播尚Broadsign亚太地区总经理Remi Roques专访 - Marketing杂志亚洲版

数字屏幕的到来改变了户外广告行业，而通过程序化广告的形式，更多变革正在发生。就此，我们与播尚Broadsign 亚太地区总经理Remi Roques就程序化数字户外媒体接下来的重大机会进行了一番探讨。

问：近年来，全球范围内的数字户外媒体都引入了程序化交易。对数字户外媒体这种本就十分强大的广告媒介来说，程序化又带来了哪些优势？

答：过去十年中，户外广告行业迎来全球范围内的快速增长，该行业的数字化居功至伟。数字户外媒体提升了媒体运营商的库存运营效力，令库存资产收益更高，与此同时通过可实时轻松改变的创新内容传达触及受众。程序化数字户外媒体让一切流程自动化，又让数据层次更丰富，定向更准确，灵活性更高。

问：您会将程序化数字户外媒体等同于在线程序化吗？

答：虽然程序化数字户外媒体和在线程序化平台有很多相同功能，但也有一些重要的区别。在线广告投放于个人设备，受众以特定方式接收信息并与之互动。户外广告投放于现实世界中，在媒体组合中发挥自己特有作用。在规划和执行广告活动时，尤其在进行程序化购买时，这些差异需要予以考虑。

问：有人认为，程序化数字户外媒体会拉低价格，现有的户外广告位在购买过程中价格会打折。这是真的吗？

答：完全不是。品牌根据需要触及的受众来挑选数字户外媒体投放地点。供给侧的职责就是找到受众。通过为需求侧带来更多买家，程序化实际上提升了对数字户外媒体库存的需求量，从而为媒体运营商创造了溢价，增加了营收。供给侧还能完全把控库存的可用性和价格，即对售出哪些广告位，在什么条件下售出有完全的决定权。

问：市场上有一种看法，认为程序化的出现是为了向品牌商出售剩余库存。这是真的吗？

答：这是对程序化数字户外媒体的常见误解。真正使用后，媒体运营商会发现程序化是为其库存创造溢价的有效工具。品牌商决定哪些类型的曝光有价值，媒体运营商设定溢价来获取这类曝光。程序化数字户外媒体世界中没有所谓的“剩余库存”，只有还未售卖给合适买家的曝光机会。

问：程序化是否能取代媒体运营商的销售团队？

答：绝对不能。程序化只是另一种销售服务，是对直接销售方式的补充。善于利用程序化销售机会的媒体运营商常会引入已具备相关知识、经验和人脉的人才来处理业务，或因组建专门负责程序化购买的销售团队而寻获价值。只要有合适的销售人员，就会从程序化数字户外媒体获得源源不断的潜在收入。

问：程序化数字户外媒体是销售户外广告库存的根本出路吗？

答：程序化数字户外媒体正处于高速增长轨道，行业前景令人振奋，但也不至于成为“只此一种”的选择。该行业目前面临的主要挑战是如何确定受众标准化方法和提升测量可靠性。从业者们需要共同努力，采用更佳流程。一旦做好这点，随着需求的增长和技术的不断进步，程序化数字户外媒体的作用将愈来愈强大。