前言

广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值，成为眼下触手可及的商机而被追捧，一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。

如何看待智能大屏营销？智能大屏营销都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题？中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同？本期封面文章将带您一探究竟。

受智能大屏营销研究院所托，本刊编辑部成立专门的研究小组，进行了为期3个月的实地调研和深度访谈，共有30多家机构参与调研，涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此，感谢众多业界机构对于本次调研的支持。

本文为本期的第4篇，是关于智能大屏广告营销战场的重要玩家——以电通安吉斯、欢网科技、勾正数据为代表的营销服务商的小综述。

今日内容：
    🔘 如何确保大屏流量价值
    🔘 如何提升大屏营销投放效率
    🔘 如何保证大屏营销效果

据秒针数据显示，2019年广告主媒介预算分配比例中，大屏媒体预算占11.0%，位居第三。随着行业各方的持续推动，广告主对大屏媒体营销价值的认可度已经有所提升。

目前，行业直接对接广告主需求的大屏营销服务商由几类典型角色构成：一类是电通安吉斯、昌荣传播等综合性的营销传播机构，一类是欢网科技等大屏营销服务商，另有秒针、勾正数据等数据技术服务提供商。

针对广告主对大屏营销的三大顾虑：流量、投放方式、效果，本刊采访了电通安吉斯、欢网科技以及勾正数据等多家营销服务机构。广告主为何更关注这三类问题？作为营销服务商，他们如何确保大屏流量价值？如何提升大屏营销投放效率？又如何保证大屏营销效果呢？

01

 如何确保大屏的流量价值

如今，广告主对大屏媒体所具备的用户流量价值有一定程度的认可。拥有多年大健康企业营销服务经验的凤翔传说第一事业部策划总监郭铁亮就在采访时谈到“作为传统电视媒体智能化升级的大屏媒体实际上承接了最具价值的观众群体。”但大屏媒体所积累的流量规模和流量质量的问题仍是广告主较为关注的问题。对此，营销服务商是如何解决的呢？

01加强渠道铺设提升流量规模

具备一定的流量规模基础是开展大屏营销的前提。当前，智能大屏覆盖用户广泛，但由于信源方式不同且终端品牌多元，流量较为分散，这就为广告主进行大屏营销提供了先天的困难。对此，营销服务商通过渠道铺设，将分散的用户流量聚合起来，确保充足的流量积累。

其中，最为直接的方式是加强与终端厂商的合作。如今，营销服务商已经深刻意识到这一点，并开始加强与不同终端品牌的合作以覆盖不同层级的用户群体，获取大规模、多层级的用户流量。

2017年，蓝色光标就与海信、创维、康佳等7大主流厂商达成合作，积累海量用户流量规模。深耕大屏营销领域多年的欢网科技则将终端厂商分为外资品牌、国产品牌以及互联网品牌三类，期望覆盖高端小资、年轻高知等不同层级用户群体，实现多层次流量覆盖。在智能电视/OTT市场，截止2020年初，欢网平台级合作已连接智能终端超过8900万台。

值得一提的是，随着下沉市场成为广告主营销布局的重点，营销服务商也开始颇为重视下沉市场的流量积累，其中，在三四线城市拥有一定用户流量基础的IPTV成为布局重点。

为此，营销服务商在强化与终端厂商合作的同时，将广电以及电信运营商纳入合作范围内。如欢网科技采用“OTT+IPTV+DVB”的三维布局模式，覆盖25个区域的电信运营商和21个区域的广电运营商，实现不同地域用户流量的覆盖。

“整个大屏体系下，还有一个不能忽略的是IPTV，但它存在地方广电运营商的二级播控，可能会有一部分利益冲突，IPTV真正整合到一起，将是一个不容忽视的体量。此外，昌荣传播在2020年将利用IPTV补充下沉市场，预计OTT+IPTV联合可覆盖到80%的用户流量。“
                                                 ——昌荣传播战略项目发展部策划总监 许维新

02TH与TA标签升级确保流量质量

除了看重大屏流量规模，广告主对大屏流量质量存有疑虑。其中，大屏流量能否支持实现精准营销是关键问题，这也要求营销服务商在流量标签数据管理方面实现对大屏流量质量的把控。

从广告主营销需求来看，可以分为两方面，一是TH（Target Household）标签管理，即能否精准触达目标家庭；二是TA（Target Audience），即能否精准触达目标个人。

实际上，触达家庭用户，确保家庭用户流量质量是大屏营销的价值所在。营销服务商大多都已经对家庭用户流量精细化操作，推动家庭用户精准化触达。

这直接表现在营销服务商升级常规意义上的TH标签，打破大屏端数据局限，纳入其它设备数据、商品消费数据等，拓宽TH标签维度，并针对圈定家庭用户进行后续洞察分析，提升大屏家庭用户流量质量。

如奥维云网曾提出“物、屋、人”的数据资源概念，通过电视端SDK技术、数据合作与购买、市场调查等方式，有效采集与“物”相关的智能家电零售数据、与“屋”相关的精装数据、与“人”相关的行为数据和门店数据等，并整合运营数据、行为数据、交易数据、交互数据，构建多维TH标签体系，助力精准描绘家庭用户画像。

勾正数据则基于电视端APK植入采集的用户全流程追踪数据及外部数据合作，升级其家庭标签体系，包括人群属性，如家庭消费力、生命周期、位置信息等；消费行为，如智能家居、汽车、美妆、日化等；内容广告特征，如综艺、时政、体育、电视剧等；使用行为，如开机频次、观看时长、收视时段等，并为广告主提供ID筛选、标签筛选、历史人群包筛选三种人群选择方式，对筛选后的人群进行收视行为、偏好内容、属性特征的深入洞察，助力广告主精准聚焦家庭用户。

此外，基于家庭用户流量背后的个人流量挖掘成为大屏营销正在解决的问题。营销服务商将大屏端与个人移动端数据进行匹配，利用数据打通，实现 “由屏到人”的突破。

如欢网科技就与多家4A机构的广告营销平台进行数据整合和挖掘，通过不同设备在同一局域网登录、以及同一WIFI接入，找到同源IP的多种方式，实现不同数据系统的数据对接，并在此基础上对终端关系进行映射，从而多重数据识别目标用户，实现跨终端投放。

尼尔森网联则利用智能电视SDK2.0技术，通过对MAC地址追踪，与内容数据、用户的社会化媒体属性数据、电商数据进行匹配，保证个人数据多样化、全面化。

02

 如何提升大屏营销投放的效率

如何推进大屏营销落地是广告主关心的第二大核心问题。对此，围绕智能大屏领域的营销资源和投放方式两方面，营销服务商不断强化服务能力，提升广告主对大屏营销的信心，解决广告主“投什么”、“怎么投”的问题。
    01推动营销资源创新满足多元化投放需求

根据秒针《2019电视营销新生态发展报告》中显示，广告主投放最多的三种大屏广告形式分别是贴片广告、开机广告和暂停广告，其中选择贴片广告的广告主占据83.3%，开机广告占据69.4%，广告主大屏营销投放形式较为集中。不可忽视的是，传统投放形式并不能满足广告主多元化的投放需求。 

对此，营销服务商积极推动行业合作，创新广告资源形态，丰富大屏广告资源库存，满足广告主的多元化投放需求。

其一，推动行业合作方开发常规类的营销资源形式，并升级已有营销资源。鉴于大屏营销资源相对在线视频仍较为有限，营销服务商开始积极推动大屏行业营销资源形态创新。

一方面是对开机、贴片等已有广告形态进行创新升级。如营销服务商与合作方开发了将开机与首页launch进行动态结合的升级版“15+5s”创意开机广告。

“2019下半年开始，大家都在做‘15+5s’的开机广告，把一些创意结合首页的launch页面融合进去，这部分对多数广告主来说有一定吸引力。”
                                                       ——昌荣传播战略项目发展部策划总监 许维新

另一方面结合行业其他角色力量的支持，积极探索并推动创新资源的开发落地。

如全景互动海报、互动弹窗、互动专区等丰富的互动广告创新形态；利用语音、人脸识别技术，对大屏端内容进行人物或场景识别，从而投放对应广告素材的AI场景营销等。值得一提的是，营销服务商在AI与大屏广告结合的探索中，表现出较高积极性，主动与技术公司寻求合作。

如欢网科技与科大讯飞达成合作，通过图像识别、人脸识别、语音识别，实现节目、明星、语音关键词三维定向广告推送，发挥明星与IP营销价值，直击用户兴趣点。

其二，根据广告主需求，定制广告容器开发。

如欢网与华润三九的合作中，根据广告主想要体现“人文关怀”的营销诉求，欢网科技为其定制了品牌天气预报提醒和儿童频道的品牌定时提醒，父母在解锁儿童频道定时提醒时又可实现品牌二次触达，让家庭人群中的父母和儿童都可以在界面提醒中感受到品牌的温暖关怀，最终实现9000万次曝光。
    02完善营销投放服务推进大屏营销技术升级

在满足广告主对大屏营销资源的需求后，营销服务商需要进一步解决的是大屏营销投放落地的问题，即解决广告主如何进行大屏营销投放。

对此，营销服务商持续完善大屏营销投放服务体系，通过对数据的整合与挖掘，搭建广告平台，推进大屏营销效率提升，为广告主提供科学合理、适配度强以及操作便捷的大屏营销投放解决方案及平台。

在为广告主提供的投放服务方面，营销服务商探索出了以下主流的三种模式：

其一，按照人群投放，提供以人群为核心的定向投放服务。

如欢网科技成立受众购买与运营中心（AudienceBuy Center），为广告主提供四种人群精准投放模式，包括社群投放，根据自定义的六大社群和上千用户标签进行选择投放；区域投放，分省市进行局域化覆盖；高端人群投放，如65寸大屏多品牌通投，大屏付费用户定向投放；定制化人群投放，根据品牌需要的人群标签，定制筛选人群包并验证后投放等。

其二，按照场景跨终端投放。从跨媒体组合角度出发，提供以数据为支撑的媒体评估和媒介组合优化服务。

具体有三种实现方式：一是跨不同信源，如欢网科技可实现跨OTT\IPTV\DTV三种信源的营销服务，为广告主提供三种信源背后不同用户流量覆盖。

二是跨不同屏幕，如悠易互通就基于YOYI跨屏技术在服务卡塔尔航空时提供了“移动+OTT+DOOH”跨屏营销服务，进行跨屏人群召回及营销全程优化，实现了平均CTR4.6%的投放效果。

三是跨场景，如昌荣传播在为汽车之家提供的多场景组合投放中，通过OTT 15秒开机广告和CCTV 5广告进行线上品牌曝光，增强品牌公信力；线下通过著名赛事、品牌车展等场景进行品牌露出，实现线上线下场景联动，互相引流。

其三，从内容营销角度出发，捆绑IP内容资源进行广告投放。

昌荣传播通过引进独家版权，汇聚大量独家头部动漫教育资源，与五大主流OTT平台共同创立昌荣少儿频道，并将金鹰卡通直播节目冠名权与OTT端打通联合售卖。欢网科技则整合体育IP资源，上线大屏端应用“热血体育”，为广告主提供频道栏目、换肤等定制服务，同时与多家电视台合作，通过联合招商模式，降低广告主大屏投放门槛。

与此同时，营销服务商持续推进大屏营销系统平台建设，实现基于DMP平台的精准大数据营销。

首先，以4A广告代理公司为代表的营销服务商，正持续将大屏媒体资源纳入现有视频类程序化营销资源体系中。

如电通安吉斯在2018年成立程序化团队并基于旗下程序化广告投放平台Capper与营销数据中台M1，与BAT建立全球战略合作伙伴关系，整合了BAT旗下一线视频平台媒体资源，实现了1047万OTT设备、666万PC设备和5437万移动端设备的覆盖，日均流量达到30亿。

其次，在整合大屏营销资源的基础上，营销服务商也不断提升大屏营销程序化投放能力。

比如，欢网科技推出TV-ZONE智能电视精分系统，该系统可通过频道/节目的竞争分析、流动分析、收视盘点等实时捕捉收视冠军，帮助广告主选择定向投放大火IP内容。

再次，营销服务商在大屏营销程序化推进方面已经可实现针对未触达用户进行程序化补投。

如勾正数据自建的CHMP（家庭数据营销平台）可基于投放后的数据分析和人群洞察来追踪未触达的用户群体，洞察其所集中的媒体类型，进行重点跨屏补投。

03

 如何保证大屏营销效果

广告主投放大屏广告，投放效果监测与评估则成为其必不可少的考察对象，如何保证大屏营销效果成为关键问题。对此，营销服务商从两方面着手，一是效果追踪，二是有效流量。

01触达精准度与后续转化效果成为评估的主要依据

“广告主对大屏营销表现出的顾虑之一在于广告效果如何衡量”。
                                                  ——勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩

不可否认，目前大屏营销的效果评估仍存在一定局限，用户观看广告后的行为难以追踪。基于移动端的效果广告投放经验，广告主提出对大屏效果评估有两大集中需求：其一，人群触达是否足够精准，其二，用户后续转化效果如何。

触达效果上，如何核验智能大屏广告触达人群达到广告主的营销预期呢？对此，营销服务商将TA（Target Audience）浓度检验列为衡量人群触达精准度的重要指标。

“TA浓度指标肯定是要的，因为给无效的人投，就是浪费他们（广告主）的预算”。
                                                  ——电通安吉斯DANProgrammatic北京总经理 苏永

实际操作中，多数营销服务商通过与第三方监测机构合作，在广告投放完成后收集问卷反馈，再由监测机构校验目标人群占广告曝光人群的比例，为广告主提供较为真实的TA浓度检验。

如欢网科技在与某母婴品牌的合作中，向已定向投放的家庭终端推送千人千面二维码，利用抽奖刺激用户扫码参与问卷调查，配合第三方监测公司的统计，包括二维码曝光数、累计终端数和回传问卷的手机设备号，将问卷和设备终端进行匹配，并根据问卷回答，以此来校对核验是否为目标人群。

后续转化效果上，营销服务商则基于跨屏同源的数据打通，识别同一家庭场景下的不同类型终端，追踪其用户行为，从而洞察大屏用户观看广告的后续行为路径。

以勾正数据为例，其提出跨屏同源设备唯一标识体系CHID，可精准锁定大屏用户的移动端设备ID，追踪其在移动端上浏览、购买等一系列行为。

02流量监测与设备过滤以规避流量造假

当前，智能大屏营销领域由于监管力度较低，玩家较多，滋生了一些行业问题，典型为虚假流量。根据《2019电视营销新生态发展报告》显示，2019年1-5月，智能电视异常流量占比为12%，其中设备异常为最主要的类型。

对此，营销服务商一方面更新大屏媒体监测手段，另一方面利用技术手段或借助其他角色支持，识别并过滤样本库中的异常设备，二者共同作用，规避虚假流量现象。

首先，营销服务商采用新的大屏监测模式，确保终端流量的绝对真实性。

目前大屏行业内采用的更多是S2S（server to server）监测模式，即真实完整的数据先传输至终端方，再由终端方发送给第三方监测机构，两次数据回传中存在一定造假空间。

对此，营销服务商为保证监测数据的真实和安全，借鉴移动端C2S（client to server）监测模式，即与家庭用户签订协议，将用户端数据直接发送至第三方监测机构。勾正数据便是采用C2S监测模式，在样本库中每个智能大屏终端底层植入应用程序，终端启动后，便利用自身监测代码自动收集数据，保证每个大屏样本数据的真实性。

其次，针对已经录入设备库中的异常设备，营销服务商是如何识别并过滤呢？许多营销服务商会通过技术应用和验证模型，或是与终端方合作，验证终端的真实性，通过更新设备库过滤虚假终端。

例如，秒针系统基于全网监测数据，通过真实设备的样本训练和机器学习，提取异常特征，实现异常流量的自动识别，并与多家厂商合作更新样本库，确保设备真实有效。另外，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）也通过和终端方合作，收集出厂终端的物理地址等独立标识进行认证，判断终端是否真正被使用，基于此向合作方提供可以投放广告的真实终端，慢慢驱逐行业造假现象。

针对虚假流量的行业乱象，一些营销服务商还选择主动参与构建行业标准，推动行业数据规范的建立。

2019年1月，国双参与了中国首个针对OTT广告市场监测标准《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》的建立，通过统一OTT广告监测的度量单位、规范数据传输、为OTT广告效果评估提供更加有效的依据，鼓励OTT营销行业的发展。

04

 结语

目前，大屏行业势头迅猛，行业问题也在逐渐凸显。但不可否认，营销服务商在解决大屏营销痛点上作出了诸多努力，并一直秉持乐观心态对待行业发展困境，时刻体现着其专业度和行业重要性。

但是，我们不得不承认，大屏营销行业仍未发展成熟，采买模式、评估方法、数据透明、价格规范等行业问题仍待解决，各类营销服务商更需要以开放包容的心态联合起来，共同推动大屏营销的发展。