前言

广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值，成为眼下触手可及的商机而被追捧，一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。

如何看待智能大屏营销？智能大屏营销都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题？中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同？本期封面文章将带您一探究竟。

受智能大屏营销研究院所托，本刊编辑部成立专门的研究小组，进行了为期3个月的实地调研和深度访谈，共有30多家机构参与调研，涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此，感谢众多业界机构对于本次调研的支持。

本文为本期的第3篇，是关于智能大屏广告营销战场的重量级玩家——以腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV为代表的内容平台的小综述。

今日内容：
    🔘 内容与用户双向发力，提升流量规模与用户黏性
    🔘 开发广告资源，挖掘智能大屏营销价值
    🔘 提供数据化的营销投放服务

智能大屏的崛起深刻影响了以直播收视为主的用户收视习惯，点播成为主流收视行为。据勾正数据2019年11月公布数据显示，智能电视使用行为表现中，直播场景到达率21%，点播场景到达率39%。

如此环境下，内容应用方成为智能大屏的用户流量集聚地，这其中包括三类角色：一类是以银河奇异果、CIBN酷喵影视以及云视听极光为代表背靠BAT旗下爱奇艺、优酷以及腾讯视频的头部网络视频平台；另一类是具有广电背景且内容资源雄厚的芒果TV、风行网等；还有一类是深度扎根电视大屏的电视猫等第三方应用软件。

其中，银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光把控着大屏用户流量，成为大屏营销的主阵地。据奥维云网数据显示，2019年第一季度，智能大屏内容层投放规模为25亿，远超系统层12亿的投放规模。其中，银河奇异果、CIBN酷喵影视以及云视听极光占据约87%份额。

那么，作为大屏营销关键玩家的内容应用方是如何进行营销布局的？本刊在调研中也采访到了腾讯、爱奇艺以及芒果TV等机构，梳理了大屏内容应用方的营销布局策略。

01

内容与用户双向发力

提升流量规模与用户黏性

如今，互联网红利消失殆尽，以爱优腾网络视频平台为代表的大屏内容应用方开始将智能电视大屏作为新流量入口。其经营思路可以概括为两方面：一是软硬兼顾，全面拓展业务体系，收拢用户流量；二是强化大屏内容布局及用户体验，增强用户黏性。

部分内容应用方软硬件布局情况

▉ 软硬兼施切入大屏产业，争夺用户流量

深耕互联网内容领域多年，内容应用方与大屏生态各方展开紧密合作，全方位切入大屏产业，成为其中重要角色。

从软件应用层面而言，一方面，在播控政策引导下，内容应用方积极与牌照方合作，通过成立联合运营公司、战略合作或投资入股的方式开发大屏端软件应用。

👉比如，爱奇艺联合中央人民广播电台、江苏省广播电视总台、鹏博士电信传媒集团成立银河互联网电视有限公司，共同播控运营智能电视软件应用“银河奇异果”；腾讯则与广东南方新媒体股份有限公司共同经营互联网电视应用“云视听极光”；优酷入股国广东方网络有限公司，双方共同打造大屏端软件应用“CIBN酷喵影视”，而芒果TV则基于自身的牌照优势推出“芒果TV”大屏端。

另一方面，内容应用方通过终端Inside策略、应用预装、商店下载等方式进行应用软件推广。

👉例如，爱奇艺将内容应用奇异果TV预装到TCL等终端厂商的APK和开机登陆页面中，此外还与歌华有线等网络运营商合作，在宽带捆绑的电视盒子中植入奇异果APK，获取流量。根据艾媒咨询2019年11月公布数据及爱奇艺官方数据显示，奇异果TV已覆盖超过1.8亿的智能电视用户，日均活跃终端数为1851万台/天，位居点播媒体第一位。

在广泛推广旗下软件应用的同时，内容应用方逐渐意识到把控终端流量的重要性，于是开始搭建终端硬件产品体系。主要实现方式有两种：一是与终端厂商联合开放终端硬件，也是目前内容应用方较多选择的方式。如阿里联合TCL、创维等推出“天猫魔盒”、腾讯视频联合创维推出“企鹅极光盒子”以及“腾讯极光快投”等终端产品；二是自建产品线进行自主研发，比如芒果TV在2018年所推出的“芒果牛奶盒子”就是其首款自主研发的电视机顶盒。

通过“软件+硬件”布局，内容应用方搭建起较为完整的大屏生态产业链，并获取了颇具规模的用户流量，为大屏营销奠定了基础。勾正数据显示，截至2019年上半年，银河奇异果、云视听极光的有效覆盖装机量超1.1亿台，CIBN酷喵影视也覆盖将近1亿台，芒果TV突破6千万台。

备注：有效覆盖规模：近半年有过至少一次启动的终端数，launcher和APP去重
    数据来源：勾正数据  时间周期：2019年1月1日～2019年6月30日
    ▉ 优化大屏内容体系及用户体验，增强用户黏性

在内容为王的当下，优质内容是吸引用户流量，增强用户黏性的基础，也是大屏营销的重要组成部分。因此，内容应用方不断提升内容优势，从优化内容体系和用户体验两方面发力，充分保证自身大屏端用户流量黏性，提升内容流量的价值。

首先，内容应用方发挥自身优势，不断从广度上拓宽大屏端内容储备，收拢海量用户流量。

👉一方面，基于现有网络视频平台已有的内容嫁接大屏内容体系。如爱奇艺官方表示，银河奇异果已经承袭了爱奇艺所有的高清正版影、剧、综、漫等泛娱乐精品内容，构建了储量丰富的大屏内容体系。

👉另一方面，内容应用方强化行业合作，布局大屏全网内容。2016年，CIBN酷喵影视在聚合优酷、阿里等海量内容资源的基础上，与芒果TV达成合作，二者联手后的片库，总量几乎占整个互联网内容行业的70%以上，所有安装芒果TV及阿里家庭娱乐合作的电视厂商终端的用户，都将能独家收看芒果和优酷的全部内容。2019年，酷喵影视又和芒果TV推出联合会员制，实现内容进一步的联合打通。

另外，内容应用方还持续垂直深耕内容布局，收拢圈层用户流量，精细化大屏流量价值。

👉例如云视听极光推出有关生活、教育、游戏、体育、新闻、音乐类等垂直内容满足用户的多样需求，打造大屏圈层用户流量池。

👉比如，基于NBA版权优势，腾讯旗下的云视听极光特设NBA特色频道板块，成为大屏NBA球迷用户流量的关键聚集地。

内容广度与深度的双重加持下，内容应用方积累了海量用户流量，尤其是优质内容的表现尤为突出。爱奇艺商业策略总经理王泉在接受本刊采访时就表示说“头部影视综艺内容来自OTT端流量平均占比可以高达40%～50%。”

优质大屏内容体系聚拢用户流量，如何留住用户，保证用户流量黏性成为内容应用方不断思考的问题，其中，提升用户体验成为关键解决方案之一。对此，内容应用方通过人工智能技术使用、观看界面优化等方式不断提升用户观看体验。

👉例如，电视猫More TV利用自身的“哆啦A梦”人工智能推荐系统，根据用户兴趣的变化，实时为用户推荐当前感兴趣的节目，降低用户内容搜索繁琐度。此外，基于不同人群收视行为习惯，腾讯、爱奇艺等内容应用方还在大屏端设置了老人、少儿等观看模式，满足不同年龄段的用户需求。

必须承认的是，广泛且忠诚的大屏用户流量是开展大屏营销的基础。内容应用方拓展并深耕内容体系，同时提升大屏用户体验，能够促进大屏流量的拉新与留存，提升现有流量黏性，为大屏营销落地提供更多可能性。

银河奇异果智能电视界面
 02

 开发广告资源

挖掘智能大屏营销价值

内容应用方在大屏营销资源开发方面有两种常见的思路：一是基于大屏本身强曝光性特点开发全链路广告资源位，资源自由组合助力广告主实现品牌曝光；二是基于大屏内容为广告主提供定制化和互动性的营销策略，并捆绑电商平台实现大屏营销的品效合一。
    ▉ 大屏资源组合开发，品牌曝光赋能大屏营销

鉴于目前大屏营销资源还主要集中在强曝光性的品牌广告资源，内容应用方在大屏资源开发方面颇为集中多元化、曝光性的广告资源位的开发。腾讯客厅业务部策划总监李博地在接受本刊采访时表示“智能大屏营销的广告产品有两个明显趋势：一是全链路广告资源的整合联动；二是在全链路资源的基础上开发全系列入口级的用户拦截产品。”可见，强曝光、全链路的广告资源位的开发已经成为内容应用方布局大屏营销资源的主流趋势。

👉不论是银河奇异果还是CIBN酷喵影视，都已经基于大屏营销资源，开发出包括从开机启动、推荐页巨幕，到用户选取内容时的频道皮肤、焦点图等，再到用户观影间歇的贴片、暂停和屏保广告等，以及最后关机的退出广告等全链路大屏营销资源位，为广告主提供多元组合投放。

同时，内容应用方还将不同资源位进行整合包装，提出一站式营销解决方案，助力广告主实现品牌强曝光，颇受追求营销强品牌曝光的大型广告主的喜爱。

👉例如，腾讯推出“超级品牌日”营销方案，可助力广告主实现品牌从闪屏到精选的视觉焦点，到贴片、屏保等全面曝光性覆盖。其最大的核心卖点在于能够在一天之内覆盖到腾讯客厅70%以上的独立用户，因此受到了包括宝马汽车、兰蔻等大型广告主的喜爱。同时，腾讯将开发一款客厅的One Shot拦截产品，将云视听极光的闪屏和首页浮层广告联动，形成视觉上有冲击力且无缝连接的曝光效果。

腾讯“超级品牌日”营销方案

👉此外，电视猫More TV基于全链路的大屏营销资源位和香奈儿品牌展开合作，在智能电视端从用户开屏观看到退出的整个过程中，都对香奈儿品牌进行曝光，为品牌带来了巨大的营销价值和契机。

通过这样曝光性的广告资源位覆盖，大屏营销资源和品牌实现了联动整合，对广告主来说可以实现很大的用户触达量，品牌曝光效果自然不言而喻。
    ▉ 品牌内容深度定制，交互引流助力品效合一

在满足广告主品牌曝光需求的同时，内容应用方对广告主的定制化、交互性的需求也提出了相应的大屏营销解决方案，并在探索实现品效合的传播效果。

从资源类型来看，内容应用方为广告主开发了包括品牌剧场、品牌专区等资源，这些营销资源可以与品牌特点深度结合，增强用户记忆度。

👉例如，腾讯与福特汽车合作时，在大屏端基于其目标群体是有经济能力的中青年男性为主的特点，开辟了品牌主题剧场，聚集记录片、财经、体育等内容，以满足福特汽车消费者的观看需求。

👉同样，爱奇艺则基于奇异果TV为999小儿感冒药在《熊出没》播放期间定制了针对儿童观众的品牌剧场，并配以“感冒不出没，全家更欢乐”的广告语，实现了品牌理念和节目内容共融共生。

腾讯OTT端与福特汽车品牌剧场合作案例

另外，内容应用方在大屏营销布局上融入技术基因深度开发用户交互功能，并引流至电商平台助力品牌实现销售转化，CIBN酷喵影视就是其中典型代表。

👉作为阿里大文娱生态下智能大屏内容提供方，其通过布局摇一摇、扫码、一键购等方式，可以实现将用户从内容引流至淘宝、天猫等旗舰店里进行产品购买。同时，依托阿里大文娱强大的生态体系，品牌的每一次的曝光，都能够被回流和监测，从而实现后链路追踪广告的效果提升。

此外，AI技术的融入更是升级了大屏内容应用方对“边看边买”营销形式的布局。

👉2018年12月，奇异果TV创新推出“AI雷达”功能，成为大屏端中第一个上线视频画面信息即时识别功能的应用。BABAMA利用奇异果TV的“AI雷达”识别功能，在《潮流合伙人》中植入其酷潮时尚单品，帮助用户实现从信息识别到物品购买的一站式体验，通过AI技术进一步释放了智慧屏的营销价值。

03

 提供数据化的营销投放服务

内容应用方在开发多样广告营销资源的基础上，进一步探索大屏营销的投放模式，此外还通过自建DMP体系为广告主提供更为成熟且精准的大屏营销投放服务。
    ▉ 探索大屏营销投放模式的多样化

内容应用方为广告主提供的大屏投放模式在一步步地探索中逐渐多样化，总结来看，内容应用方为广告主提供了三种大屏营销投放模式：一是多屏通投，二是OTT独立投放，三是按时间段来投放。

广告主可基于大屏的头部IP内容进行多屏组合投放，也可基于流量模式进行常规的流量散投。

👉爱奇艺销售部商业策略总经理王泉表示在OTV与OTT跨屏预算分配上，PC端、APP端、OTT大屏可实行1：6：3的投放策略，OTT在多屏通投上的占比需要达到30%的黄金分配法则。目前，包括爱奇艺、腾讯、芒果TV在内的许多内容方都为广告主提供大屏小屏联动的多屏通投营销方案，多屏协同黄金配比购买能更大程度上提升品牌的关键指标，提升广告的投放效率。

OTT独立投放则包含大屏营销资源位的日常曝光、大屏内容的深度定制以及大屏用户的精准投放三种典型方式。

👉在大屏营销资源位的浅层曝光上，品牌广告的全路径覆盖能触达用户收视路径的各个节点；大屏内容的定制则针对广告主的品牌调性和诉求深度定制内容；大屏用户的精准投放就是利用内容应用方的数据系统为家庭贴上标签，助力OTT家庭用户的精准触达。

近年来，随着智能电视的营销价值日益凸显，OTT独立投放这一广告投放模式也受到越来越多品牌主的喜爱，广告主在大屏端的投放比例逐年上升。爱奇艺、腾讯视频等机构在接受本刊采访时曾言，2019年以来为OTT设立单独预算的客户以及客户单笔的投放量均呈现增长趋势。

按时段投放则与传统电视投放广告的模式相类似。广告主可以选择用户观看智能电视的高峰期进行定时投放。

👉例如，腾讯在智能大屏端为广告主提供了“家庭轰炸机”方案。利用OTT晚间收视高峰高于移动设备的特点，广告主可以选择OTT的高峰时段进行集中投放。这一广告方案可同时覆盖家庭多人观看场景，通过黄金时段的高可见性曝光，可以实现超值CPM成本。

👉此外，爱奇艺也正在探索大屏端以时段为基础的类电视购买模式——十二时颂，把全天分为12个时段，通过分析观影峰谷规律，划分出智能电视的黄金和非黄金时段，在选定时段内的用户每次观影行为均展露品牌广告，实现品牌对用户的高效触达。
    ▉ 搭建DMP数据平台推动营销精准化

用户契合度是广告主选择媒体的首要依据，直击用户需求的广告才更容易打动人心，这就需要实现广告的精准投放。因此立足大屏媒体，内容应用方通过构建DMP数据体系，全方位洞察目标家庭用户并生成个性化标签体系，助力大屏精准营销。爱优腾是其中领先者，他们拥有BAT旗下海量数据优势，可以将大屏端的数据与其他媒体端数据进行打通，构建完善的家庭标签体系。

👉例如，腾讯依托腾讯大数据的优势基因，基于自有的社交、娱乐、资讯等多元数据，通过移动手机端与客厅智能电视设备进行数据映射，匹配出家庭多维度特征，为目标家庭贴上精准标签，构建独有的腾讯家庭ID，实现从个人数据向家庭数据的过渡。 

👉爱奇艺基于自身的数据系统——魔数师DMP，通过PASSPORT、WIFI、IP将个人手机设备和家庭OTT设备进行关联，并进行数据清洗，对目标家庭进行家庭结构、家庭兴趣、家庭消费力等全方位的精准洞察，形成家庭魔方体系，其家庭标签模型已累计覆盖超过8千万家庭。

👉优酷旗下的CIBN酷喵影视则利用阿里打造的Household ID，建立全域家庭识别体系，根据品牌的行业特征和营销需求，形成需求分析、分级触达、再营销等强劲的营销引擎，“家庭全域星”是其中核心产品。阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理陈良怡表示“通过家庭全域星的投放，目标受众命中率提升超过80%。” 

目前，由于广告主对大屏营销精准性的需求逐步提升，以爱优腾为代表的内容应用方所搭建的DMP体系开始受到广告主的青睐。

👉例如，金融品牌玖富与腾讯OTT合作，基于腾讯OTT所搭建的DMP体系锁定了目标家庭（家内有对金融感兴趣的25-40岁男性），通过暂停、焦点图、屏保、福利社等大屏高转化广告直达移动落地页。据腾讯官方数据显示，投放两个月内，玖富实现了4000+用户开卡，800+用户授信，且获客成本与移动端持平的大屏营销效果。

当然，由于目前内容应用方对大屏DMP体系的探索还仍处于初步阶段，且由于大屏家庭属性较强的特点，以教育、旅游、金融、日化等家庭属性较强的行业成为关键广告主。但是，广告主对大屏营销精准化的需求是不断提升的，内容应用方将如何基于已有数据体系，实现大屏DMP体系的升级完善，让更多广告主认可与应用还是下一步需要探讨的问题。

04

结语

 随着家庭智能大屏营销价值的全面爆发，越来越多的内容应用方将进入大屏生态争夺营销资源。

但是，我们也应看到，目前内容应用方在大屏营销布局方面与视频网站营销资源布局有一定的相似性，真正独属于大屏营销的形态还未被充分挖掘出来。

而内容应用方占据绝大部分大屏用户流量，且拥有较强的用户黏性，可以充分进行营销资源开发。未来，内容应用方将基于流量优势开发出何种营销形态将值得期待。