【编者按】2021年，在建党一百周年的时代背景下，整体内容形态向好发展，视频市场重回正轨。长、短视频精品化发展持续深入，且呈融合态势，重塑市场格局，各方角色也积极探索新的变现方式，以寻求自己的立足点。

2021年，视频内容领域逐渐摆脱新冠疫情带来的影响，无论是从市场格局、内容形态还是从内容变现来看，都进行了较多新尝试，焕发行业生机。传统电视台深耕精品内容，长、短视频平台纷纷拓展业务，共同瞄准短剧赛道，而二者之间的版权矛盾也进一步激化。2021年，“清朗”行动、“限娱令”等政策从国家层面把关内容质量，主旋律影视剧等高质量内容爆发，低俗内容逐步被市场摒弃。在视频行业的内容变现方面，会员付费、广告营收、电商等模式都有新发展。

1市场格局

视频平台影响力提升

长短视频竞合进一步加剧

// 电视台和网络视频平台深化原有业务，精品内容频现

2021年，进入后疫情时代，各行业逐步走上正轨，广播电视业也是如此。国家广播电视总局官网发布的数据显示，2021年上半年全国广播电视创收突破3800亿元，同比增长29.79%。2021年，卫视不乏优质剧集，如《扫黑风暴》《山海情》等，在收视和口碑方面都表现亮眼，《山海情》方言版甚至为宁夏卫视带来收视新高。然而，各大卫视收视率的整体表现仍呈低迷状态，湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也在2021年10月停播改版，卫视仍需深耕精品节目。

相比于传统电视台，视频平台的影响力仍在持续提升。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。

在长视频平台方面，“爱优腾”依旧占据主流地位。其中，腾讯视频的优势较为明显，选择它作为观看视频渠道的网民占比超过六成，选择爱奇艺和优酷的网民占比分别为59.6%、42.8%。2021年上半年，主流视频网站共上线剧集185部，同比2020年减少10部，下滑5%。其中，爱奇艺共上新89部剧集，是上半年上新量最大的视频平台。在视频平台上线的剧集中，IP剧上线数量占比持续上升，2021上半年共上线IP改编剧72部，同比2020年增长4.3%，但口碑表现欠佳。2021年，各平台加速剧场化运营探索，爱奇艺持续运营“迷雾剧场”，优爱芒新增“恋恋剧场”“季风剧场”“献礼剧场”，剧场化排播成为常态。

在短视频平台方面，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。事实上，短视频头部平台的用户规模优势明显，抖音、快手仍然占据主导地位。2021年7月19日,Sensor Tower商店情报数据显示,抖音和Tiktok全球总下载量突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此规模的应用。快手中国应用程序及小程序在2021年第一季度的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。

// 视频平台用户争夺战愈演愈烈，各机构纷展业务边界

在长视频平台与短视频平台不断博弈的过程中，视频内容行业形成了长、短、中的混战格局，在白热化竞争中不断拓展市场想象空间。2021年，在政策引导和市场热情的驱动下，长、短视频平台加码短剧，短剧赛道再次升级。

各短视频平台纷纷对短剧运营进行了优化与升级。一是头部短视频平台整合剧集内容，剧场化运营短剧。快手短剧运营负责人于轲在10月20日宣布“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”，且将对高甜剧场做进一步细化，让平台的女性题材更细分。二是，各大短视频平台设立激励计划，以优厚政策定向扶持有价值的短剧作品，确保优质内容产出。抖音继4月上线“新番计划”后，6月又发布了“短剧新番计划2.0版本”。升级后的新番计划除了继续对短剧创作者提供扶持外，还提供产品能力的支持。三是，短视频平台不断挖掘短剧高粘性用户，培育平台短剧生态。腾讯微视为吸引更多资深微剧用户，积极寻求合作，与行业合作伙伴共同建立了中视频内容生态，在2021年上半年已创作超过5000部微剧。

长视频平台也同样在短剧赛道中谋划布局。2021年8月，优酷发布了“扶摇计划”和“好故事计划”，引入优质IP和大量头部公司，提升了短剧行业的“创作力”。芒果TV和米读小说达成合作，在IP开发、微短剧制作等多个方面进行联动，使其精品短剧内容库被进一步丰富；其“下饭剧场”已初具规模。爱奇艺“迷雾剧场”卷土重来，腾讯依托微视启动“火星计划2.0”……短视频平台“做长”、长视频平台“做短”已经成为行业趋势。

另外，随着短视频应用在四五线城市的加速渗透，长、短视频平台对用户的争夺日趋激烈，长短视频平台间的版权矛盾也进一步升级。4月以来，优酷、爱奇艺、腾讯三家联合70家影视制作公司联合声讨短视频平台侵权；6月，爱优腾三大视频平台的负责人在第九届中国网络视听大会上共同谴责各大短视频平台的侵权行为。作为回击，抖音率先向腾讯视频发起侵权诉讼，要求腾讯视频删除大量《亮剑》侵权视频。8月，腾讯视频以侵犯《扫黑风暴》著作权及不正当竞争为案由，将抖音诉至北京知识产权法院，要求抖音赔偿经济损失及维权支出共计1亿元。这次腾讯与抖音的诉讼案，让长视频平台与短视频平台的版权之战又上升到一个新高潮。

2内容形态

建党一百周年催生主旋律内容

“清朗”行动驱动内容正向发展

2021年是中国共产党成立100周年，在党的百年华诞之际，主旋律电视剧数量激增，成为一种不可忽视的文化现象。2021年上线的主旋律剧集背后共计达60余家制作公司及机构参与出品，其中口碑与收视双高的有《扫黑风暴》《山海情》《觉醒年代》等，《山海情》和《觉醒年代》的平均收视率都突破了1.5%，且豆瓣评分都达到了9分以上。

2021年的主旋律电视剧展现了一些新的特点：一是新的视角，如《大决战》展现了对小人物的描写和对细节的关注；二是新的语言，如《觉醒年代》运用版画展现历史的厚重；三是形式呈现的多样性，如《理想照耀中国》《功勋》等单元剧，主题统一但内容独立；四是多元化的营销模式，《山海情》《觉醒年代》等剧开启了强势的商业化营销策略，如《山海情》播出后，宁夏文化和旅游厅联合区内26家A级旅游景区、15家星级饭店、6家星级乡村旅游示范点和乡村民宿，面向全国发行《宁夏自驾游护照》，线上线下联动，使宁夏美食也随着《山海情》的走红而热销。与此同时，电视剧与微博的台网联动也越发频繁，“觉醒年代”入围“2021年十大网络用语”。

电影市场方面，国产电影表现亮眼，好莱坞电影遇冷。国家电影局数据显示，2021年中国电影市场票房为472.58亿元，其中国产电影票房为399.27亿元，相比新冠肺炎疫情前的2019年的642.66亿元已恢复73.5%，是全球第一大票仓。在2021年国内电影票房排行中，国产战争片《长津湖》夺冠，票房总收入为56.95亿元人民币。2021年国内网络电影新片量少，据云合数据统计，2021年1—8月月均上线47.5部，远少于2019年和2020年的月均65部左右。但与往年相比，2021年的网络电影口碑稳步提升，新题材成为票房突围的新蓝海，标题党、擦边球、“前6分钟”等现象已不如往年态势夸张，有更多作品积极传递真、善、美的向上价值观。

与此同时，随着“清朗”系列专项行动、“限娱令”等指导意见和整改措施的落实，综艺节目、短视频等内容领域的不规范内容被整改，视频内容逐渐正向发展。在节目设计上，政策要求整改综艺节目不良风气，停播选秀节目。5月4日，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。国家广播电视总局办公厅9月2日发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目，也不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目，并且要坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。在平台管理上，短视频平台完善平台生态治理，封禁低俗账号。9月2日，快手主播“迷人的郭老师”的各账号全面被封。9月15日，网信办发布《关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见》，要求加大违法违规账号处置力度，建立黑名单账号数据库，严防违法违规账号转世；同时建立信息内容评价体系，保障信息内容健康向上。

2021年，视频行业的内容质量稳步提升，内容形态在新的时代背景和政策驱动下焕发出了不一样的生机。

3内容变现

多渠道探索变现方式

寻求变现新机会

// 营收构成：广告和内容售卖或分成仍是重要收入来源

电视台的主要收入来源是广告和版权售卖。8月2日，国家广播电视总局官网发布了广播电视服务业2021年上半年的收入情况：上半年，广播电视服务业总收入4645.53亿元，同比增长22.31%。统计数据显示，其中，广告收入1177.42亿元，同比增长47.89%，增幅领跑各业务版块；广播电视节目销售收入157.00亿元，同比增长12.87%。

长视频平台的营收主要由广告、会员服务、剧集分账组成。近年来，长视频平台的广告收入在不断减少，会员收入不断增加，以爱奇艺为例，其广告收入所占比例由2018年的37.3%跌至2020年的23.0%，而会员收入所占比例则由2018年的42.5%升至55.5%，其内容业务部分的收入占比稳定，保持在9.0%左右。

其中，视频付费会员业务在2021年经历了一轮调整。得益于优质内容，2021年长视频平台的付费会员数整体呈增长态势。B站Q3财报显示，第三季度B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；月均付费用户同比增长59%，达2400万。腾讯第三季度视频付费会员数同比增长8%。不过，在2021年9月中国消费者协会发文批评视频平台的超前点播机制后，爱奇艺率先于10月4日中午宣布取消“超前点播”服务和会员可见的内容宣传贴片，随后腾讯视频与优酷也表态取消“超前点播”。而在定价上，2021年4月，腾讯视频对其会员价格进行了调整；12月16日起爱奇艺月卡和季卡会员有了9%—20%的涨幅。

除了会员和广告外，各视频平台还通过分账剧的模式进行盈利。2021年，多家平台对其分账模式进行了调整。优酷在2021年推出了“播后定级”的新分账模式。2021年爱奇艺对其网络电影和网剧的分账规则都进行了调整，新的剧集定级分为S、A+、A、B四档。可以说，2021年分账赛道正告别野蛮生长向精品化迈进。

短视频平台收入来源主要可分为直播收入和线上营销服务收入（广告收入）两部分。2021年上半年，互联网广告收入第一名为短视频，收入高达503.7亿元。Quest Mobile 2021中国互联网广告半年大报告指出，短视频信息流广告快速增长，已经占到了大盘的30.8%。2021年快手Q3广告营收同比增长超过50%，B站则实现翻倍增长。事实上，各短视频平台纷纷推出广告扶持计划和营销服务产品。快手在2021年暑期推出了两个扶持计划——暑期专项扶持金和试玩广告扶持。快手从技术、流量、资金等方面为广告主提供帮助，以期在广告营收方面获得更大增长。12月10日，B站首次发布了商业中台系统——品牌银行，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。品牌主和商家可以通过这一商业系统，挖掘B站全生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

此外，在近年开启短剧业务后，短视频平台也在2021年开始纷纷试水付费短剧和电影。快手作为短剧赛道的领先者，已在2020年5月上线了“付费精选”板块。2021年，抖音开始在部分剧集上进行按集数付费测试。腾讯视频也在平台上线了单剧付费功能，多部与微视合作的小成本微短剧开启非会员用户3元购买该剧的模式。

// 营收创新：内容融合电商，推出电商变现新路径

传统电视台在电商方面开启了新的尝试。背靠湖南广电的芒果超媒成立独立电商平台“小芒电商”，这被视作芒果超媒乃至整个湖南广电的“第二增长曲线”。“小芒电商”以芒果TV爆款内容为驱动，将电商业务与其影视、综艺形成联动，形成“种草+拔草”的闭环。截至10月6日，平台累计用户规模达2489万。央视主持人联合头部主播卖货也已成为常态，11月5日，拼多多宣布开启“好牌子好实惠”狂欢，并联合央视直播带货。广东卫视《从农场到餐桌》以“内容生产+直播带货+电商销售+线下活动+品牌孵化”的节目产生模式和商业运营模式获得成功。不过，在华为应用市场上小芒电商仅得到1.5分的评价，在App Store上也只有2.7分，央视与拼多多百亿补贴的合作也被质疑售卖假货。传统电视在电商这条路上或许还需要迈过不少槛。

长视频平台在2021年也动作频频，尝试推出一条内容+电商的新路径。例如爱奇艺定制带货节目《潮流合伙人》第二季。FOURTRY作为基于《潮流合伙人》系列节目孵化的潮牌，在节目播出后备受关注。爱奇艺以FOURTRY为中心打造了多元消费场景和完整的商业链条，用以承接消费者购物欲。2021年初，优酷聚焦电商主播带货的明星真人秀《奋斗吧主播》迎来成团之战，但热度远不及乘风破浪的姐姐、追光吧哥哥等热门成团综艺。腾讯视频的直播带货综艺《鹅外惊喜》在2021年更新了26期后停更。长视频平台在“内容+直播”和“内容+电商”方面走得仍然走得艰难，但也不失为一种尝试。

对于短视频平台而言，电商业务正处于快速成长期。2021年快手和抖音基于自身平台特色分别提出了“信任电商”和“兴趣电商”的概念。3月26日，快手电商首度提出了直播电商2.0的概念，指的是以“内容+私域”主导的电商。数据显示，2021年116期间，快手电商商家开播数量同比增长52%。在2021年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商负责人康泽宇推出抖音电商UP计划。《2021抖音电商达人生态报告》指出，2021年7月，抖音电商达人带货视频发布量同比增长195%。农产品直播在2021年也释放出了更大的能量。数据显示，2021年1—10月，快手有超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，农产品的销售额和订单量与2020年同期相比，分别增长了88%和99%。快手董事长宿华表示：“我们希望让短视频和直播成为助农新抓手，帮助更多农产品实现标准化、品牌化、电商化。”短视频平台的直播电商已然走出新路径，并向着产业链上下游不断拓展。

4结语

2021年，中国共产党诞生100周年，新冠疫情阴霾逐渐散去，国家整改文娱产业的政策频出，视频行业在新的环境里开始稳健复苏。尽管长视频平台仍有内容供应不足的问题，但是它们逐步转向精品化运营，更加注重内容质量。短视频平台一向被诟病的低俗内容也在2021年被政策管制。在经历了2020年漫长的黑暗时期后，视频行业终于在2021年迎来曙光。未来，内容质量也将是视频行业繁荣发展的核心。