聚焦于智能家庭大屏的数据与技术创新，小米互联网业务部商业营销品牌部总经理陈高铭、酷开网络科技股份有限公司营销副总裁邢焱以及秒针营销生态中心高级研究总监王鹤就智能大屏的进阶发展、智能大屏营销的多元化、规范化趋势以及智能大屏的流量价值与营销资源三个话题进行分享。

1

更高效、更广阔、更创新

智能大屏进阶正当时

作为覆盖家庭场景的重要一环，OTT辐射的不止是个人，而是所有家庭成员。尤其在疫情影响下，越来越多的用户回归到电视大屏。因此在手机和PC端流量饱和甚至下滑的情况下，OTT是名副其实的流量洼地。在这一背景下，技术与数据在智能大屏领域的渗透则最大化地挖掘了其潜在价值。更高效的投放、更广阔的触达以及更创新的广告呈现，智能大屏营销正在实现更高阶的发展。

可视化营销投放效果，提高转化

智能终端投放曝光的不可量化似乎是广告主长久以来对于终端营销投放价值认可存在顾虑的重要原因，而技术和数据能力的出现使得智能大屏摆脱了无法可视化转化效果的困境，助力广告投放更优、更真、更准。技术数据带来了更精准的投放优化，以小米ONE ID为例，全场景、全生态、软硬件数据连接的打通使得数据实现了统一萃取，并于繁杂的互联网络借助情景感知、行为感知、内容感知等描绘出了一个拥有多元化需求的精准个体。基于此，小米可实现大屏广告曝光、小屏（手机）广告追投，有效提升点击率，实现以数据赋能后链路营销，构建闭环流量激活。

扩展大屏可触达范围，打破边界

作为家庭场景的核心终端，智能大屏在信息展示方面具有无可替代的优秀能力。然而随着终端生态的多样化发展以及技术与数据不断赋能，当下，智能大屏不只局限在家庭观影区域，而是作为智能家庭的控制中枢，与手机、AI音箱、电饭煲、空调、扫地机器人、空气净化器等一系列智能硬件进行打通联动。因此，在大屏之外，以大小屏互动为代表的跨设备协同成为新趋势，从一屏扩至多屏，再逐步深入场景，智能大屏的可触达范围正在被进一步扩展，其触达广度、深度也正在经历跨越式提升，迈向无界时代。

小米营销案例生动诠释了现阶段智能大屏跨屏互动的能力与在广告上的应用。小米营销曾联手全球豪华汽车品牌沃尔沃（Volvo）打造AR互动体验，用户使用手机扫描小米OTT品牌号中的AR小程序码，进入“沃享AR世界”小程序，广告即可看到明星广告突破电视屏幕来到真实世界中，点击任意明星即可开启进入对应的大小屏互动流程。X90“开”到现实号召用户上车体验不同风景；走进AR穿越门就能进入车内场景720°查看豪华内饰，还能点击下车开启沉浸式AR户外场景体验。而美汁源则借助小米家居生态，通过小米OTT创意开机与云米冰箱、小爱音箱交互，将大屏营销扩展为多屏营销，智能大屏触达也从家庭观影场景延伸至多类型的家庭生活场景。除此之外，东京奥运会期间，小米更是与可口可乐合作，将“屏”作为主战场。大小屏双端互动共创奥运营销新玩法：借助大屏观看赛事+小屏观看资讯的双屏模式，将小屏作为大屏的个性化衍生，更加全面而深刻地传递信息。

可以看出，智能大屏能够实现多种方式的跨屏互通互联，从多种层面扩展触达能力。从数据层面，跨屏互通实现大屏精准，避免浪费；从场景层面，通过投屏等互动，不断拓展使用场景；从用户体验层面，跨屏内容联动形成更强记忆，技术赋能视觉创新刷新用户的大屏视觉体验；从营销资源层面，通过资源汇聚，实现价值整合与广告资源的优化配置，推动大屏生态的可持续发展。

重塑智能大屏潜力价值，深入人心

互联网技术的进步，5G网络的普及等都为智能大屏的发展创造出了无限的想象空间，在创新技术层出不穷的时代，曾经最为传统的终端成为了潜力价值无限的“黑马”，技术+智能大屏将碰撞出更多的火花，将品牌信息以更新颖、更无形的方式直达用户心底。

在当下备受关注的、具备新型社会体系的数字生活空间元宇宙上，小米就积极尝试以大屏为载体，利用科技手段将现实世界与虚拟世界进行链接。小米OTT突破性地允许用户可通过小米OTT完成虚拟形象DIY，进入品牌元宇宙秀场入座前排看秀，不仅可以进行沉浸式交互，还可以在元宇宙看模特展示、试穿最终下单购买。此外，在体育营销和大屏购物上，小米也从场景连接和购物通路上做了探索和实践，充分发挥大屏独有优势，深耕家庭场景价值。

2

数据技术+大屏

营销趋向规范化、多元化

随着技术与数据入局智能大屏营销，程序化投放、数据追踪、人群定位等等能力正逐步成为大屏营销的核心选项，助力大屏投放各环节更规范，帮助品牌主更高效覆盖目标受众，大屏营销突破了传统模式进入新时代。不仅如此，互联互动的终端生态更是使得多屏广告资源融合贯穿成为现实，智能大屏在曝光之外拥有了更多贴合用户生活的营销信息传播方式。

更准、更真，

大屏营销全链路“有法可循”

酷开在大屏数据能力的应用实践方面拥有诸多尝试，以酷开数据银行为例，在数据技术的助力下，酷开能够实现全面透析平台资产、深度洞察平台用户、分析触达用户情况、实时监测项目执行，并以此帮助企业管理品牌用户资产，全面全链路展示营销活动实际效果，针对广告合作情况进行复盘分析，为品牌营销提供决策依据。

而与Mobile、PC等个人设备不同，智能大屏平均每次触达2.6个人，是典型家庭场景下的媒体。因此，智能大屏的精准策略与个人设备有所不同。酷开联手秒针打造可验证的数据体系，通过联邦学习算法，与秒针样本库匹配进行标签验证，目前酷开科技推出了母婴、高端和K12三类人群的户精准策略，以高端人群定位为例，不同于手机等个人终端，酷开根据家庭付费潜力、居住环境潜力、设备消费潜力加权来定位高端消费潜力人群。目前酷开的「母婴偏好」已经完成了与秒针的监测验证。

从大屏到多屏，营销模式多元化发展

智能大屏并不是孤立的，在家庭场景下，智能大屏与其他屏端的互联互通能够为营销带来更多可能性。对此，酷开化繁为简去除繁杂的链接概念：一键连接手机与电视大屏，将大屏数据与移动端数据进行融合，同时支持手机内各种文件类型的投屏，手机直连，打破大小屏界限。基于此，首先，酷开科技研发了“小酷互联”，可以一键连接手机与电视大屏，实现极速投屏，同时用户可以用手机遥控电视，并通过手机端发起大屏语音。其次，酷开科技联手电视淘宝，通过三方「中立国」将大屏数据与移动端数据进行融合，实现大小屏数据互通，用合法、安全的方式将电商属性数据赋能大屏精准标签，助力大屏在电商购物道路上更有可为。最后，酷开打造了行业首个自助式广告聚合营销平台——智屏汇聚广告投放平台，聚合全国大屏分散资源，统一管理、投放，拓展更大范围的流量覆盖模式。平台通过灵活采买模式、精准投放技术，实现多屏广告资源融合贯穿。让大屏不仅仅是大屏，而是分散流量的聚集者，更是多元化营销模式的重要参与者与核心控制者。

3

新时代的智能大屏流量价值与营销资源

不同于以往不可量化的，不可测量投放效果的，不可明确定位用户群体的电视，新时代，技术与数据赋能家庭大屏，使之价值被不断放大。在大屏流量的价值评价方面，流量的真实程度是营销实效的基础，基于数据与技术的大屏营销投放在行业、终端厂商等多方努力之下现阶段已经成为透明度最高的数字媒介。秒针系统的《2021中国异常流量报告》显示，2021年全年互联网广告异常流量占比为10.1%，而OTT端广告异常流量仅为6.5%。智能大屏能够在流量真实度方面达到这样的成功首先肯定与智能家庭大屏用户唯一标识长期稳定，用户的设备更迭频率较慢直接相关。但在设备本身特性之外，近年来在数据与技术支持下，流量规范、流量识别愈发成熟，行业更是积极建立智能家庭大屏监测标准。2019年中国营销创新联盟（MMA中国）更高标准委员会更是正式发布OTT广告的监测标准，通过统一的广告监测度量单位、规范数据传输方式方法定义，以及为大屏广告投入效果评估提供更有效的依据等方式鼓励大屏营销行业的正向发展。同时，2020年，秒针系统也联合主流硬件厂商推出“流量签名”机制，识别非法流量来源，规避流量风险。可见，智能大屏在营销投放上拥有先天优势，其流量的真实性已经得到验证，对于品牌主而言，高透明性的智能大屏将带来投放资源的高利用率。

在大屏的独特营销价值方面，秒针系统面向大屏用户的定量调研结果显示，智能大屏的硬件设备尺寸和屏幕规格与用户所在的地域、年龄和收入水平相关，例如：一线及新一线城市是70寸及以上大尺寸电视的主要市场，OLED屏的用户中，上线市场高收入家庭占比更高，因此，基于设备尺寸和规格投广告是大屏精准营销的独有方式之一，识别不同尺寸与规格的大屏并定向投放广告的模式或许能够成为智能大屏投放的又一发展空间。

而在营销资源方面，在技术的驱动下，广告不再是大屏唯一的营销资源，大屏营销正在不断扩展丰富。从当前用户的行为习惯来看，大家除了看电视，还会“用”电视，超过25%的大屏用户会用电视学习/上网课、运动健身。秒针相信，智能大屏作为客厅的中心，不仅主宰着视听场景，未来也将衍生出其他服务场景，如教育、游戏、政务服务、健康、本地生活。因此，对于企业来说，智能大屏不仅是广告展示、交互的载体，更可以成为深入到老百姓生活中的服务触点。