阿里有句话叫“阳光灿烂的时候修屋顶”。

这次突发而至的疫情一下子把许多零售百货打入“冷宫”，生意惨淡，然而仍有一些零售百货企业因早做好准备，及时转型，双线融合，奋力抗争，逆势而上，着实“火了一把”。

银泰百货：开展“云复工”，引爆直播触达消费者，产品秒光，追回失去的市场

受疫情影响，原计划大年初二下午开市的银泰百货，被迫多次延期开业。中小品牌商销售骤降、库存积压、房租人工成本无法消化，现金流承压。导购滞留在家无法开工，内心恐慌。

面对此境况，银泰百货一方面出台多项纾困政策，与中小商户共克时艰；另一方面，组织资源，通过导购直播、喵街、线上轰趴等在线新零售方式，积极开展“云复工”、“云在线”、“稳岗稳就业”，助力品牌逆势增长，实现了防疫、销售两不误。

近两三年，银泰百货一直强调商品、人（顾客、导购）、场的数字化，让银泰百货新零售三年取得不少的成果，也是当前特殊时期“战疫”的锐器，使银泰百货得以快速反应，多场景恢复经营。

在2019年9月26日的云栖大会新零售生态峰会上，银泰商业CEO陈晓东发布“双线融合”的新零售战略称，未来五年将再造一个银泰百货，其中线上线下销售占比达到1:1，品牌（1000个新零售品牌）、商品（100个千万级单品）和BA（5万个“李佳琪”）是这个目标的三大抓手。

而今突发疫情，直播+双线融合成为银泰恢复“元气”的第一动能。

1、银泰武林店：人人直播，产品秒光，销售额已接近去年同期的五成

抗疫期间，商场闭店，顾客购物无门，导购心急如焚。不开店意味着零销售，即使对于拥有喵街线上平台的银泰百货来说，主动触达消费者也是完成销售的必要一步——直播，成为扭转形势的关键。

2月18日上午10点，雅诗兰黛2000份眼霜套装在喵街app上线后，仅仅1分钟就被抢光。

据银泰方面透露，情人节以来，武林银泰的销售额已接近去年同期的五成，且全部来自线上。

在此次情人节期间，还有顾客赶在节日结束的最后三分钟，在喵街下单了一台打折、价值仍高达23800元的TheVzusa美杜莎美容仪。

2月18日，银泰还为10位湖北导购开通直播专场。开播之后，来自全国各省市的消费者通过点赞为他们助力，满屏都是“武汉加油，湖北加油”。整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流。直播期间，有多款商品被抢光。

其实早在今年2月7日元宵节开始，银泰百货就意识到疫情将极大冲击线下百货业，于是就火速联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货，实现“无接触购物”。

如今银泰百货导购们吃完午饭后，第一件事情不是话家常，而是找个角落，打开手机开始直播，全心投入。

“真的好用吗”、“18岁？”、“19岁？”

科颜氏品牌BA李芸正在家做直播，她这次介绍的产品是科颜氏牛油果眼霜。直播间里汇集了数百名粉丝，其中一位18岁的粉丝正在询问自己是否能用这款眼霜。“18、19岁的宝宝不用担心，这款眼霜特别适合刚开始使用眼霜的女生，能补水保湿且不油腻，注意使用手法就好了。”边说着，李芸还在自己脸上做了示范。

“平时在专柜里一次只能接待一位顾客，直播就不一样了，一次能服务上百人。”李芸说，特殊时期通过直播接触天南地北的顾客，在线解答她们的护肤问题，是一种不错的服务方式。

而在西湖银泰雅诗兰黛品牌的淘宝直播间里，彩妆师徐晨正在做“春季应该如何护肤”为主题的直播。直播界面下方推荐了雅诗兰黛樱花水、白金级焕活眼霜、新春限定版小棕瓶等单品，据称，这是她作为资深导购为顾客推荐的一整套护肤流程。徐晨发现，虽然不便出门，但顾客的护肤需求却一点都没少，直播间里不时有顾客留言“缺洗面奶了”，“精华用光了”，“ 这套产品适合混合肤质吗”。随着她的讲解，不少顾客纷纷点进产品链接查看详情，直播界面中不时闪现“XXX正在去买”的字样，帮助顾客实现“无接触购物”。

导购在家直播也充满了“烟火气”：运动品牌FILA专柜导购丁丁穿着品牌卫衣在家门口滑滑板、逗小狗；MOTOBABY专柜导购郑慧铃一边带娃一边直播，一次增粉200多个；IOPE培训师小刘边湿敷化妆水边吃泡面，观看者超过一万人。

2、银泰杭州武林店SK-II专柜店：直播3小时＝复工6个月

银泰和淘宝发起的导购宅家直播项目，已经得到许多品牌商的实际支持。化妆品、运动、服饰等品类商家纷纷表示认可，甚至给出了粉丝专享福利。包括雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等50多个品牌专柜，已率先加入“导购在家直播”。

细析下，其实银泰百货也是最早开始深挖导购能力的百货公司。

去年2019年5月，银泰百货携手天猫淘宝发起了“云柜姐计划”；当年618期间，100位导购开设直播卖货。银泰通过短视频、直播等方式，赋能5万一线导购，使他们从普通“柜姐”成长为“新零售导购”。

银泰百货杭州武林店SK-II专柜店马珂就是多个成功案例之一。

据透露，她首次在淘宝进行短视频直播，仅2月18日一上午的时间，她个人的喵街销售额就冲上6万。这是平时她在喵街日销售额的6倍。显然，这一直播新零售模式已初见成效：一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

截至目前，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。

3、银泰慈溪店Pit专柜：逆势增长，从2%到40%

Pit是一个以线下零售为主的女装品牌，目前在银泰百货开设专柜24家。疫情到来之前，该品牌2019年线上销售占总额不到2%。

时间回到1月23日，一道武汉封城令，让Pit女装品牌高层们意识到这次疫情的严重性。“一开始是恐慌的”，Pit品牌营销中心副总朱琳琳思考最多的是，当终端门店陆续闭店之后的业绩从哪来？返工时间随着疫情一推再推，作为一个以线下零售为主的女装品牌，要如何应对？

2月2日，Pit银泰系统内24家门店将重心转向社群运营，与此同时，Pit总部立即成立新零售专项小组，着手尝试淘宝直播、喵街线上轰趴、导购分佣等多种新零售模式。朱琳琳谈到：“我们的优势在于顾客粘度高，导购业务能力过硬。同时，我们的短板也暴露出来，以往对线上营销不够重视，全域能力弱。此次刚好借疫情补齐。”

当日，慈溪银泰Pit专柜喵街品牌日活动中，5天卖了700件，创造新的销售纪录。同日，武林银泰Pit专柜也进行了柜姐直播，带来了2.5倍增长。

疫情之下，见证了银泰直播新零售的能力，Pit加大和银泰方沟通并迅速展开合作。比如3.8女神节又参与到银泰导购分佣的项目中，带来了接近10%的转化率。

截止3月1日，Pit银泰系统线上销售已超去年全年，占比高达40%。去年，Pit的线上营销主要玩法在喵街。但今年不同，目前已经有了轰趴、直播、社群运营等多种新零售模式，对业绩起到很好的效果。”

Pit下半年的目标首先是打通线上线下的货品通路，实现线上线下一盘货；聚焦头部商品，加快供应链反应速度；接下来还会在导购中培养“主播”，计划在银泰专柜打造直播场景，线上做预售，提早给出数据反馈等。

4、CEO陈晓东：亲上火线直播，打造“爆款”直播产品

直播的方式打破了传统百货行业对时间和空间的限制，已成了应对特殊时期的主要战略。原来百货店早上十点开门，晚上十点关门，这个时间段以外是没有业绩的。同时受地理空间的限制，它只能辐射周边10公里的范围。上了直播以后，第一24小时可以播，第二90%都是新客，这些消费者所在的城市根本没有银泰。对一家百货行业来讲新客是特别重要的，这完全不是一个救急举措，银泰要把它当做一个新的战略增长点。

当前银泰百货内部，对直播的重视度很高。直播项目的直接汇报对象，就是CEO陈晓东本人。陈晓东本人也一直努力要为整个百货行业探索出一套百货业导购直播的全新模式标杆。

不上直播的CEO不是好网红、好领导。2019年618大促，陈晓东就到薇娅的直播间串过门。今年疫情期间，陈晓东又带上口罩跟柜姐一起直播，足见银泰对直播业务的重视程度。

银泰直播业务推进周期短到只能“追溯”到去年6月，但在银泰内部，却已经经过三个阶段的业务调整：第一阶段柜姐短视频带货，第二阶段打造网红柜姐，第三阶段商场柜姐直播。
年前，银泰百货跟淘宝直播团队达成共识，今年要把导购上直播作为重点战略推进。没想到一场疫情，还加速了这个项目的进度。

从银泰特别了解到，银泰百货总共有5万名导购，目前5000名已经注册了淘宝直播账号。除此之外，银泰今年还自建“喵客MCN机构”，计划招募101名导购，成为银泰的签约“商场主播”。有李佳琦的发展路线在前，导购报名相当积极。签约的导购，将会保证他们单场销售不低于10000元，并且今年要打造上百个年入百万的柜姐主播。

可以说，当前直播带货的下半场，入局者越来越多，大多延续了淘宝直播的玩法，但能做出新意的并不多，银泰的“商场主播”大概能算一个。

早在前年，银泰就提出过商场“单品打爆”的想法。为此，银泰通过大量投放线上广告，并买下线下广告牌做明星单品广告，在商场各个显眼的位置都投放同一款产品的方式，几乎是免费帮助优质品牌引流。投入巨大，但爆品的效果显而易见，拿服装举例，最夸张的时候，20%的爆品的利润贡献率能够达到80%。

5、疫情是场大考，全力推进直播迎战未来

疫情对银泰来说，就像一次大考。商品、人(导购、顾客)、场的数字化是银泰新零售四年非常重要的成果，也是疫情期间得以新零售复工方式快速启动的基础。

直播效果这么好，与银泰在推进的新零售项目——喵客分佣深有关系，在疫情期间发挥了强大能量。该项目还有一个赋能导购的大胆设想，让导购帮品牌卖更好的货，帮导购卖更多的货、赚更多的钱，让所有的导购来带所有品牌的货。

数字化运营以后，导购面向的是所有喵街或者所有银泰的顾客群体，卖的不仅仅是自己品牌的货。比如像Pit品牌的导购员可以推荐类似关联品牌更多的货源，还可以推更多潜在的客户。从品牌的角度来讲，原本只能让自己的导购员来卖货，现在整个银泰有几万导购称之为喵客，以及本身做分销做得很好的KOL，甚至是消费者的导购，所有的客群都可以利用起来，通过分享分佣的方式能帮品牌卖更多的货。

截至目前，银泰百货已有超过5000位导购注册为淘宝主播，武汉区域导购占比三成。随着门店陆续恢复营业，导购直播也进入了柜台直播与在家直播结合的新阶段。商品、导购、消费者产生了奇妙的化学反应，导购可以通过新零售方式，跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌将商品与顾客链接在一起。

银泰百货方面表示，随着疫情进入后半部，将邀请更多品牌加入“云柜姐”创新探索，由西湖银泰、武林银泰领头，银泰百货旗下65家门店将陆续加入导购直播计划。未来，银泰导购在家直播将达到每天100场。

不夸张地说，银泰百货是当下零售业内传统百货“旧城改造””最成功的案例。事实也证明，银泰正在走的路是一条正确的路：到“云”上去，打造线上线下一盘货，不仅是未来发力的增长点，更是抗风险能力的支点。
    苏宁百货：多方全力纾困，双线全场景赋能，直播拉动人气、线上销售爆增

同年6月，苏宁又斥巨资收购家乐福中国，进一步完善百货零售业态。

这两步棋使得苏宁易购在百货品类已经实现了全场景的融合，在苏宁易购等线上平台拥有百货频道，在线下终端拥有苏宁百货、苏宁广场实体门店，在中国零售百货业又构建巨大一足。

如今在集团苏宁易购的支持下，苏宁百货具备将自身双线优势赋能给商户的能力，推动百货业态从传统零售模式向O2O模式的转型，从数字化和体验两方面实现供应链变革，并在此次疫情期间得以发挥关键性作用，脱颖而出逆势而上。

苏宁百货（含苏宁广场）APP及小程序在国内疫情最严重的时候首登人次不断突破，2月9日甚至实现环比增长560%，日活环比增长168%。

而苏宁易购最新今年一季报指出，受疫情影响，苏宁易购严格按照管控规定对各地家电3C及百货门店进行阶段性停业或缩短营业时长，销售情况因此受到较大影响，然而由于越来越多的消费者选择和习惯在线购买和到家服务，苏宁发挥全场景互联网运营能力以及自营物流的优势，推出以技术赋能、线上运营指导为核心的离店销售模式，通过直播、苏宁推客、线上微店、社群及云店员等互联网工具大力发展离店销售，保障门店正常“开业”，报告期内实现商品销售规模同比略有增长，包括百货、超市、家电等线上平台商品交易规模同比增长12.78%。

值得指出的是，一季度，原万达百货、家乐福中国一季度到家业务销售占比逐月快速提升，3月份占比近10%，实现盈利。

可以说放眼疫情期间整个国内百货业，能同时玩转线上线下、增强抗疫能力、扭转业绩下滑的玩家屈指可数，除了背靠阿里的银泰百货，似乎只剩下苏宁百货。

1、多方全力纾困，助力中小品牌商逆势突围

疫情持续爆发，入驻苏宁百货的商户渴望活下去，而活下去必须先扫除现金流、库存积压两大障碍。为了打破这一局面，中小商户急需打开销路，提升库存周转率，实现快速回血。只有渡过眼下难关，才能活下去。

在疫情刚爆发期间，苏宁百货在为中小商户纾困上表现就非常抢眼。

在现金流方面，苏宁在帮助商户节省开支方面力度大。不仅免除合作品牌商1月25日-2月8日租金，还对入驻苏宁易购平台的所有商户免收今年全年平台使用费，仅收取低保证金、低合作佣金、低物流费用。由于吸引力度大，2月6日，苏宁邀请线下百货商户入驻线上苏宁易购平台后，短短一周便吸引3万多家百货品牌有意入驻，其中斐乐、千叶等2800个品牌率先上线，涵盖运动鞋服、珠宝、家纺等品类。截止2月10日，苏宁百货（广场）线上App平台和小程序端，就已集合上千家品牌商户优质商品，每天均保持2000余款爆品实时上新。2月以来，苏宁广场APP及小程序首登人次不断突破，2月9日甚至实现环比增长560%，日活环比增长168%。

在库存积压方面，在线下门店打烊期间，苏宁线上流量也成为商户缓解库存压力的寄托。不仅拥有苏宁易购App主站亿级流量入口，更手握小程序、直播、社群、推客等营销工具，个个都是千万级流量资源，还包括一对一专人服务、线上运营指导培训、24小时响应支持，只要运营得当，加上物流、客服跟得上，就有可能快速打开销路。

另外，苏宁还在供应链金融方面提供支持，比如提高小额贷款额度、延长还款周期等，使中小商户做到“手中有粮心中不慌”，攒够更多应对这场危机的筹码。

2、发放5亿元消费券，涵盖家电、百货、超市等商品及到家业务品类，激活消费终端

单靠救商户还不够，必须两手都要硬，激活线下线上终端消费者，以完成消费落地的“最后临门一脚”。这方面苏宁也不含糊，显得很大气。

3月14日，苏宁易购宣布，将面向全国用户发放总面值500元全民消费券，涵盖家电、手机电脑、百货、超市、服饰鞋帽、珠宝配饰、生活电器、等诸多商品及到家业务品类，消费券总价值共计5亿元，消费券可在苏宁易购线下门店、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁帮客、苏宁百货及苏宁线上超市使用。发放消费券之举，就是为了线上线下联动，促进消费回补，释放国人被抵制很久的内在潜力。

消费券在APP、小程序、WAP端均可使用，领取时间为3月15日至31日，用户登陆苏宁易购APP即可领取，每人限领一次。家乐福线上小店APP和线下小店还可使用到家消费券。

为了刺激用户消费，苏宁近期还推出了24期免息、开仓计划、超店播计划等多项举措。数据显示，24期免息上线首日，单天拉动订单量同比增长700%，三至六线市场的订单量同比提升470%。312直播过程中吸引800万人围观。

据苏宁日前发布的财报数据显示，截至12月31日，苏宁会员数量为5.55亿，2019年12月苏宁易购移动端订单数量占线上整体比例达到94.27%。

3、直播：激发人气爆棚，拉动线上销售额爆增

疫情期间，苏宁百货已成为商户双线融合主阵地，帮助其快速恢复元气。当然，苏宁百货助力商户渡过难关，绝不仅仅是靠入口导流，授人以鱼不如授人以渔，核心是赋能商户技术，即平台优质资源与商户互相成就，主要有两大关键词：

（1）场景化。智慧零售时代，零售场景变得无处不在、无时不有，在这种情况下，抓住一些特定的热门场景显得尤为重要。与其说苏宁小程序、直播、社群、推客等是营销工具，不如说是精准对应用户场景，苏宁百货通过场景构建，为用户提供更加丰富的场景化购物体验，商户自然也从中获利。

（2）供应链。传统百货在线下采取联营模式、线上为平台模式，并没有真正深入到百货的商品供应链，而苏宁百货具有鲜明的自营基因，采用自营+联营模式，可以在供应链重构上大展拳脚，从数字化和体验两方面改造供应链。通过对数据的采集与分析，实现对用户的精准洞察，减少产能的低效与过剩，并对商品的生产、流通、销售等环节进行改造，为用户提供更丰富、更有质感的产品和服务。

而在缩短营业时间、关店、人流大减之下，直播成了苏宁百货拉动、激活场景化、供应链的枢纽工具。

推动线上线下融合发展的道路上，苏宁始终走在行业前端。苏宁智慧零售能力与优势的赋能如今已深刻影响到百货行业，双线赋能推动百货行业转型升级，帮助和服务更多的百货商户从传统零售模式向O2O模式的转型。

3月10日，苏宁百货召开首次双线招商大会，通过云直播的方式面向广大商户伙伴，针对双线资源共享、私域流量导入、营销策略、直播带货、社群运营等方面进行全面解析，为百货商户带来了一场干货满满的“云服务”。

此次会议吸引数千百货商户参与，知名珠宝品牌周生生就是参会商户之一，也是苏宁智慧零售赋能受益代表之一。不久前的3.8女神节，苏宁携手周生生合作“闪耀女王节”直播促销活动，3.8当天取得销售同比增长186%的好成绩。双方用精致与潮流的产品和颇具诚意的优惠活动，迎接消费者大幅释放的购物需求，在企业复工和市场复苏之际，为市场注入活力，俘获一众年轻群体的心。

2018年，长期与苏宁百货（广场）有着线下合作的周生生，看到苏宁双线渠道的优势，积极拥抱苏宁智慧零售，开始加入苏宁线上平台。去年12月，双方在不断磨合的基础上，进一步深化合作。打造了“12.17周生生超品日”，取得了巨大成功：“超品日”下单金额破千万，同比实现了多倍增长。

3月20日，为满足广大用户春季焕新的需要，苏宁百货又联合森马、拉夏贝尔、伊芙丽、唐狮、太平鸟男装等服饰品牌，打造了长达15小时的不间断直播，这是继3月12日珠宝直播日之后，苏宁百货又一场大规模的品牌联合直播带货活动。

下午苏宁百货线下门店还带来了李宁、凌致、小安踏、斯凯奇等众多运动服饰品牌的直播，吸引了48万人在线观看。

截至20日下午两点，320服饰直播日直播总观看人数超65万，销售额破26万。其中茵曼单场直播观看人数创历史新高，达到46万，单场销售额达19万。

晚上21点太平鸟超级品牌日直播，则带来全场2.5折起的超值优惠，涵盖男式夹克外套、格纹衬衫、短袖T恤、小香风外套等春季潮流单品，人气也是爆棚。

这些成功的背后离不开苏宁百货的全场景服务与支持，如针对年轻用户群体，联名IP，利用明星流量，打造爆款同时有效整合利用苏宁推客、苏小团资源，通过有吸引力的佣金体系设置，实现推客渠道销售占比超过30%。

苏宁大数据显示，随着消费券的发放，从3.15－3.20，苏宁线上百货销售额同比增长207%，双线百货销售额同比增长126%，其中服饰品类的销同比增长189%。随着春季焕新季的到来，预计消费者剁手的频率会更高，报复式消费有可能4月底达到峰值。

4、结束语

种种迹象表明，尽管疫情拐点尚不明确，但百货零售拐点已至，双线数字化经营、持续购物中心化已成实体经济转型的新趋势。而眼下中小商户已走到命运的十字路口，与其坐困愁城、独自哀叹，不如主动出击、自救求生，找准大平台、借助大平台实现线上线下一体化，或迎来一线生机。

事实上，苏宁双线融合的贡献不仅仅局限于当下帮助商户救急。待疫情结束后，百货商场重回高人气时代，苏宁全渠道、全场景、全品类、全客群覆盖的核心优势或更加明显。其线上不仅拥有苏宁易购App主站亿级流量入口，更手握小程序、直播、社群、推客等千万级流量资源；在线下终端拥有苏宁广场、苏宁百货等实体门店。因而，苏宁百货也就具备将自身双线优势赋能给商户的能力，推动百货业态从传统零售模式向O2O模式的转型，从数字化和体验两方面实现供应链变革，都将赋能商户进一步挖掘消费潜力，业绩更上一层楼。
    数字化、社区化：百货生死转型的关键

据媒体统计分析，在疫情的影响下，2020年1-2月以“百货”命名的企业注册量仅为6万余家，比2019年同期降低了54%。

从2018开始，百货企业的注销、吊销量开始升高，2019年达到了15万余家，是2015年的10倍。2019年1-2月是百货企业注销、吊销量同期最高的，达到17809家，是2020年同期的6倍。

以传统零售业为主体的百货，已越来越难于满足新一代消费者日益多样化的需求。未来一两年，国内百货业将遭遇更多的困难、更大的挑战，到了生死转型的关键期。那么透过银泰百货、苏宁百货在疫情期间的奋力抗争、逆风而行，未来传统零售百货之路在哪？

转型需跳出固化思维。早在几年前，许多传统百货就在尝试寻求新的业务增长点，谋划升级转型。引进特色餐饮项目，利用微博、微信等线上渠道营销，但效果都不甚理想。

这是因为多数百货没有打破固化思维，面对不断变化的市场形势，他们没有从消费者的角度出发，而是依然把转型重点放在“商品销售”上，自然无法获得消费者的认可。

1、数字化是“解药”

近年，数字化成为百货行业的发展共识。依托数字化运营，可以降低营运成本、提升营运效率，更可以建立高活私域流量，提升购物体验，优化供应链等等。

同时，物联网发展让物与货，比如货架与商品、物与人、物与物都可以连接起来。实现零售行业“万物互联”。银泰百货就是零售行业内的数字化转型示例。在百货业一片萧条时，银泰在过去三年进行了破釜沉舟式的数字化改造，重塑百货业人、货、场关系。通过数据驱动百货零售业优化供应链体系及定价体系，以互联网技术推动冗长低效的顾客反馈体系的改变。2019年，银泰百货销售额逆势上涨37%，给百货数字化交出了一份满意的答卷。在疫情期间的一季度，业绩在同行业中仍是佼佼者。苏宁百货依托苏宁易购也在百货数字化交出一张美丽的画卷。

2、新趋势：百货的社区化转型

要激活百货业，除了数字化，社区化也是一个转型趋势。疫情中，社区商业彰显出了强大的抗风险能力。疫情过后，将百货打造成满足3公里内社区居民生活需求的“高质量生活配套”，会成为一个新趋势。

去年开业的“盒马里”就是新零售社区商业的一个良好探索——整个购物中心分为三层，涵盖了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态，主要服务于3公里内的社区居民。试营业5天时间，6个亲子商家已经获得1000个订单成交。