直播能为用户打造出“身临其境”的购物场景，出于粉丝对主播的信任，直播带货的流量变现模式成为了开展线上电商的新出路，快手的“快手小店”和抖音的“购物车”都是瞄准了这一点，做出了“直播＋短视频＋电商”的破局点。
    而实体零售开展直播，正可以借助自建微商城嵌入直播小程序、第三方直播平台、app等实现直播与用户交易。2020年新冠肺炎爆发以来，相关数据显示，著名商超汉光百货在2月底首次试水专柜直播，平均每场直播观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%。还有友阿、天虹、海信广场等零售企业都取得了不错的战绩，可以看出门店导购开直播的情况是有着很大发展空间的。

直播带货一些网红和商家尝到了甜头，但许多直播却做垮了，为什么？“买手、直播运营、直播场控”这样的人手分配有多少家店可以支撑？而且如今流量越来越贵，获客成本也越来越高，从新人到网红，需一段长的时间。实体零售开展直播带货有哪些存在的问题和成功要素，本文进行了一些分析，希望与大家交流共勉。

尚品宅配开展直播成功的关键运营要素
    尚品宅配作为互联网转型最成功的企业之一，已经成为中国零售业的标杆，而它的核心则是完成了全面的线上化运营。

尚品宅配在某周的直播活动中完成了13900个订单，按照平均4万的客单价计算，它的一周全国直播活动就能拿下5个亿的销售额。那么它是如何运作的呢？

1、首先是通过短视频来积累粉丝，打造IP；
    2、通过这些IP来推动直播活动，与门店联合，做到线上线下的全国覆盖。
    尚品宅配拥有1.5亿抖音粉丝，已完成全网独立IP的矩阵布局。180人的团队为旗下50个独立IP服务，其中包括几个头部IP及大量腰部账号。
    如此精准的营销是怎么转化的呢？加微信。通过加微信的方式将所有的流量导到私域流量，然后形成精准营销的带单转化。
    所以我们会发现，短视频造粉丝，然后直播形成精准意向客户，再通过私域流量转化门店订单，就形成了一个超级的流量闭环。裂变+社群+私域，是构建店面常态流量的最直接方法。
    总的来说，直播带货迎合当下潮流，是可观的，而实体店植入直播，需注意两点。
    一是实现服务精准化，消费者永远看到的是最简单最令人轻松的一面，但为消费者带来愉悦感，将消费者代入“紧张”的销售环境，前需提前做好准备工作，而且是必须做好每一步工作才去直播，直播账号没有预热之前千万不能着急。
    二是抓住消费者的深层信任，多次唤醒消费者的记忆，利用“爆品库存不够”的刺激结合简短的多次提醒，来促使粉丝下单。

新零售人货场的升级，在直播带货中是如何体现的

新零售概念中重构的人货场不再是“货-场-人”，而是“人-货-场”，如今的“直播带货”模式在一定程度上是与后者有极高的契合度的。
    直播带货场景下的“人”
    新零售的中心将会从“货”转移到“人”。如果说传统零售是在提升商品质量的情况的被动购物，那么新零售就是要通过升级消费者体验和改善服务品质来主动激发消费者的购物欲望。同时还要结合大数据，对不同类型的消费者进行具体细分，针对性的提供相关服务和商品，才能更好地吸引顾客。
    具体到直播带货而言，“人”是直播带货的核心：人包括主播和消费者，不仅仅指主播，也不仅仅是指消费者。任何一场直播的大卖，既离不开主播对于产品的了解，表达能力，控场能力，甚至必要的表演能力；也离不开直播前中后运营团队的配合，辅助；更离不开消费者的需求度和购买力的释放。
    直播带货的“货”
    尽管新零售的中心不再是货，但是它仍旧是零售的关键一环。随着商品同质化的加剧，消费者对商品质量的追求只会越来越高。无论是线上还是实体商家，都要严格把好质量关。只有真正好的商品才能留住消费者，货升级的方向就是IP。
    具体到直播带货而言，货可以称为“直播带货”的中枢，是整个交易中的关键，联系着商家、主播和粉丝，覆盖到了直播间所有的角色。有高性价比的货，有包装独特的货，有限量发售的货，“货”的类别已经呈现出了百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车” 、 “房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅）。
    直播带货中的“场”
    对于新零售之下的商家来说，场指的就是获取流量的入口。对于传统零售来说，场仅仅局限在门店附近或者说所在商圈。但是在线上线下融合的现在，只要能获取顾客流量的都能称作场，一个简单的例子，商家可以通过线上资源建立自己的顾客群，并且保持和顾客的互动，这样也能带来一定的流量。
    具体到直播带货而言，场的理解不单单只是镜头、灯光、音效、背景等等，而是通过多场景的切换（品牌线下店铺，直播间，免税店等），让直播更真实，更场景化。
    直播带货存在的一些弊端

直播带货虽然眼下火热甚至发烫，但是，其弊端也非常明显：
    第一，直播带货的产品局限性很大，每个平台的优势品类不同，直播带货的优势展现也不同；不同的产品由于其价格和复杂程度的不同，也带来产品直播带货难度的差异。目前看，适合直播带货销售的，主要是日用品、化妆品、农产品和服装等单位价值相对较低的产品。
    第二，促销折扣，对品牌造成实质损害。直播带货卖得快而多，主要靠的是同等产品，价格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品，通过这种方式大量出货，对于厂家是很有用处的。但是对品牌厂家或品牌商家来说，促销折扣越猛烈，对品牌造成的实质损害就会越大。等到没有折扣的时候，这些品牌商家会发现产品卖不动了。而如果继续通过直播带货形式出货，那利润不但太低了，而且品牌就成为折扣类品牌的代名词了。
    第三，直播带货这个风口，还不太规范。从直播带货开始兴起，其中的产品质量问题、售后问题、虚假宣传问题就层出不穷。无论是名人还是稍有人气的直播带货者，都出现过销售不过关产品的现象。行业不规范，带货人素质和其名声所产生的落差，既影响了消费者的消费体验和消费权益，也损害了广大商户的利益。虽然出问题的是少数，但是对行业发展带来的负面影响却很大。
    实体零售“直播带货”遇到的一些窘境

1、缺乏流量、无法掌控新增量
    由于长期固化线下购物场景，线上资源匮乏，更多的百货或购物中心未将全渠道会员数字化，通过老客户转化直播带货流量有限（转化社群流量、裂变流量），在这个直播盛行的时期下，很难形成竞争力。
    2、全渠道通与不通
    大部分购物中心在疫情期间的线上运营情况并不理想。大多数购物中心均表示，受线上线下数字化渠道不互通、服务体系建设不完善等限制，实际线上营销情况并不理想。由于抖音和微信的生态不通，商场在抖音、看点等直播平台的实际效果并不是很理想；
    对于大数据时代下的购物中心而言，如何通过深入洞察客群数据，进行低成本高成效的精准拓客？如何将所有渠道的会员数据打通，实现统一管理？如何有效锁定目标客户，提升销售率？成为了当下购物中心蓄势运营的关注重点，而这一过程中，找准关键、选对平台和渠道更是成为了重中之重。
    3、内容匮乏
    快手、抖音、淘宝等直播平台大大提高了消费者的兴趣点、实体零售长期基于线下，短期内无法打造相对应的直播脚本内容。由于缺乏足够的前期准备，直播内容也会有所减损。而缺乏培训的导购、主播不能抓住用户兴趣点，在第一点的基础上，直播停留率大大降低。
    4、商品差异化、转化率、变现的问题
    由于直播的跳出率很高，零售商直播平台必须具备一套完整的直播内容体系，而商品的特色更是十分重要的一环。品牌零售商绝不会利用直播渠道售卖廉价低质商品“砸招牌”，由于商品同质化严重，零售商难以选择一些有特色的商品去刺激消费者兴趣点。加之线上线下数字化体系的不通，很难对私域流量用户画像作出分析，转化率与变现问题表现突出。
    5、公域流量获取难
    实体零售直播流量来源不过两种：一种是基于本企业全渠道会员数字化的私域流量导入、裂变，另一种是从社交平台引流至平台内直播的公域流量倒流。此外有外部合作SaaS厂商、媒体、广告基本可以算作公域流量。
    而公域流量来源更为广泛：抖音、快手、微博、知乎、今日头条、贴吧、淘宝、各大直播平台、小红书、京东、社交类评论、搜索引擎、视频图文评论等各大公共社交平台。
    而这些为人熟知的电商平台，早已成为直播公域流量争抢之地。可试想，实体零售和网红等等都在同一个平台发布链接，消费者该如何抉择？更进一步想，如果这些企业售卖同种商品，消费者又该选择谁？
    眼下火爆的直播带货，能持续多久？

中国式创业的特色就在于，一旦看到了所谓风口，大家总是会一窝蜂地一哄而上。那么，直播带货业未来会如何呢？它能走多远呢？
    从目前形势来看，电商行业的发展还在直线上升，“直播+电商”的模式也被越来越多的人所接受，成为传统企业与商家的重要销售渠道之一。直播带货肯定会长期存在，但是，其发展的火爆期，是三到五年？还是数十年？抑或永恒持久，没有谁能给出一个准确答案。
    直播带货长期存在的理由，是因为现在是讲究视觉效果、视觉形象、视觉传播的时代，是视频交流大大便利的时代，是颜值力经济大行其道的时代，也是买卖双方交互性强大的时代。

站在品牌营销角度看，直播带货适应的产品类别主要是低价类产品、消费频率高的产品。对那些想打造流量入口的品牌来说，通过直播带货，只是提供了一个类似于冲击市场入口的手段而已。由于直播带货方式对产品类别严重的适应局限性，导致直播带货业的发展必然局限在相应的有限的行业之中，并在此间展开更为激烈的竞争。
    带货的重点说到底还是——货，营销的首要因素就是产品本身要硬核，如果产品不过关，靠着割韭菜收了一波智商税，但品牌本身根本走不远。品牌建设才是长远之计，消费者“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦高额折扣成为常态，那么消费者会逐渐习惯于品牌的直播价。对于爱惜羽毛的大品牌来说，低价营销虽可带来短期效益，但不可持续。

实体零售直播实现常态化必备的几个要素

大浪淘沙出的以电商为主导的网红、kol直播，已经证明，在人货场完善的直播体系下能满足消费者需求。而实体+社群+直播的渠道模式相对于电商直播能大大加强消费者对于商品的的信任背书程度。而缺乏的，则是流量与“直播”。
    1、会员数据分析能力
    由于实体零售长期依赖于线下的“人、货、场”消费形式，其零售管理系统多数早已不能支撑业务在线化与当前的业务需求，支持直播背后的会员数据分析一定会成为零售企业未来的核心竞争力，因此数据对于零售直播带货提供了很大的支持。通过数据了解零售企业自身的会员、优化供应链配置、深度结合会员购买行为与业务在线化。
    2、公域流量转化私域流量的能力
    实体零售如在全国范围内的公域流量入手，与直播电商的交叉度很高。从私域流量直播裂变在短期看来变现周期较长。而从各门店商圈流量入手，将直播渠道通过广告、微信群、公众号推文、区域公众号广告等等形式推送给消费者。通过新增粉丝带动原有会员，相对前两者看来实践效果较高。同时通过本地化的供应链产品能力赢得粉丝与会员的信赖。
    3、零售直播回归直播本质
    经常会看到很多讲师、企业家、名人在直播课程后推荐图书、视频课程以及相关产品，售出产品量虽不能与网红直播带货相提并论，但对于买卖双方来说都能带来愉悦。而实体零售直播未来能否常态化，或取决于实体零售能否做到真正意义上的直播带货，将零售本质与直播本质结合，将优质产品与服务通过直播的“场”传达给消费者。实现零售品牌与消费者“对话”。
    4、实体零售直播的“谦”卑态度
    直播仅仅作为实体零售全渠道运营的渠道之一，意在能为企业带来更多业务增量而非在风口上高调宣传。线下实体店自有它存在与不可取代的重大意义。在此除差异化产品外，更多零售品牌采取了更接地气的店员直播模式，对每个直播店员加以培训，强调注意事项等，以更好地服务消费者，避免与电商直播同质化，融入零售企业全渠道运营的体系当中，从而实现持久性的存在和发展。
    结语

一个时代有一个时代的商业逻辑，一个时代有一个时代的大众文化。在互联网时代，迅速更新的技术令商业模式生命周期缩短，大众文化形态更迭加速。网络直播改变了大众文化面貌，直播带货也成为电商销售“新逻辑”。直播内容构成时下流行文化元素，带货行为则显示了当下商业文化氛围。直播带货，究竟是昙花一现，还是长期共存？这取决于市场环境变幻莫测中的适者生存法则，也取决于从业者、参与者的思维变迁与开拓智慧。