数字化拉近了商家与消费者之间的距离，所谓的“疫情后消费增长”从宏观整体转到了微观局部。

在经典的经济学理论中，并没有“报复性消费”这个概念，只不过因为当年非典过后，推动消费经济恢复，出现了这个词。报复性消费指的是，人们的消费需求经过一段时间的压抑后，会有一段大的释放和反弹。目前在GDP的三驾马车中：出口现在不用想，外贸和境外游等行业一片惨淡；投资基本靠新基建，短期内难有效果；其余即是扩大内需，消费即与零售餐饮业密切相关。当前各地都陆续出台了刺激消费的政策。比如消费券、购车优惠、延长假期等，就是希望通过各种办法，刺激鼓励大家“报复性消费”，促使经济复苏和反弹。

知名战略咨询机构贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后，社会零售额同比增速的历史数据时发现：

2003年SARS期间，中国的零售市场从节前的社会零售额同比增速10%滑落至SARS期间的不到5%；5月份过后随着疫情的基本结束，社会零售额同比增速重新回到了10%，只是回到了灾害前的正常水平，并没有出现明显的报复性反弹。

疫情后的增长，只是某些企业的增长

1、消费方式和消费心理的变化

人们在“宅家”式生活期间，逐渐养成了另一种消费模式。最直接的，日常消费通过线上方式进行——包括购买蔬菜、生活必需品等等。

既然更多的人“宅家”生活，并且由于“被迫”导致生活必需的一些购物消费从线下移居到线上，最终也适应并养成了这种线上消费习惯，那其实无需多说，商家们应该能理解这背后导致的变化。

况且，这次的“被迫宅家生活”不仅是进一步稳固了年轻人线上消费的习惯，更是把一大批仍然沿袭着传统线下消费习惯的70后、甚至是保守的60后群体，都集体性的从线下消费逼到了线上消费，且令他们成功体验到了线上消费的便利、优惠等优势。

消费行为存在惯性，疫情结束后，短期内线上消费或高于线下消费，长期来看会趋于回归。

新问题也催生新的解决方案，即便线下受到阻滞，线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常，利用数字化抗击风险。

疫情，不但改变了消费者的消费习惯，同时也改变了消费者的消费心理。随着疫情的缓和与持续，消费者对现金流的存储意识越来越高。人们不知道明天和意外哪个先来临，但疫情的持续让消费者意识到只要手里有现金，就有“活下去”的希望。因此质优廉价的商品不论在哪个销售渠道都会受到消费者青睐。反之，奢侈品、珠宝类商品或有所下降。

2、疫情毫无疑问给企业数字化带来了一股迅猛的革新动力

北京邮电大学经济管理学院副院长/教授杨学成曾表示，疫情给人和物的流动摁下了暂停键，但却给数据的流动踩下了油门。我们需要让数据比病毒更快地蔓延！最终，全社会将建立起一套“数字免疫系统”。

在此次防疫工作期间，抖音等快手平台就有关疫情内容的视频播放量高达百亿次，成为获取外界信息的重要窗口。

疫情加速了用户对线上教育的认知，渗透率和转化率可以在短时间内将得到大幅提升，获客成本会降低一小段时间再恢复。长远看加速了OMO(线上、线下融合)，也能够提升教育培训行业整体的数字化程度、迭代速度和运营效率。

疫情期间生活服务受益明显，配送到家各种相关业务快速增长。各大电商平台借助供应链优势，调配销售物资，为保障特殊时期的市场供应发挥了积极作用。盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、永辉生活、苏宁生鲜等生鲜电商都出现了订单猛涨的情况。之前大量不曾在网上购买蔬菜的居民，现在纷纷从网上下单购买——对这些生鲜电商来说，不仅仅是营业额的增加，更是用户增长与拉新。

疫情期间，电商+直播的表现尤为突出，整体受影响较小。陪伴式购物也成为疫情期间宣泄被压抑情绪最好的出口。此外，教育+直播、医疗+直播、线下娱乐+直播等也会逐渐被大众广泛接受，如上海酒吧TAXX通过直播DJ在家打碟，在线人数7.1万人+，4小时靠打赏收入70多万人民币。

这种娱乐场景的转移，既满足了消费者因疫情无法到现场娱乐的需要，也一定程度上弥补了商户无法营业带来的经济损失，线下品牌开始争先恐后找服务商开辟线上渠道，这也是疫情期间，品牌为数不多的救命招。因此，报复性消费虽然遥遥无期，但有些企业的“报复性增长”值得关注。

疫情没有到来之前，电商平台对于实体零售冲击已经成为了行业的共识。同时线上线下连锁实体电商平台、O2O的崛起，对于传统实体零售业态如百货、购物中心、超市、品牌店铺（服装、珠宝等）冲击巨大。而疫情加速了对传统零售的冲击。它无疑加速了中国零售、餐饮对于数字化管理的认知程度，而具备实力的零售企业，正利用数字化手段（供应链、全渠道、私域流量三个方向尤为突出）打造数字化消费者运营体系，这样的企业能在劣势环境下实现逆势增长。

未来的零售餐饮市场若要挖掘新增量，除了与纯线上电商（直播、短视频）等进行流量争夺外，与大型实体零售业态在供应链、全渠道、数字化管理方面的竞争尤为激烈。但归根结底，体现为流量与顾客、商品供应链与数字化的竞争。

企业实现增长的几个要素

1、构建私域流量池

直播带货、社群社交、社区团购、会员制、快捷支付拉近了消费者与零售店铺之间的距离。这样，消费者购买过程与渠道的缩短和高效，驱使零售餐饮企业不得不构建其自身的私域流量池。微信有13亿用户、抖音有4亿用户，这和零售企业是什么关系？而无关系的情况下如何打造我们的私域流量圈层？

2、会员运营逻辑

传统零售商普遍存在线上线下各渠道数据相互割裂的情况，客户流量分散，无法统一管理，同一个客户在线上线下是多个身份，无法针对会员开展全面精准的运营服务。

有了足够的忠实会员，有了对会员的充分了解，如何实现高效的转化？通过精准的、有温度的营销来触达客户心灵，在自然对话场景中实现高效转化；辅以营销的任务化管理，切实保障导购的执行力。

通过导购助手对新添加会员进行智能分析，通过标签分组将会员进行划分；通过智能送券、内容分享、商品预警等行为形成任务，推动导购积极营销。建立用户连接，基于用户使用场景适时开展营销活动，定期进行会员回访活动，通过丰富的卡券营销，满足会员所需，提高转化效率。

3、全渠道运营逻辑

因为技术和社会变革的共同作用，产生了更加强大消费者（Empowered Customers）群体；消费者强大之后，获得商品信息、获得商品本身、和品牌之间的关系模式都产生了巨大差异；这三种差异是全渠道零售需要解决的重点，同时现有业务流程、组织架构、技术基础很难解决这三种差异带来的难题，疫情下，传统「渠道」建设思路已经失效，需要一种新的全渠道构建思路，围绕「消费者」的全渠道零售思路。

4、供应链能力（人、货、场的管理）运营逻辑

从整体角度，我们看到供应链各环节在发生变化，简单来讲，这是技术发展带来的供应链数字化革命。从消费端越来越丰富的场景设计、需求挖掘与数据收集，到零售端的逐步全面线上化，至后端供应链体系的可视、协同，并驱动按需设计与生产，最终形成一体化、数字化，支持对客户需求高效、准确、即时反应的新供应链体系。这需要时间，但更是趋势。这个过程中，产生的新商业模式与组织形态，匹配于新的供应链运营体系，并成为供应链的主导力量。

5、打造一套适合企业发展的数字化转型方案很重要

此次疫情下，零售企业虽然积极投入线上，但现金流与投入产出问题一直是影响整个行业的一大难题。据调查发现，受疫情影响，各城市零售餐饮业均受到较大影响，行业的洗牌在三四线城市比较明显，可见，依赖传统模式的零售餐饮企业，未来无论从适应风险能力，还是与竞对争夺市场能力都相差甚远。而打造一套适合企业发展的数字化转型方案凸显出重要性。

总结：未来零售餐饮企业的发展趋势

模式的转变与科技的应用并非判断新零售的标志，未来零售企业的意义也非转变经营模式与创新去实现股东利益最大化。只要零售的本质不发生变化，从卖商品到卖服务，或者是聚合去深挖零售附加值，并不能算作新零售，充其量能算作零售新方法。而真正结合绿色零售、引导有内涵的消费文化，才可谓真正意义上的新零售。

科技零售绝不仅仅是模式与技术赋能下的重塑与重建，而是通过数字化手段解决“人、货、场“即零售管理全链路优化，同时将绿色、健康、文化、内涵融入到零售与餐饮服务中。关于绿色零售，很少有相关报道，如物流中的共享包装盒、消费者手中的环保购物袋等点状的绿色零售案例也是捉襟见肘，而更多的则是深度研究人性（懒惰）的商业挖掘，如外卖配送到家、一次性包装等。互联网更是催化了其转化过程，即可谓“熵”增，疫情下，随着全人类共同向往的追求越来越凸显，基于绿色和文化零售实现“熵”减是必然趋势。而极具预见性的零售企业，已经在整合数字化重塑人货场的进程中蓄力。