让我们向仍在采用传统媒体方式的人们重申：从广告支出方面来看，数字户外媒体（DOOH）是目前发展速度数一数二的媒体渠道。越来越多的品牌已经开始关注这种媒体形式的特别功能。

我们与那些考虑将数字户外媒体纳入其媒体计划的广告主交流时，常被问及如何衡量数字户外广告媒体的有效性。

许多品牌在接触数字户外媒体时，总以为会有一个相当于在线曝光量或评点（GRP）的测量标准。然而，数字户外媒体与传统媒体不同。该媒体不只在浏览器、电视或应用程序上播放，还会出现在世界各地不同类型的显示屏上，从自动扶梯到路边广告牌，从导航亭到机场休息室，都会出现数字户外媒体的身影。这样一来，要建立完全标准化的衡量标准，就更加困难了。

数字媒体和传统媒体还有一个关键区别。加载网页时，网页广告在一对一的环境中出现，所以“一次广告服务”等同于“一次曝光”。而数字户外媒体广告在一对多的环境中出现，单个户外广告可能达到数百曝光量。

而我们如何才能得知真正的曝光量呢？数字户外媒体的曝光量又当如何定义？

好在已有几种严谨可靠的测量方法，可以为数字户外媒体的效果提供有力证明。近年来，随着数字户外媒体领域程序化交易市场的发展，这些方法得到了进一步的强化。

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数字户外媒体受众测量的基本原理

户外广告曝光量是指人们可能注意到的户外广告的总次数。而根据屏幕所处环境，数字户外媒体可以利用一系列不同的数据源进行测量。

例如，在汽车交通方面，媒体运营商可以与当地政府和交通部门合作，将汽车数量归因于特定广告牌。许多机构还能进一步利用位置和出行数据，帮助我们了解人们在经过数字户外媒体屏幕时采用何种出行方式，为何出行，以及目的地是哪里。

有了这种数据，我们就能获得距离、停留时间等有效的曝光指标，并根据环境建立起强大的“受众看见机会”（OTS）区域。

此外，许多媒体运营商正在与部署人工智能和识别技术的公司合作，以便在受众匿名的情况下，提供关于经过其屏幕的汽车或行人的更多信息。

尼尔森和GeoPath等独立研究公司利用统计分析技术，也可以精确估计指定屏幕在任何特定日子、时间或地点所获取的关注量。

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对品牌和效果指标的影响

户外广告本质上是一种基于品牌知名度的媒介。有很多证据表明，户外广告可以对品牌知名度、品牌回想度等指标产生显著的积极影响。

但有些时候，营销人员也想衡量将数字户外媒体添加到其他渠道的做法对效果指标的影响。例如，从选择性受众中提取的位置数据可以用来衡量受众观看户外广告对特定店铺人流量的影响。还有类似技术可以通过比较广告屏幕附近店铺的销售点数据和其他店铺的销售点数据，来衡量广告曝光对商店销量的影响。

数字户外媒体的投资回报仍在通过各种方式显现，而有一点已经很清楚，数字户外媒体在作为全渠道广告投放的一部分时，能够显著放大其他渠道的影响力。近期研究表明：

在移动或网络信息投放中加入数字户外媒体渠道，触达率可提升高达303%。

与电视、广播或印刷广告相比，每花一美元的广告费，数字户外媒体驱动的在线搜索和社交媒体活动要多四倍。

数字户外媒体广告令消费者在移动端参与品牌互动的可能性增加46%。

在美国，每10个接受调查的成年人中，有将近4个（38%）称其在看到户外广告后访问过Facebook页面或在Facebook上发帖，有25%的人在Instagram上发布动态。