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复盘纠错,迭代升级——潍坊百货的数智化转型之路
编辑:若思 [ 2020-7-20 10:21:07 ] 智慧零售与餐饮
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近一两年,线上巨头采取自建门店、与实体业务合作、收购实体零售等方式大力发展线下,即是其全渠道策略的具体体现。实体零售在这一过程中,经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段。而企业若想成就线上线下融合的全渠道业务模式,就必须从企业内部到外部进行全面的数字化升级。
    百货商场在数智化升级的道路上,要不断的复盘、纠错、更新、迭代升级,保持学习力,拥抱技术的进步,这才是现代零售提效最好的年代。

潍坊百货大楼股份有限公司创建于1955年,已有64年历史,1993年改组为股份制企业,是市属骨干流通企业和重点服务业企业之一。目前业务涉足百货、超市、汽车、餐饮、配送、文旅六个领域,现有员工3000多人,年销售额超10亿。
    近几年,潍坊百货(潍百集团)一直致力于数字化升级, 并打造了多个智慧零售品牌门店。
    佳乐家:潍坊首家新零售门店
    2018年2月,由潍坊百货集团打造的佳乐家TOP会员店盛大开业。该店位于潍坊高新区宝通街与金马路西,总营业面积10000多平,集“精品超市+生鲜+餐饮+电商快送到家+大型儿童城”于一体,是一家专门为会员提供更优生活体验的门店。
    佳乐家TOP会员店是潍百集团打造的首家新零售门店,也是潍坊市第一家新零售体验店,潍坊市第一家全部使用电子智能价签的门店,同时也是潍坊市营业面积最大的儿童城,从而使国内新零售门店模式首次迭代升级到“新零售+大型儿童城”这一新理念。
    (1)用科技手段为消费者购物、结算、配送到家实行全方位赋能
    佳乐家TOP会员店不仅在硬件和理念上进行,更是通过科技手段提升顾客购物效率和便捷性。
    只有注册到佳乐家TOP会员店才能享受到服务。注册成会员仅需四步,操作非常简单。会员除了享受商品服务外,门店也将定期举办会员沙龙、品鉴活动、积分即时兑换礼品和券、会员中心增值服务、免费停车2小时等。
    会员也可以通过“中百E购”微信商城,在线下单,享受满额3公里范围内送货到家服务,把商品新鲜送达到家。
    该店全部使用电子智能价签,是潍坊第一家使用电子智能价签的门店。电子价签一键变价的功能配合陈列、库存、拣货、营销等解决方案应用,让门店实现了对购物体验与工作流程的优化提升。做到线上线下统一管理,从而让消费者产生更高购物体验。
    结账排队一直是实体门店的一个痛点。佳乐家TOP会员店在保留传统收银方式的同时,开通手机闪付和自助收银。消费者可以通过手机扫描商品条形码实现随购随结,而且也可以通过自助收银机进行结算。
    方便快捷是大多消费者选择自助结账的主要原因。现场一位顾客表示,“(使用)自助结账主要是快、不用排长队,而且很方便。第一次用的时候有点不熟练,有些地方会不懂,但是可以问旁边的工作人员,用一次就会了。”
 
该店负责人表示:“通过技术升级全方位提升消费者体验是我们集团持续在做的事情,不断听取顾客意见,不断吸收业内顶尖技术和成功经验,从而使我们的技术也在不断升级迭代,新零售技术革命没有完成时,只有进行时。”

(2)疫情期间借助线上平台,打造配送服务,销售金额突破千万
    潍百集团佳乐家借助中百e购线上平台优化功能与商品组合。30余家门店重点组织蔬菜、肉类、粮油等民生用品,通过中百e购直播功能为居民介绍门店防疫与民生用品储备情况,引导线上下单,门店在3公里范围内送货到小区。
    自疫情以来,中百e购完成配送近4万笔,销售额达到500余万。中百便利借助优品汇实现线上下单、到店提货,有300余家门店通过优品汇微商城销售面食、蔬菜、熟食、水果、粮油等民生类商品,居民可以手机下单,线下到就近中百便利店提货,疫情以来优品汇实现销售3万余笔,销售额达到240余万,为近300个小区的居民提供方便。此外,佳乐家还借助第三方平台,线上销售、配送到点。
    面对疫情导致线上需求激增的情况,集团加强与美团外卖等电商平台对接,全力开展到家服务。各门店积极组织货源,重点突出蔬菜、粮油等民生商品,并且通过微信订阅号等多种渠道加大宣传,引导顾客线上下单。针对暴增的订单量,各店员工义务加入到订单拣货工作中,缩短顾客下单到收取货物的等待时间。自疫情以来,第三方外卖平台实现销售达35万笔,销售金额达3000余万。
    疫情期间,潍百集团还与各门店与社区街道、小区物业合作,开展社区配送业务,依托线上平台和佳乐家、中百超市以及数百家贴近社区的中百便利,重新开发微信下单操作系统,创新性探索业主微信群接龙下单,通过门店定时定点配送到小区,再由物业送到居民门口的模式,实现全程无接触。目前集团已为约300个小区,完成配送15万余笔,日均销售额达20余万元。
    打造西范优选门店,加速新零售
    2019年,潍坊百货打造西范优选门店,也预示着潍坊百货的新零售智慧门店的模型逐步成型。
    西范优选主要客群定位是对生活有品质追求的年轻消费群体,主打“好物不贵”的口号,迎合国务院的“中国品牌日”,甄选全球工厂3000多个SKU,大牌制造商直供,剔除中间商和品牌溢价,保证颜值、功能性和价格等方面都是最优质的产品。
    西范优选服务于年轻消费群体,以时尚作为主打,辅助智慧零售,继续沿用了微信和支付宝这一年轻群体非常喜欢的支付方式,同时,设立咖啡自助服务区,通过扫码支付自行选择咖啡饮品,自助服务,减少了人力成本的支出,另外,店内全部采用电子价签,可以实现商品价格的一键掌控。
    潍百集团西范优选作为2019年着力打造的家居生活领域的年轻业态,疫情期间,通过线上视频会议,组织开展社群营销,借势微信的强大客户使用量,以“西范优选福利班”为命名的微信群得到飞速增长,仅一天的时间,就实现自然吸粉5000余人,通过群内互动,实现单日销售达到日常水平的60%。
    线下智慧零售,线上也开展全渠道业务,西范优选微店的上线,打通了线上线下销售,快速实现线上销售与线上产品的展示,通过店面VR展示与微店商品展示,方便顾客快速实现线上购物。目前,西范优选上架商品300余种,总浏览量超11万,单日销售突破日常销售水平。
    潍百集团西范优选还通过直播方式,将产品以最直观的方式展现给顾客,让顾客能够更加全面的了解产品。2月13日,西范优选人气主播“姜有数”上线,依据产品的不同,分专场对产品进行展示及演示,单次直播观看人数10000余人,直接带动销售超过20000元。此外,西范优选还与顺丰紧急达成合作,实现供货到家,为顾客提供更好的服务。
    2019年,潍百集团总体经营规划,将新型零售业态的拓展作为重点推进工作,“在新的时代坐标下,重塑新思维、探索新模式、开拓新格局,通过完善产业链,加快业态创新,强化购物体验,实现技术赋能,推动企业高质量发展。”
    西范优选作为潍百集团新零售拓展的先锋,其标准化、规范化、数字化的运营模式已然为潍百集团后续的新零售智慧门店的拓展打造了一个高效的规范模型。

疫情期间玩转直播,单场带货30万
    4月25日晚7点30分,潍坊百货大楼提前结束了当天的线下营业。但在4楼纤丝鸟专柜,一场线上直播正在如火如荼地进行。
    这已经是第七场直播了。第一场正式‘直播卖货’,是李宁品牌特卖会,为了做好直播,潍坊百货大楼股份有限公司总经理姚美洁亲自出镜,观看人数一度达到了17.8万人,两个多小时的直播销售额达到了10万元。”潍坊百货大楼股份有限公司百货事业部副总经理李虎表示,这一次直播带动的线上线下总销售额,相当于商场该品牌实体店近20天的销量。
    “今年3月份复工后,我们就着手准备‘直播卖货’,并组建了近20人的直播团队,团队人员来自商场各个部门,他们平时有自己的工作,目前都是在兼职做直播。”李虎说,参与直播的有三名主播,主播王云娟本职工作是一名商场主管,因为喜欢短视频和直播,经常研究琢磨而成为了主播。另外两位则是因为主持才能和表演才能成为了主播,而其他10余人主要是做客服和幕后工作。
    (1)打通上游供应链,解决货品积压问题
    李虎坦言,对于多年经营实体商场的他们来说,直播带货,从思维模式到销售方式,一切都是从零开始:怎么直播,怎么介绍商品、让顾客下单付款;面对顾客能够轻车熟路做产品介绍的店员们,在手机屏幕前反而很怯场;直播时光线不好才发现缺了补光灯……最初直播过程中,层出不穷的问题,让他们有些手忙脚乱。
    “面对这些问题,我们首先考虑做‘公司主播+各品牌店长’的直播模式。”李虎说,虽然年轻的主播更加有活力和吸引力,但经验丰富的店长们对自己的产品更加熟悉,更了解顾客的关注点,能够以最快最有效的方式把产品介绍给顾客。为此,每场直播前,主播和各品牌店长们都会当着众多店长、员工的面,进行一次试播。这不仅可以缓解主播的紧张情绪、熟悉直播过程,查漏补缺,也可以让更多员工了解如何直播。
    为了能够凸显出“直播卖货”的优势,吸引并服务更多的顾客,每次直播前,直播团队都会与品牌方多次沟通,争取最低价、最好福利。

此外,直播团队带货地点不仅局限在商场内,疫情期间,实体店销售滞后,也让部分品牌方出现了库存积压。潍坊百货大楼却看到了新的商机。李虎直接带领直播团队赶到品牌厂方位于济南的地区总仓库内进行“直播卖货”,不仅让顾客看到了品类更加齐全的商品,也能帮助品牌方尽快减少库存。
    “我们通过直播吸引的线上购物顾客,已经超过了4000人。”李虎说,各品牌商户和顾客的需求,就是商场所要努力实现的目标。此后,这种进仓库、进厂房的直播还会继续,“直播卖货关键还是看产品。下一步,我们打算在打造专业直播团队的同时,打通上游供应链,直接对接厂家,继续为潍坊消费者提供质量信得过、价格比得过的好产品。”他说,有潍坊百货大楼这一“知名老店”品牌做背书,今年有信心能尽快实现线上购物顾客超过5万人的目标。
    (2)创造“社群+直播+商城”,线上经营模式
    “直播刚开始时,为了实现让顾客下单购物,大家曾尝试打印微信二维码,让顾客在直播过程中扫码加好友付费下订单,但事实证明,这样的程序太繁琐,会降低顾客的购物兴趣,财务结算方面也会比较混乱。”李虎说,伴随着直播次数的增多,满足直播基本要求的准备越来越充分,直播团队也逐步摸索出了一套独有的线上经营模式。
    “我们有自己的网上商城,也有数量庞大的客户群体。”潍坊百货大楼股份有限公司党委副书记、监事会主席孙焕亮表示,以前,商城、社群和直播的运营团队都是各自为战,各自都存在着明显的短板:偏重私域流量的直播,很难吸引到更多人观看;各部门顾客微信群众多,很难展现出较强的购买力;网上商城的利用率也一直不算理想。为了解决直播过程中遇到的订单支付问题、观看人数问题,大家发现,如果各团队合作,发挥各自优势,很多问题都迎刃而解。
    以前客户微信群分散,管理运营比较松散。而现在,公司多名主要负责人都在各个群里,还专门让一位副总经理担任总群主,负责监督各群主对顾客的服务,查漏补缺。”孙焕亮说,而这位总群主,也是直播团队的重要成员之一。在每次直播前,总群主把直播预告发给各个群主,将直播消息传播到所有客户群内,“社群+直播”提升了直播的围观人数。
    网上商城运营团队,则开发出了适合“直播卖货”使用的微信小程序,并对接财务部门制定结算方案。粉丝们在观看直播时,就能够直接通过小程序付款下单;群主们也可以直接把小程序发到各个群中,即使群里的顾客没有时间看直播,也能够第一时间得知直播时的秒杀等优惠活动,并在网上商城直接购物。
    “社群+商城”,为顺利便捷地“直播卖货”提供了大力支持,“直播卖货”也吸引了更多顾客开始进入顾客微信群和在网上商城购物。“作为潍坊本土老牌企业,以前的顾客一直以本地人为主。可现在,我们的商品已经卖到省外。”李虎说,在之前的一次运动品牌专卖直播时,产品销售额超过30万元,并一度远销至江苏、安徽、四川、内蒙古、黑龙江等全国十几个省市,开辟了新的销售渠道。

结语
    实体零售是天生的私域流量的场,百货公司数据之间的关联是企业最重要的核心价值,而这些核心价值,真正只有落地真正服务到品牌的经营才有价值。
    百货公司一定要启动数字化的运营系统,因为流量成本的提升是一种必然,现在的客流、货流这些成本都是在提升的。曾经那个很好的年代不需要精细化,但是现在是比拼效率的时候。同样的货品,如何运营才能产生效率,才是能大于其他商场的关键。
    如今,数字化的进程在加快,技术与运营更新迭代的速度也在加快,但对于百货商场来说,顾客心智永远是核心主战场;数字技术是商业效能的助推器;商业竞争是顾客价值创造效率和效能的PK。


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