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从媒体购买角度看程序化数字户外媒体
编辑:雁枫 [ 2021-11-30 22:10:47 ] 上海播尚
多媒体信息发布系统

近期,为更好地洞察我们的客户,播尚Broadsign程序化副总裁Edith Gagné与来自不同地区、不同类型的四个买方客户进行了沟通,了解他们对户外广告的看法。

这四位客户深入探讨了触达正确受众、通过户外广告获取数据、受众测量方面的各项难题,以及程序化户外广告的未来。我们认为有必要与诸位分享一些他们颇具价值的见解。

01)户外媒体运营商如何向你推销,是什么让您产生了兴趣?

任何媒体运营商在进行推销时,数据都是至关重要的一项。对于自己的网络,他们有哪些数据和见解,如何利用这些数据和见解来提高购买表现?“让媒体运营商在推销时脱颖而出的,正是能够优化受众触达范围和频次的强大数据点。”我们的一个客户Akama称。

媒体多样性是评估媒体运营商时需要考虑的另一因素。可用数字户外媒体资产种类范围有多大?团队是否能够轻松获得媒体运营商的库存?媒体买家利用定性和定量数据及范围广泛的库存,可以根据其客户的特定受众和目标定制策略。

这几位媒体买家一致认为,媒体运营商不太能向媒体买家提供眼见为实的东西。如果无法让客户看到结果,就很难向他们推销。

“客户不可能随便花钱,他们希望看到更多细节,以便了解这笔钱花在户外广告上是值得的。”Marcie说。

02)场所和受众孰轻孰重?

对于许多媒体买家来说,地点仍是户外广告的基础原则。正如Kirsty所言:“如今数据和测量愈发重要,我们确实看到了向这类数据驱动的购买转变的趋势,而在我们的市场上,地点仍然是第一要素。”

而其他买家在计划广告活动投放时,认为受众和场地同等重要,我们快速消费品领域的客户OMD正是如此。OMD的Samantha称:“如果我们希望顾客在超市拿起一种饮料带回家中喝,那么受众就是首要因素。”如果策略旨在提升某品牌饮料在特定餐厅的销量,使用户外广告能够尽量提升触达率。“另一方面,在餐厅旁投放广告时,我们必须谨慎对待场地。如果我们不得不检查所投放广告附近每家餐厅的饮料销售权,以确保他们不只是在售卖我们竞争对手的产品,这会很麻烦。”

03)如何决定是否将户外广告纳入广告活动?在何种情况下会纳入,又在何种情况下会或明确排除?

如果客户的目标是提升品牌知名度和保持曝光度,则很容易说动其选择户外广告。如果投放的是场景相关户外广告,在艺术表达和植入到位的情况下,可以有效提升广告回想率和销量,同时确保充分影响力、触达率和频次。媒体买家也一致认为,户外广告通过在消费者和品牌间建立信任,能够带来有益价值和卓越效果。

“我们需要突破一成不变的方法,来拓展户外广告的传统功用。”Akama称,“这样做后,我们看到不同的市场和客户采取各种方法使用户外广告,令其释放出巨大潜力。有些将户外广告作为一种对品牌安全的高性价比优质触达媒介,另一些则用其来为销售再推一把力。”

Samantha说,要让客户理解户外广告能够就特定场景传达极具针对性的信息,有时候并不容易。“我们希望客户明白,他们其实可以买到能够正确传达其信息的受众和场地类型。在这方面我们仍需不断努力。”

04)对于代理商和广告主的运作方式,有什么是你们希望户外广告媒体运营商能够进一步了解或提高的?

代理商们通常都会面临在短时间内完成广告投放的压力。期限紧的同时,质量还必须保持高水准,代理商需确保广告按时投放,以免客户的户外广告支出打水漂。

为确保代理商能够如实投放计划的内容,兑现对客户的承诺,报告也是关键因素。Kirsty称:“有时供应商只在意吸引客户预订,而不够重视了解报告的影响力。”

05)户外广告现已可程序化购买,这是否在工作流和效率方面对你们的购买过程产生了影响?

Marcie的整个团队都受过程序化户外广告方面的培训,程序化让她能够轻松向客户推销,并向其展示户外广告的购买并不复杂。

根据Samantha的经验,程序化购买户外广告让计划和激活广告的主体发生了变化。某些群体对数据和数字了如指掌,从而能够轻松理解和使用程序化购买平台。更加关注地点和交通数据的受众群体所掌握的知识则截然不同,负责向客户推销的策略师在总结归纳时会颇感不顺。面向策略和代理团队推出程序化户外广告培训课程,以及向客户就程序化户外广告的效率进行推销,都是尝试解决问题的方法。

06)你认为户外广告的哪些方面尤其具备挑战性?

Marcie所在的代理机构专门为承包商服务,要让客户理解抓住某些受众的重要性并非易事。“营销人员和企业主有时只想自己看到他们的广告在哪播放。而实际上,客户自己看到广告牌没那么重要,关键是要让受众看到。”

07)撇开数字户外媒体不谈,作为代理商,现在感觉哪方面比较困难?怎样才能有所缓解?

正如Samantha所言,困难的是对大量数据进行分类,并筛选出广告需要的部分。能够从海量excel表格中提炼出关键洞察,才是改善未来计划的关键。

08)户外广告的好处是什么?

户外广告有诸多好处,但我们交谈过的买家一致认为,能够向客户展示户外广告背后的数据无疑是优势之一。通过户外广告捕获受众数据,在其他地方实现重新定向,这些能力让户外广告足以成为任何全渠道广告的关键部分,而这一切均可通过程序化平台实现。且正如这些买家所证明,向客户提供教育材料和涵盖广告测量结果的总结报告,能够助力代理商说服不大熟悉户外广告或不信任其功效的客户,让他们相信这是一项值得的投资。



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