到店消费、线下零售等多种运营模式，融合线上线下。

2、完善的配送体系,适应不同行业的运营特点。支持平台配送、商家配送、粉丝自提以及第三方配送平台,多种配送模式组合搭配。

3、功能完善,多终端管理,支持包括单门店、多门店以及加盟店在等不同的运营模式,减轻商家人力物力的投资压力。

餐饮运营者发展外卖，可以通过比如快跑者搭建自营外卖平台，快跑者外卖020系统是一套类似于美团的外卖送餐解决方案,技术支持PC、WAP、微信、APP、小程序等多终端支持，功能完善，减轻投资压力。

同时系统将用户端、商户端、配送端、管理端打通，同时提供调度中心、分站管理等增值功能。运营者可通过该系统快速建立高品质自营外卖平台。

消费者尚未被满足的需求，就是餐饮行业的机会。目前，中国许多餐饮品牌在积极探索半成品食物、预制菜品、主食厨房等细分领域，逐渐向餐饮新零售方向发展和突破。

案例分析

创立于2021年5月的意面快销品牌「王的意面」瞄准年轻消费者既要好吃、又要颜值，同时追求高性价比的消费需求，主打“餐+饮”复合经营模式，研发出了多款意面、咖啡、酸奶、甜品等高品质简餐。

「王的意面」不拘泥于传统西餐的做法来出品意面，选用芦苇面、车轮粉、蝴蝶结面等多种意大利异型面，融合番茄牛肉丸、蟹粉虾仁、红酒牛腩等十余种口味，在保持意面独特口感的同时，调配出了更符合东方人味蕾的酱料，用高颜值、高品质、高性价比的盒子意面，打破了消费者对意面的传统认知。

通过升级小程序“点单+外卖”数字化运营模式，加速了传统意面的“快餐化”转型进程，顾客点餐后5分钟快速出餐，15分钟即可出品一份一人食料理。在此模式下，意面的消费场景由堂食变成了堂食与外带共存，让原本高客单价、低频消费的西餐厅意面变得更亲民、更高频。

利用扫码点餐高效沉淀会员，单月转化会员超2.3万人，会员营销增强用户粘性，会员消费贡献率超74%。通过在门店布置小程序宣传物料，结合店员专业话术与会员开卡有礼、消费有礼、升级有礼等活动，引导顾客通过扫码点餐跳转至小程序，并在小程序内一键完成会员开卡注册，成功将到店顾客转化为线上会员，实现线下客流的数字化管理，单月转化会员超2.3万人。顾客在完成会员开卡操作后，将会领取到三张“6元无门槛优惠券”，其中一张可当餐即用，另外两张次日可用，新会员开卡后复购率高达87%。

此外，「王的意面」通过在小程序中搭建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，让会员主动与品牌产生联结，有效提升了会员的忠诚度，单月会员消费贡献率超74%。通过一系列的会员营销活动，「王的意面」成功将新顾客转化为高频顾客，实现疫后业绩逆势增长。

高效外卖履约的流程及数字化支撑

首先商家的在线业务能力，同时也是贯穿到家业务始末的一项基本能力，即到家配送各环节（包括接单、拣货、合流、配送）的实时在线。

对于履约能力，零售企业自建系统，在接单、拣货、合流、配送方面，都需要强有力的运营作为支撑，通过不断调整产品方案实现流程优化，而配送的选择与财务成本和配送体量息息相关。一般零售企业会选择第三方运力合作，从而实现履约能力，而履约过程会产生额外成本，这就与企业财务成本核算息息相关。对于应用第三方服务商而言，虽能省去一部分产品开发成本，但是在业务流的产品优化方面存在一定障碍。

到家业务履约的流程，通过整合资源，以效率化支撑：用户的订单由后台统一集中处理，将自建外卖和第三方渠道的订单统一通过API接口实时归集至OMS（订单管理系统），然后对订单进行合理分配，拣货人员会根据移动端发布的拣货任务完成拣货、合单、包装贴签、再分配给送货员，骑手取单确认送达后，同步物流信息并进行送达通知的反馈。

对于传统零售而言，在ERP、财务、CRM、POS等系统打通后，我们还需要理清订单的流转逻辑，梳理出从用户下单到用户签收的整个流程。

订单流程：用户下单——网点小票打印机打印小票（2联）——拣货员拣货——款台过POS出库——配送员配送——提醒用户确认收货（缩短到款时间）。

退货流程：用户电话客服（门店）——网点管理员标记退货，生鲜类产品直接退款，非生鲜类产品核实后安排上门取货或到服务台退货。

其次是拣货能力的优化：订单打印后分配拣货员对商品进行拣取并贴票单与合流。而拣货效率与前置仓、门店仓储的数字化息息相关，需要零售企业对仓库存储布局、库存量有着精细的把控能力，从而设计拣货动线，实现快速拣货。通过系统门店仓库布局设计、电子价签、RFID等技术帮助设计拣货路线，并帮助门店及时补货。

最后，供应链能力（商流、物流、资金流、信息流）在流量与场景能力全部满足的前提下，强大的供应链能力提供了有力的商品保证，同时也是履约能力的基础。同时供应链效率更是成本控制的关键所在。强大的商流、物流、资金流、信息流能为零售企业建立壁垒，这一点在餐饮企业一样突出。

通过数字化手段，将数据有效整合商流、物流、资金流，将算法应用到商品预测、原产地、上游供应商，精细匹配前端单笔交易量小而笔数多的数字化系统；离不开供应链的强大支撑。

结语

事实上，比起外卖佣金高低，商家更关注的是原材料涨价和房租涨价。 在疫情反复的当下，将主要精力放在线下显然风险性太高。倘若门店恰巧位于中高风险地区，堂食被迫关闭，外卖平台就成为商家在特殊时期的重要收入来源。对于业务重心在外卖上的餐饮商户来说，其刚性成本如房租和人力支出等可得到压缩，整体的利润空间相较于堂食能够获得10%左右的提升。

从外卖发展如火如荼的餐饮市场来看：餐饮行业未来的趋势就是高端化和大众化相得益彰。从高端化来说，疫情促使大家更关注健康，“每天吃好饭”成了新的追求。从大众化来说，消费者对餐饮的便捷性提出了新的需求，要能够随时、随地、安全地解决吃饭问题，同时还要兼具选择的广泛性。对吃客来说，找好馆子是痛点，点菜是痛点，结账也是痛点……

所以，需要建立新消费场景，用数据赋能，利用私域流量和消费者建立强关系。所有这些变化，都是餐饮创新的机会。

未来零售餐饮将变得更加自由，科技的发展让社交的维度变得更加多元，“吃着碗里的，看着锅里的”被赋予了新的意义，购物时既和线下的朋友社交，同时也在线上跟外界社交。