尽管疫情让整个服装行业变得低迷，但对于品牌而言这既是危机，又是机遇。

由于疫情的影响，国内服装行业正在经历一场阵痛。受暖冬、成本、宏观经济等诸多因素的冲击，2019年被媒体称为纺织服装行业的“寒冬”，曾经风光一时的各大快时尚品牌也面临困境。按多年行规，新年和春季本该是各大服装品牌的销售旺季，通常1月底-2月底的品牌服饰销售占比能达到全年的10-15%左右，但疫情的意外出现，彻底打乱了整个行业节奏。

根据媒体报道，线下服装零售行业的关店率高达50%，对于影响严重的零售品牌，关店率更是高达90%。受线下关店停业影响，大部分线下商家的损失超70%。

在疫情大考之下，服装企业最为迫切的自然是加速复产复工强化营销加快去库存，但由于线下商业的停摆，企业在突围中急需扭转运营思路，多方力促在线营销，将危机转化为机遇。

海澜之家：明星强势直播+数字化布局，旗开得胜脱颖而出

众多服装企业中，海澜之家在疫情期间的表现亮眼。继3月6-15日海澜之家率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动，以每满300减100，上不封顶的力度开启了第一波服装购物节以激活低迷的服装市场之后，4月3日，海澜之家又强势推出柳岩、杨迪+总裁的明星强势直播阵势，收获300+万超级观看量。

1、助“战疫”，刷屏背后的社会担当

非常时期之下，全民的注意力基本被疫情信息所垄断，来自全国各地的医护工作者纷纷驰援湖北。跟他们一道“逆行”而上的，还有各行各业的诸多企业，这其中就有海澜之家的身影。

1月30日，海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服，派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉，通过点对点的直达急送，羽绒服物资送至武汉协和医院、同济医院等一线医护人员手中，而这仅是海澜之家驰援武汉的第一批物资。随着一线医生们逐渐转战至方舱医院，海澜之家的羽绒服也因此逐渐出现在方舱医院的各个角落。令海澜之家始料未及的是，相关海澜之家送温暖的视频在抖音等短视频平台中走红，海澜之家也因此收获了大量的媒体曝光和用户赞誉。

2、线下受阻，线上破局
线下商业遇冷也使企业筹划的各类线下营销动作相继取消，但与此同时，线上消费却成为了新的机遇，除了在线办公、在线教育等行业迎来转机，在线营销、在线电商都成为企业必须抓住的窗口红利。

1月春节前夕，随着各大春节档电影宣布撤档、线下院线逐渐关闭，徐峥导演的《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式获得了大众好评。在《囧妈》线上模式收获了春节期间大众的注意力时，海澜之家凭借《囧妈》的线上映前广告获得了极大的曝光。实际上从商业角度来说，请全国人免费看《囧妈》的电影票，有相当一部分来自于海澜之家。根据媒体报道，《囧妈》与字节跳动、海澜之家的合作仅在短短12小时内就达成，可谓是极高的执行效率。凭借快速的应对能力、思路转变，海澜之家也成为疫情背景下率先进行新型传播的品牌。

3、利用大数据优化供应链效率，借助数字化工具引流拉动新零售

目前海澜之家线下门店已拓展到5000多家。坚持深耕主业、做强主业，立足模式创新，发展品牌化、智能化、互联网化、数字化，30周岁的海澜就这样踩着一个个转型的鼓点，从名不见经传的作坊式小厂脱胎换骨，发展壮大成为中国服装行业龙头企业，连续多年入选中国企业500强，实现了从30万元起步到营业总收入1000亿元的飞跃式迈进，实现了从“橄榄型”向“哑铃型”的转变。

2018年，海澜之家与腾讯达成战略合作，线上流量与线下数据联手，带来的是数据、场景的乘数效应。腾讯布局新零售，最难的就是三四线城市，甚至乡镇的线下流量，而这恰好是海澜之家擅长的。海澜之家三四线城市的数据，极大地丰富了数据库。对海澜之家而言，跟腾讯联手提升了海澜之家的线上线下数据处理、分析、运营能力，可形成更精准的用户画像。海澜之家通过线上、线下会员互动、商品更新数据化、支付自动化，导入线上线下流量，最终整合成一个上游产业链开放供货平台。

海澜之家基于自身全程控货的运营模式优势，近年来通过一系列手段提高供应链体系效率与敏捷度，为智慧零售时代转型升级打下了夯实的基础。

首先，海澜之家拥有一套适用于智慧零售时代的基础运营框架。海澜之家在前端（门店）采取所有权与经营权分离模式、直接掌控门店运营，可有效获取一手线下销售与会员信息。后端为供应商提供宏观产品设计与指导，由供应商完成细节设计与生产。中间环节采取集中物流管理，统一进行供应商货品接收与存储、门店货品分拣与配送。目前已经在信息整合方面搭建了产供销协同体系，实现了门店-总部-生产商的信息流、资金流、物流、工作流一体化。

同时，海澜之家基于掌控门店运营的优势，在终端渠道也在进行一系列智慧化升级与探索：如基于一二线城市及购物中心的运营大数据，不断进行整体布局的优化调整。在门店运营方面采取数据化管理，可实时通过全国门店客流所反馈的大数据监控市场情况，并为后期产品采购、区域门店差异化销售提供数据支撑。

近期，海澜之家旗下的潮牌黑鲸与腾讯智慧零售合作，通过数字化工具拼团小程序，成功吸引腾讯生态的优质线上用户到线下门店进行消费，一周内门店单量增长480%，带动全品牌新客增长100%，到店券核销率超过70%，且沉淀了优质数字化会员，提高转化并拉动销售，为业界提供了线上线下融合打通的新思路。

拼团小程序与特别促销结合，将微信优质用户引流到门店消费。在腾讯智慧零售的支持下，黑鲸开发小程序——黑鲸百元神券，一月内快速上线，鼓励消费者通过小程序拼团领券，并给出极具吸引力的代金券，消费者拼团成功后，授权微信登录小程序，领取200元卡券，小程序自动推荐3家附近门店，引导到门店购买核销。

从种子用户到社交裂变，全渠道推广实现消费者最大化触达。黑鲸拼团小程序首先通过基于LBS技术精准推荐的朋友圈广告与公众号图文带来了大批种子用户，并在不同渠道获得推广扩散，最大范围触达消费者。

近年来，还通过天猫等电商平台与消费者零距离互动，拓展销售渠道、提升市场占有率。在数年来的双十一电商购物节中，海澜之家表现非常抢眼。

4、广泛应用RFID，提升智能仓储收货、盘点的工作效率及数据的准确性

为服装植入RFID芯片的举措大大开启了海澜之家在供应链端的一次信息革命，通过软件的投入，有效地提升了仓储物流效率，降低固定资产和人力成本的投入。

具体来看，海澜之家2014年就开始投入RFID技术代替传统条形码，解决了传统条形码本身识别穿透力差、不可批量读取、存储信息过于单一无法对服饰进行更多描述的问题。　在为每件衣服佩戴上RFID标签后，在中间物流环节实现了服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置，实现精准快速的分拣装箱等工作，人工成本降低2/3，发货效率提高5倍以上。

在门店，则可通过在试衣间与进出口配置RFID扫描装备，在不久的将来实现智能试衣间、无人收银等功能，大幅度提高客户线下购物体验与效率。

在后端，通过云计算大数据技术，建立供应链的实施进度跟踪系统，可及时掌控核心工厂进度与品质、供应链运营状况等，便于迅速决策与反应。

海澜之家向选定的RFID标签供应商提供商品品号、色号、规格、数量等SKU(库存量单位)信息，RFID标签供应商负责将这些信息写入芯片并发往服装生产商，再由服装生产商将这些带有RFID标签的吊牌绑到服装上。

海澜之家RFID流水化读取系统，为服装贴上高品质RFID标签，采用通道机模式，流水化读取服装RFID信息，实现成箱服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置。该系统投运后，大幅降低用工成本，提高收发货效率，为服装企业优化供应链管理做出有益探索。

能够想象吗，海澜之家能靠着这一枚小小的RFID芯片，知道哪件衣服被拿起来过，被拿到镜子前面比划过，被拿进试衣间试穿过，哪种衣服在北方卖得最好，哪个花色南方人很青睐等。这些在未来都能依靠RFID而实现。

5、服装外卖——一小时达解决穿衣突发状况

打开美团外卖，下单一件T恤或一条裤子，然后坐等外卖小哥一小时送达？听起来可能有些怪，但海澜之家的确就是这样做了。

2018年7月23日，海澜之家通过微信公众号以一条“海澜之家被美团外卖小哥哥围堵”的信息向外宣布，它开始在美团外卖上卖衣服了，目的是解决一些男士穿衣场景中的“突发状况”，优点是能一小时送达。这项服务能帮消费者解决诸如马上要见重要客户、衣服突然沾上明显污渍需要更换；穿着休闲服的周五，临时被通知去重要商务场合，需要着正装等突发问题。

在美团外卖平台上，一些海澜之家的门店已经可以被显示出来。以北京新城市广场做定位，点开美团外卖显示的服饰频道，会直接显示附近的门店，进入门店页面，即可选购所需的商品。选好尺码、颜色，支付6元配送费，就可以下单了。

显然，海澜之家是试图通过高效配送、基于门店地理位置吸引附近的消费者，甚至将他们引导至门店。

6、柳岩、杨迪+总裁超级阵势直播，300多万的观看数

4月3日，海澜之家在自己的小程序商城里开启了一场柳岩、杨迪+总裁超级阵势全天候的「马拉松式直播」。整场直播耗时12小时，直播间就没停下来过。中场总裁出场，开启1元秒杀，晚上明星上阵，杨迪、柳岩开始做产品介绍。

这场直播最终获得了300 多万的观看数，78.4万的评论，整个直播间异常活跃。

这不是海澜之家的第一次直播，但把新品发布放到小程序直播间还是第一次。因为小程序直播的内容更能代表品牌官方，且直播间承载了新品发布的属性，这些都和其他平台直播常有的“去库存”目的不同，因此小程序直播值得更高的配置，既有总裁，也有明星上场带货。海澜之家总裁周立宸认为，新品直播就是需要一鼓作气。

为了此次直播，海澜之家引入了奖金奖励，海澜之家对所有的终端门店的员工进行了运营和部署。在奖金的刺激下，品牌全国门店的员工都加入进了宣传队伍中，把自己朋友圈、群聊及日常销售中留存的客户资源输送到直播间。

除了员工引流，品牌也有尝试平台引流。在朋友圈、公众号购买一些广告进行投放，宣传即将开始的小程序直播也是品牌的选择。

不过在用户启动上，盘活老用户一直是海澜之家的重点。经过两年的运营，海澜之家在微信上有了900多万的粉丝。在此次直播开始前，海澜之家也在公众号上发布了自己的直播信息。10点直播开始，同一时间公众号文章预告启动。首先预告当天最重磅的新品发布时间，同时用红包狂撒、1元秒杀这样的活动吸引用户进入直播间。

尽管在用户进入直播间时新品发布还未开始，但当时已有特定的主播在进行直播，销售特定的商品了。引导用户登录、订阅、提醒都更加容易。

在这个300多万人观看的直播中，微信内分享、自定义菜单，扫码识别，微信公众号，和不同平台的引流都给直播间带来了不少的流量与销售。

7、结束语

海澜之家通过大数据及智慧化工具的有效利用，深耕市场、全渠道布局、精准营销、直播，通过智慧零售新技术的引入，并通过直播、小程序、RFID等新信息技术让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体，优化了客户体验，成为新零售的创新践行者。

红豆居家：搭建强大社交电商+直播体系，业绩逆势爆增

红豆居家服饰有限公司成立于2004年，是红豆集团下属核心一级子公司之一，业务涵盖“红豆”内衣、“红豆居家”品牌服饰的生产和销售。公司现拥有16个经济实体，员工8000多人。截止目前，“红豆居家”在全国各省市门店数量已达到近2000多家门店。

2020年，一场突如其来的疫情，让很多城市被迫按下了暂停键。疫情如潮，没有人能全身而退，受到用工影响和本身产能过剩冲击的内衣行业，更是面临着严酷的考验：开市第一天，汇洁股份、益民集团、浪莎股份等多个A股上市内衣企业股价断崖式大跌10%左右，整个内衣行业形势险峻。

然而打造“柔软型内衣”的零售巨头红豆居家却借助强大的产品力与品牌力，快速搭建全员社交电商，2月下旬取得连续2周突破1000万的销售成绩！现在看来，红豆居家疫情下逆势增长，输出的几点经验非常值得借鉴。

在部分内衣企业逼近生死红线时，红豆居家销售额保持年均近20%的增长速度的泛内衣行业领导者红豆居家却在疫情期间逆势爆发：在此之前，红豆居家一直秉持用户思维，倾听用户反馈，不断迭代新品；疫情到来后，红豆居家快速应变，配合社交电商加持，取得了销售业绩的爆发：上线社交电商后，红豆居家2周突破1000万销售额，3.8婴儿绵柔软文胸节的销售更是达到4000多万！

疫情当前，增长还是如此迅猛，红豆居家的过冬秘籍到底在哪里？

加缪说过：真正的勇气就是坚持与正面和反面共同生存。红豆居家能在疫情之下爆发出惊人的能量，也体现了“坚持与正面和反面共同生存”的勇气。在疫情期间，红豆居家2025家体验店中有1465家店铺停业，一时之间，店铺租金、人力成本压力徒增，如果不采取断然措施，预估营收损失或将达到75%。

接下来，红豆居家展开了一系列手术刀式的精确操作，不但成功扭转了不利局势，还在逆势中取得销量的爆发。

1、打造有竞争力的产品，定位+爆品，相辅相成

如今，国内内衣市场品牌林立，竞争惨烈，要想在白热化的市场竞争中保持优势，必须不断提供符合市场需求的产品，并一直保持着对产品的更新迭代。作为国内知名的“内衣专家”，红豆居家一直坚持以用户需求为导向,致力解决用户痛点，打造柔软舒适的内衣产品。

3月6日，红豆居家线上召开“外在有型，内在柔软”的婴儿绵文胸新品发布会，携手日本知名设计师岸村裕子共同设计研发，推出2020春夏新款，主打养护和乳胶两大系列，完美展示了婴儿绵文胸的3D立体模杯和3级柔软里料，让千万女性在柔软舒适体验的同时，回归原有胸型，实现自然有型，大受线上女网民的青睐。

在多年服务的过程中，红豆探索出了一套爆品+定位的独创打法，认为定位是最好的营销力，爆品是最好的产品力，定位导入，爆品引流，爆品强化定位，定位让爆品生命力更强，两股力相辅相成。

综合市场竞争环境及“柔软型内衣”的定位，红豆在保暖内衣(秋衣秋裤)和文胸两大品类基础上，优化出“婴儿绵文胸”和“红豆绒内衣“两个爆品”。婴儿绵主打春夏季，红豆绒主打秋冬季，相互协同相互赋能，不断拉升品牌势能。

2、搭建强大的社交电商体系

从2月3日起，红豆居家将线下门店与线上小程序深度结合，全体员工开展社交营销，原来已暂时停业的线下门店也加入到线上的小程序和朋友圈，不仅在两周内实现1000万的销售额，还裂变了23.5万粉丝，新发布的婴儿绵文胸上市后还取得4000万的骄人战绩。

在线上销售的爆发，靠的主要是以下两招。

1）垂直化营销打动消费者

和其他品牌相比，红豆居家社交电商营销的差异化竞争优势，在于垂直化营销。对很多品牌而言，产品卖不出去，就通过打折和清库存获得短期效益。但是一打折，品牌的形象也打了折扣。

早在2年前，红豆居家就已经转变以促销为营销的观念，消费者随时打开红豆居家的小程序，都可以找到与线下完全垂直的商品，线上商品和线下实体店的价格同款同价，让消费者可以随时买到称心如意的商品。与此同时，红豆居家在全国有8000多名在线导购服务。在保证商品质量的同时，给消费者带来更完美的服务体验；加上线下服务导购加入线上，线下会员积分体系和线上完全打通。正是因为垂直化的营销带来安心、安全、保质保量的购物体验，才迎来销量上的爆发。

2）打造红豆居家社群合作伙伴

疫情发生后，很多人禁足家中，一切生活用品都通过线上渠道交易，也让红豆居家看到了新的商机，趁机打通“宅经济”。其实自从2016年以来，红豆居家就一直在探索微信电商运营和线上线下的融合，在居家社群分销等方面积累了丰富的经验。疫情发生后，不少体验过红豆居家社群分销服务的用户闲在家中，看到此次社群营销后，也想尝试一下居家社群分销，希望加入红豆居家社群进行分销。

为此，红豆居家向忠实红粉首次开放了“红豆居家合作伙伴”功能：0投资金0成本，0风险0门槛，0发货0囤货，就能享受销售提成。非常时期，红豆居家将危机当成转型的机遇，不仅开发出了市场最需要的产品，还通过垂直化营销直接打动消费者。根据宅家特点开发出新的合作模式，这些经验和做法也给服装零售行业新的启示，带来强烈的示范效应。

3、线上+线下，强势直播高效引流，引爆产品

找准定位、选对爆品，接下来就是传播。要利用各种传播手段，用爆品把品牌推至消费者的心智，才是真正的成功。围绕“柔软型内衣”定位及双爆品战略，红豆居家制定了一套个性化、全方位的传播方案。

首先根据定位优化产品矩阵，将“柔软做到极致”，其次针对原点人群，通过电梯媒体、新媒体、交通广告、阵地广告等打造海陆空、立体化传播网络，在线下门店管理上也从品牌视觉、客户接待、话术标准、会员体系等层面全方位升级。

疫情期间，门店关闭，豆居家抓住社交电商机会，积极试水电商直播、线上发布会等新媒体。

4月13日，红豆居家利用微店在腾讯看点直播进行了首场电商直播，开播前10分钟直播间人气就达到了4万。整场直播持续10个小时，共5个品类专场，观看人次超过43万，实现带货近30万。可以说红豆居家的直播首秀取得了不错的成绩。首播人气爆棚，离不开红豆居家庞大的客户基础。

客户能踊跃观看，与有效的推广密不可分：

4月7日开始红豆居家发布本次直播活动的主视觉海报，提前打出“整点秒杀，半点免单，千元大奖，万元优惠券”的利益点，并提前为直播做订阅导流。4月8日发布倒计时3天短视频，由直播当天的主播预告部分活动产品。4月9日和10日分别发布倒计时2天和1天的视频内容，并在10日通过微信公众号再次发起预告和预热活动。

确定好宣传节奏后，将海报、直播奖品介绍、部分产品图片等活动素材下发到各个门店店长手中，由店长向朋友圈和社群进行分发和客户触达，图片和视频的流量承接口都统一指向提前订阅直播的入口。得益于合理的推广安排和节奏把控，红豆居家首场直播的活动信息较为有效地传达到了老客户群体，为活动当期的流量爆棚奠定了基础。

对于一场直播来说，大量的观众引入只能算是成功的第一步，更为关键的是要将观众留住并转化。本次直播活动的主题是“红豆居家VIP超级福利内购会”，主要对象是老客户，这说明直播对象对产品本身已经具备一定的了解，关键就在于如何激励与转化。

这给运营团队在选品上带来了不小的挑战，既要充分考虑商品的实用性能、材料品质、美观程度，还要兼顾价格、利润空间甚至包装及配送的体验。

最终，在紧锣密鼓的准备下，团队提前10天就初步框定了5个场次、7大品类所需要的90款直播货品，并针对每件产品的特点以及调研获得的顾客需求反馈，在二次筛选后最终确定了正式登陆直播的70款货品，并对相应的卖点和详情介绍进行了提炼和优化。此外，为了确保直播当天的稳定发挥和意外应急，每个专场还额外准备了5款商品作为备用商品。

而无论是作为主打的70款商品，还是二十多款备用商品，都有一个共同点：高性价比，保证每一位在直播中下单的顾客都能得到真正的实惠。

在长达10个小时的直播当中，红豆居家在每个整点都设置了秒杀活动。例如T恤童装专场就选用了原价129元的儿童居家服做59元秒杀，文胸专场选用了原价为99元的短袖裙做39元秒杀。

除了整点秒杀，这次直播还设置了“半点免单”活动，每场次放出10份0元秒杀机会，商品均是原价100元以上的各个品类的爆款。整点秒杀+半点免单的活动设置使得每个半点都成为了一次流量的小高峰。

另外，每个专场都设置了独特的福利活动，消费者可以免费拿到的产品价值都比较高，这就很好地吸引了观众长时间停留观看或多次返场，也间接拉动了直播购物车的消费。比如通过鼓励粉丝观众在直播间发送信息、截屏抽奖的形式，提高直播间的活跃度，而需要订阅并分享直播才能参与抽奖的设定，又大大增加了活动和直播间二次传播的力度。

此次直播，红豆居家的运营团队还使用了微店的粉丝推广功能，小范围测试了直播间内的流量裂变玩法。粉丝将直播间分享给好友，好友下单后粉丝可以拿到分享佣金，形成裂变式的二次扩散。

除了推广和选品两大核心环节，在主播团队组建、直播间设置等重要环节，红豆居家也是做足了功课，为后续的直播积累了经验。

1）组建直播团队。本次直播，红豆居家联合小黄鸭传媒，挑选了两位红豆居家员工及三位专业主播作为直播主力。同时，还设置了3名直播间客服和6名微店客服来分别回答粉丝的各种提问，确保观众对商品、活动、下单流程等有疑问的时候能够快速解决，提升用户体验。

2）提前进行排练。在正式开播前，主播团队及客服团队已模拟排练多次，不仅对品牌、产品特点、价格、活动等有了足够的了解，还对诸如怎样订阅直播间、如何下单、如何使用优惠券、如何分享转发直播间、如何参与抽奖等客户常见的问题和发生场景进行了梳理，也亲身体验了整个下单流程，确保能从各个角度提前了解用户可能会遇到的问题。

3）直播间设置与设备测试。这次活动选定的直播间，空间上较为宽敞，配合专业的灯光调试，给人一种轻松明亮的感觉。背景墙上就是这次内购会的主视觉，色调醒目，相关主题和利益点一目了然。不同场次的灯光颜色、亮度，手机、麦克风、充电宝、网络设备等也都经过多次调试，并做好备用。

4）注重细节。诸如试穿模特需要试穿的几件衣服分别在哪些场次，这些场次分别是由谁来给模特递衣服，都在直播开始之前安排得明明白白。心细的秦经理还根据商品不同的“出场顺序”设置了贴纸，贴在即将展示的样品上，并按顺序排列好，一方面方便主播和工作人员能够快速找到商品，另一方面能让观众看到明确的商品序号，方便在购物车查找或下单。

5）下期活动预告。在本次直播结束时就预告了下次直播的时间和部分福利，圈住一部分客户持续关注，为下一次直播打好铺垫。

4、建立以中台为核心的企业IT应用架构，大数据构建企业竞争力

红豆居家把产品创新研发一直放在首要位置，而创新的源泉来自用户思维，来自对大数据的深度挖掘。

近年来，红豆居家始终对技术研发保持强烈的危机感，从2013年开始，红豆居家就通过微信等网络大数据方式挖掘消费者需求，得出对于年轻人来说，不穿秋衣秋裤的首要痛点就是怕臃肿，于是推出了一款只有190g的轻薄内衣，单层面料厚度仅为0.04cm，直击用户痛点。得数据者得天下。数据源是最大的资源，销售业绩也证明，根据大数据挖掘研发的成果变为新产品，成为企业核心竞争力。

随着红豆居家的不断壮大，企业运营管理过程中对数据和信息系统的支撑提出了越来越高的要求。为进一步实现线上线下融合，助力企业高速发展，抢占更大的市场机遇，根据集团“三自·六化·绩效”的工作部署，红豆居家确定了以企业中台作为核心，逐步建立以企业中台为核心的企业IT应用架构的IT战略，强调基于业务定位开展信息化的高效标准化应用，逐步形成管理标准化-标准流程化-流程信息化的转变。在此背景下，根据红豆居家的实际情况，结合行业前瞻性的技术及案例研究提出了红豆居家企业中台项目整体解决方案，为数据营销精确营销服务。

企业爆品的打造需要系统提供精准数据，通过数据的支撑，有效规避库存问题，实现充分销售；同时，红豆居家通过系统给出的会员画像，实现精准的会员营销；在系统的支撑下，实现网订店发等全渠道业务场景。不管是市场、内部协同还是供应商，都要基于业务、用户思维，要把去中心化，让顾客说了算作为企业发展统一的价值观。

5、结束语

有别于以往零售行业的任何一次变革，服装行业的智慧零售需通过流量、数据及连接的有机结合，对行业实现整个价值链的全面转型，而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的红豆居家在价值链的最前端提升了研发的有效性，将服装产品和服务紧随市场趋势，不断迎合消费者偏好，并通过打造高效能、智能化的供应链以及直播、团购、社区营销等各种前沿信息技术取得了显著的成果，在新零售革命上继续刷新成果、创造佳绩。

天创时尚：“网红第一股”，自建数字化打造新零售新境界

近期有“网红第一股”之称、拥有多品牌、布局全产业链的时尚女鞋饰品牌运营商天创时尚上演几件大事，引起了市场的广泛关注，成为资本界、媒体追逐的“风口猪”。

3月3日至3月5日，天创时尚连续涨停，涨幅达到30%，撩动众多的投资者神经。数据显示，从2019年12月13日此轮股价起飞起，根据当日开盘价6.22元，截至2020年3月5日收盘12.77元，天创时尚股价成功实现翻倍，成为“网红第一红”。

3月27日天创时尚发布投资者调研记录，疫情期间，公司在3月24日接受了25家机构密集的线上调研。起因是2020年3月4日，天创时尚一则公告引起了行业的大范围关注，通过股权转让的形式，公司引入北高峰资本作为长期合作伙伴，引起资本界极大的关注。促成这项交易的关键人物之一，便是曾经的阿里云副总裁兼首席科学家，如今的北高峰资本创始人与CEO――闵万里。业界评说，他们双剑合一，欲启动“云鞋数仓”数智化升级，以实现“在线、智能、交互”以及“无人、无接触”特征的新业态新模式。

这是自2017年底，天创时尚通过重大资产重组收购移动互联网程序化广告运营商小子科技100%的股权，开启互联网营销业务和传统鞋履服饰业务的协同发展之后又一大数字化大动作。

令人奇怪的是疫情爆发以来，各个鞋服品牌直播火热朝天，然而天创时尚似乎整体岿然不动，没有太大力度参与直播，但却成了最大网红的企业，2－3月线上订单同比爆涨150%，粉丝也持续飙涨。这“怪象”的背后是什么？据悉，天创时尚全资子公司小子科技于2019年度开始开展短视频商业化业务，一直采用市场颇为认可的程序化营销推广模式，也就是媒体所报道的利用网红直播带货引入流量IP的形式，更隐性的是即使网民没看到直播，小子科技可利用大数据历史浏览痕迹、精确用户画像技术把用户自动引入自己的短视频平台、团购网站中，从而达到推广产品塑造产品、炒热爆红品牌的目的。而天创时尚能成为“网红第一股”，就是其子公司小子科技暗中助攻，也带动天创在线产品在疫情期间节节攀升。

下面进一步探究天创时尚何以逆袭成为网红？其爆发点是什么，数字化奥妙在哪？带给业界什么意思？

1、小子科技加入，探索数字化转型，力助天创时尚成为“当红炸子鸡”

天创时尚自1998年创立以来，一直专注于为女性消费者提供时尚、舒适的鞋履产品和服务，拥有从研发、生产、销售等各个环节的全产业链。通过多年在女鞋行业的深耕，公司拥有了六大女鞋品牌；同时在女鞋业务的基础上，积极拓展时尚生活方式品牌，孵化男装自有品牌。2017年底，通过重大资产重组收购小子科技100%的股权，开启互联网营销业务和传统鞋履服饰业务的协同发展。

两大业务板块围绕时尚生态圈，以数字化驱动新零售，推动公司持续盈利能力与可持续发展能力。2020年3月，天创大股东又通过协议转让方式将合计5%的公司股份转让给北高峰资本，彰显公司强化数字化改造产业链的决心。

天创主业仍为鞋履服饰业务，营收占比81.66%，仍是公司主要的收入来源。2017年公司通过收购小子科技进入互联网数字营销业务，近年收入实现快速增长，互联网规模占比有所提升。近年天创针对线上消费者差异化消费特性和需求，利用大数据分析快速反应补充线上商品，提供商品精准度；同时利用线上社交电商和传统电商特点，提高转化率，使得公司线上业务实现快速增长。2019前3季度公司互联网数字营销业务实现营收2.77亿元，同比增长29.61%，占比达到18.34%。

天创在收购小子科技后，借势发力数字化转型。自收购小子科技后，天创开始构建“时尚+互联网”的产业平台，协同主业，助力鞋履服饰业务精准营销。业务合作主要围绕两方面：小子科技一方面凭借丰富的服务经验以及优秀的大数据分析能力，帮助鞋履业务精准寻找潜在客户群体并做出信息推送等广告动作，将客户引导至第三方平台完成付费转化；另一方面，运用数据分析、用户画像等技术帮助鞋履业务完善客户关系管理体系，对存量客户进行价值挖掘，提升复购率与用户活跃度。

小子科技的主营业务是移动互联网营销，具体包括移动应用分发与推广、以及移动互联网广告的程序化投放。小子科技为广告主提供包括策划、投放、监控在内的全方位移动互联网营销业务，实现精准营销的服务公司。同时，随着短视频的逐渐崛起，小子科技在2019年度开始开展短视频商业化业务，并和一些内容的版权方合作（如电视台、影视剧的版权公司等），将其已有的长视频进行拆条和编辑，在社会化媒体平台上进行投放，从而实现广告收益的分成收入。这使得母公司天创得到强力的信息化数字化的支持。

如何理解移动互联网营销业务和小子科技正在做的业务？【广告主】需要更多的用户了解、下载、使用它的产品，从而需要渠道进行推广和宣传；那么【媒体渠道】上拥有海量的用户和流量资源，能够满足广告主的需求。与此同时，【媒体渠道】上拥有很多的广告位，需要寻找有需求的【广告主】进行更好地实现流量变现。如何能更精准、更高效地“润物细无声”将广告主的产品推送到对它感兴趣的潜在用户面前，如何帮助媒体渠道提高流量转化率？这就是【营销服务商】需要做的工作，也就是小子科技主要所擅长的业务，也是天创看重所倚重的关键，不再太多依赖外部机构的支持。

小子科技如何能帮助母公司和其它广告主的移动应用分发和推广业务？小子科技根据天创、广告主的营销需求，制定营销方案，通过网盟、应用商店等移动互联网媒体渠道为天创、广告主实现精准营销，提升流量转化率。具体业务方面，小子科技可以为天创、广告主设计整体营销方案，包括投放模式设计、投放渠道安排、监控安排、数据采集与分析等服务内容；同时针对性地向下游媒体渠道采买广告位，根据营销方案进行分发和推广。目前其服务客户包括腾讯应用宝APP、淘宝APP、爱奇艺APP等。同时，小子科技也发力沉睡用户唤醒业务，找回目标沉默客户，帮助母公司及其它广告主其提升APP日均活跃用户数。

小子科技移动应用分发和推广业务模式图

小子科技作为SSP（Sell-SidePlatform，供应方平台）对接多家DSP（DemandSide Platform，需求方平台）及广告网络，包括百度联盟、腾讯广点通、58同城、小米广告联盟等，为其进行广告程序化投放服务。此外，小子科技将具有一定日常访问流量的媒体接入旗下柚子移动SSP，为其承接广告，撮合交易实现，帮助媒体渠道流量变现。小子科技独立开发的柚子DMP（DataManagementPlatform）平台，通过多渠道广告分类、广告受众数据分析，实现精准度及转化率的高效提升，降低推广成本。

小子科技移动互联网数字营销业务业绩实现较快速增长。2018年小子科技实现净利润1亿元，同比增长47%，而天创时尚2019业绩的增长也有小子科技立下的汗马功劳，更重要把天创时尚包装成资本界、投资界想要的时尚科技公司、网红公司。

2、北高峰资本入股，天创时尚再获数字化助力

2020年3月4日，天创发布公告，大股东香港高创、平潭尚见，拟分别将其所持公司1720万股（占公司总股本4%）、430万股（占公司总股本1%），合计占公司总股本5%的股权协议转让给北高峰资本，转让价格为8.64元/股，转让总价款共计1.86亿元。

北高峰资本能够为天创时尚带来哪些驱动力呢？

首先北高峰资本的唯一董事闵万里博士曾在IBM、Google工作；2013年进入阿里担任阿里云首席科学家；2019年6月从阿里离职，创立北高峰资本，主要投向是实体产业，密切关注制造业、农业、医疗三大领域及他们的上下游。

北高峰资本在数据化智能化方面具备优势。在2013年进入阿里后，闵万里先生将AI技术逐步落地成商业产品。比如2014年，闵万里带领数据科学团队支持聚划算数据化运营，用模型帮助聚划算选品和推荐，改变了过去依赖店小二经验上架的局面。之后，闵先生开始孵化大数据在交通等垂直领域的创新落地，先后打造了ET城市大脑、ET工业大脑、ET农业大脑等先进垂直AI系统。

天创时尚则是多品牌全产业链的运营商，拥有较强的产品设计和供应链能力；同时天创时尚近年多次布局智能化制造，进行数字化转型，寻求在鞋服这一传统行业的突破。而北高峰资本拥有较强的技术内涵，和产业实践，通过“技术+资本”，依托工业4.0制造平台，运用AI数据智能技术，提升天创时尚产业链的数字化水平，打造纵向产业链数字化和横向具备延展性和多品类复制能力的一体化服务平台。

强强联合格局之下，天创时尚可以利用北高峰资本在数字化智能化上的资源和技术，搭建中台的数据系统，根据前台销售端的用户数据进行处理，为后台研发生产端提供支持和决策，从而实现数据驱动整个产业链的运营，提升供应链效率。同时提升平台延展性和多品类复制能力。而最终这一切的落点是消费者，即通过数据驱动的产业链最终能够实现更符合消费者需求的产品，提升产品适销度，精准营销，提升客户粘性；从而能够和消费者形成更好的互动，再次通过数据不断驱动产业链的运营，实现整个信息技术流程的闭环。最终利用中台的数据系统，实现贯穿链接前台和后台的综合服务平台。

1）后台：打造“新智造”供应链，提升供应链数字化水平和多品类延展性

首先从设计研发端来看：以往，对于类似天创时尚这类做鞋履业务的传统企业来说，更多的是品牌端设计产品，消费者直接接受进行选购；但是在当前的消费环境下，随着产品品类的逐渐丰富，以及服务质量的持续提升，消费者需求的影响力变大。对于品牌方来说，现在是产品和服务为王的时代，那么谁更能了解消费者需求，设计出更适合消费者需求的产品，才能在市场中得以生存。这也就是所常说的，消费者需求倒逼企业进行改革的过程，企业生产从B2C模式向C2M精确模式迭代。有了北高峰资本，问题就解决了。

那么在这个过程中，如何才能更好地了解到消费者的需求呢？终端的消费者信息变得至关重要，品牌方可以通过分析消费者购买行为、用户画像等一系列数据，对于当前市场消费者的偏好和需求进行勾画，从而为研发设计端提供决策，设计出更符合消费者需求的产品，提升产品的适销度和客户粘性。

因此北高峰资本在这一领域是完全帮助到天创时尚的，由于其拥有数字化智能化的技术和经验，可以通过搭建中台数据系统，帮助天创时尚在终端进行信息收集和分析工作，为研发设计端提供决策支持，实现精准研发，提升产品适销度。目前4月初天创时尚春夏新品，能逆势一炮走红，就有北高、小天科技的一半功劳。

天创时尚近几年公司多次出手对于生产制造端进行智能化和数字化的改造，提升生产制造环节的效率。1)2017年公司实现对于4条生产线的升级改造，全面实现小批量、多批次、多品种柔性生产模式，缩短生产周期，提升生产效率。2)2018年8月天创时尚旗下主品牌KISSCAT启动了国内首条自动化智能生产线，人效提升了30%以上，该生产线搭建历时近2年时间，是国内第一次将工业机器人应用于时尚女鞋量产中，这也是天创时尚从“制造”到“智造”转型的重要标志。3) 2019年1月11日天创公告拟以公开发行总额不超过6亿元的六年期A股可转换公司债券，其中4.6亿元用于智能制造基地建设项目；在智能制造基地建设完成后，产能将达到250万双，解决公司的产能瓶颈。4)2019年3月，天创签订工程项目合同，实施万州工业园区智能制造基地建设，合同金额1.948亿元，该项目将于2020年12月31日前完成土建部分竣工验收。

那么本次北高峰资本入股天创时尚，将会为其生产交付端带来哪些变化呢？天创产业链数据化转型的落点和起源都是消费者，在消费者行为发生变化后，倒逼整个产业链进行改革和升级。由于目前消费者对于产品的个性化需求有所提高，那么对于整个供应链的快速反应和柔性化生产提出了更高的要求。

简单来说，北高峰资本将会利用其在数字化、智能化方面的技术优势，通过搭建的中台数据系统在生产安排等决策方面为天创提供支持，从而提升公司整个供应链的效率；同时提升供应链快速反应能力，提高供应链的柔性化生产水平，实现小批量、多批次的生产，打造纵向数字化、横向可扩展的综合服务平台，满足自身和更多后台供应链整合能力较弱的客户的需求。因此，在北高峰资本和小子科技加入公司运营后，资本界、投资机构都十分看好天创未来三年业绩。

同时在仓储物流环节，天创也可以利用北高峰资本在数字化智能化方面的技术优势，实现高效的交付和流转。目前天创拥有中央商品决策的全渠道商品一体化运营模式，并建成六大区域平行仓，订单处理能力达到2.5万-3万单/天，配送时效1-2天。在交付流转环节公司亦可以采用数字化智能化技术，实现仓储物流环节的高效运转。

2）中台：贯穿前台和后台产业链的各个环节，使平台具备扩展能力

由于北高峰资本其本身的背景，其在数字化智能化方面拥有较强的技术和实践背景，天创时尚可以利用北高峰资本的优势从无到有搭建数据系统，为公司整个产业链的各个环节提供底层的数据支持，强化平台扩展能力。即中台的数据系统通过前台终端销售环节中采集到的消费者信息，进行处理，刻画消费者画像和消费和偏好，为后台研发设计端提供决策支持；同时根据终端销售数据，对于生产制造环节的安排等提供决策和方案，提升供应链的效率和柔性化生产水平，平台具备更好的横向延展性为更广泛客户服务。

中台系统在传统行业改造的潜力值得重视，如定制家居行业在十几年前利用强大中台数据处理能力实现从B2C向C2M个性化柔性定制的迭代，使品类拓展能力、消费者满意度、产业链大规模工业化制造水平都得到显著提升，行业迎来远快于整体家居行业的快速发展。

3）前台：利用数据驱动实现精准营销，满足消费者不同场景需求，整合“新零售”资源

对于终端零售环节，简单来看，这一环节的主要应用大数据技术，通过终端消费数据的采集，利用中台数据系统进行分析，并借用小子科技，共同勾画消费者画像、偏好和消费者行为，从而能够了解消费者需求；并针对不同类型的消费者，在适合的渠道，为其精准营销和推送适合其需求的品牌和产品，提升产品适销度和转化率（提升产品和消费者之间的效率），贴近消费者需求，从而提高消费者粘性。北高峰资本的数据能力和阿里背景可以助力整合“新零售”资源。

在这一环节，小子科技也和天创时尚具备一定的协同能力。天创时尚可以利用小子科技对于终端用户数据的分析，对各品牌用户进行归类分析，形成用户数字化标签，为后台提供支持；同时将品牌推广信息精确匹配，实现流量的高效转化。

总结来看，天创时尚本次引入北高峰资本入股，将为公司的全产业链智能化数据化改造提供良好的帮助，同时由于北高峰资本认同天创时尚对于未来产业发展趋势的判断，也将会在技术、资本等领域与天创高度的合作。目前来看，天创未来的发展空间较大，主要系在中台数据系统搭建完成后，公司将能够实现数据化渠道全产业链效率的提升，最终依托全产业链布局优势打造后台新智造/中台大数据/前台新零售的超强综合服务平台，凭信息化数字化全渠道之姿屹立于强手如林的国内服饰业中。

3、结束语

总之，与其它行业公司热热闹闹对外开展数字化合作、上直播、团购、社群截然不同的是，天创时尚主要是“内建”，通过购并、合股来自建公司数字化信息化，更切实际更高实效，可谓独树一帜棋高一着。

在购买小子科技及北高峰资入股后，天创时尚如虎添翼，“战车”添上更为智强的“双轮”，力推公司朝数字化智能化转型亦更如鱼得水，为公司主业带来强大的新驱动和新面貌，。这也是整个疫情期间，天创时尚看似少有运作、默默无闻，但依靠内部两位“高手”正悄然地不断助其发力唤醒沉睡用户业务，找回目标沉默客户，实现精确营销，提升APP日均活跃用户数，不断引流炒红品牌。

这也是天创时尚业绩能在特殊时期行业普遍陷于困境之下却能逆势而上、成为“网红第一股”的主要原因吧。
    服装行业未来趋势如何，何以化危为机？

4月18日，首场广东服装大会成功召开，2020广东时装周以全新面貌“云上”亮相。广东是我国服装第一大省，服装产业是广东九大传统支柱产业之一，广东服装产量占全国的1/4，受新冠肺炎疫情影响，如今的广东服装企业，面临着供销不畅、库存积压、资金紧张等诸多困境。而随着省内各大专业市场、产业集群以及服装企业陆续复工，如何让行业走出低谷，是全国包括广东省服装行业当前亟需解决的问题。

此次论坛指出，服装产业化危为机的四条路径是数字化、智能化、品牌化、园区化，作为和直播电商捆绑最为密切的行业之一，专业市场打造“直播+电商+基地”是未来服装产业的大趋势。

数字化重构服装产业链。传统服装生产方式，基本上都是以现有的原材料、技术和生产能力进行生产。而这次疫情，使在家办公、在线会议、在线交流、在线设计、在线下单、在线交易成为一种整体性行为，是基于互联网、大数据、智能手机、消费定制的系统性变革。疫情之后，传统服装产业的品牌理念需要重新定义。贴牌加工、订单模式、加工贸易，越来越缺少价值空间。网红直播等已为新品牌提供强大助力，网红新时代来临。

相关数据显示，2018中国服装电商市场规模已达9870.4亿元，很显然，服装行业已经和直播电商紧紧捆绑在一起。网购的消费习惯推动了服饰电商高速发展，而随着居民消费水平的提升和服装电商的不断优化，预计未来服装电商的市场规模将进一步扩大。未来中国的服装电商市场中，网红的带货效应将持续发力。