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终端厂商:开辟“第二战场”的营销新玩家
编辑:雁枫 [ 2020-4-7 10:17:47 ] 媒介杂志
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前言

广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值,成为眼下触手可及的商机而被追捧,一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。

如何看待智能大屏营销?智能大屏营销都有哪些玩家?有哪些玩法?智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题?中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同?本期封面文章将带您一探究竟。

受智能大屏营销研究院所托,本刊编辑部成立专门的研究小组,进行了为期3个月的实地调研和深度访谈,共有30多家机构参与调研,涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此,感谢众多业界机构对于本次调研的支持。

本文为本期的第2篇,是关于智能大屏广告营销战场的新晋角色——原本位于产业链上游的厂商的小综述。

今日内容:
🔘 软硬件齐发力,强化运营积蓄用户
🔘 完善广告资源,大数据技术提升变现效率
🔘 打通多终端多场景,创造更多可能性

智能化不仅催生了电视终端设备的升级换代,也让生产制造这些设备的终端厂商面临崭新的市场环境,企业的转型迫在眉睫。

传统电视厂商创维、海信、长虹、TCL、康佳快速推进分别成立了酷开网络、虹魔方、聚好看、雷鸟科技、易平方,由这些子公司扮演着传统厂商“互联网+”转型的先锋角色,探索智能大屏广告营销业务。此外,乐融等互联网出身以及从智能手机转战而来的小米、华为、一加等新兴力量也积极参与其中。

这些终端厂商在大屏营销上有哪些优势?它们如何发挥优势深度参与大屏营销,又给这个行业注入了哪些创新活力?笔者梳理了终端厂商的大屏营销思路和特点,以期展现出这群新入局者在行业中的角色风貌,以及它们为这个行业带来的新的可能性。

终端厂商布局大屏营销的运营模式
  01软硬件齐发力

强化运营积蓄用户

流量是实现营销的基础。终端厂商充分发挥自身产品和技术优势,基于智能大屏软硬件来获取用户流量;与此同时,终端厂商强化运营能力,通过内容运营、业务运营和用户运营等多层次运营手段实现用户的留存与促活。
    ▉ 智能化的软硬件 是积累用户的基础

雷鸟网络科技中国业务部总监孙冰认为,电视产业正从早期以硬件为核心的大规模制造阶段,迈向依靠成熟的终端硬件及海量应用软件进行精细化运营、抢占核心流量入口的智能互联网阶段。在大屏智能化的趋势下,电视大屏终端厂商逐步打造出完整的智能大屏软硬件矩阵。

四川虹魔方运营部部长赵亮在采访时谈到,在硬件产品线上,终端厂商一方面积极探索硬件产品的智能化,使大屏成为整个家庭场景的控制中心,如长虹最新发布的极致屏创新加入了智能外设,实现与其他智能终端的连接;另一方面针对消费分级人群拓展新的硬件产品线,实现从互联网年轻群体到中高消费人群、从一二线城市到下沉市场、从小型便携终端到大型中高端电视的多产品、多渠道布局。

在操作系统和软件方面,与传统电视相比,智能大屏产品努力提升用户体验。👇

🔘其一,智能大屏升级为直播和点播收视行为的混合载体,用户可以在大屏上获取更为丰富的内容,大屏上所搭载的海量应用软件也能够满足用户的多样化需求;

🔘其二,智能大屏通过收集和洞察用户数据,能够进行智能推荐,实现大屏内容运营的千屏千面。如酷开网络推出的酷开系统已收录3000多款电视应用,并且基于大数据和人工智能技术分析用户的收视偏好,通过“人工编辑+智能推荐”的方式为用户推送其感兴趣的内容。凭借创维集团在大屏产品研发、供应、售后等方面的天然背书,酷开目前共有近6000万台终端,占所有智能电视终端体量的31%。

终端厂商凭借技术优势不断增加大屏附加价值,使得以用户为中心的服务理念得以落地,这既增强了大屏对用户的吸引力,也为之后的内容运营和广告营销提供了更大的操作空间。

 ▉ 多层次的运营手段 实现用户留存与促活

大屏终端厂商以用户为核心,通过多层次的运营手段延展大屏价值,使之不再只是冷冰冰的产品,而成为了体贴用户需求的客厅陪伴者。

🔘内容运营方面,终端厂商与内容提供方合作构建起丰富的内容生态,并基于智能化的软件系统为用户推送千屏千面的个性化内容。如雷鸟科技通过研发智能AI推荐算法,基于用户个性化需求精准推荐内容。根据雷鸟官方介绍,使用AI推荐后TCL智能电视系统的用户点击率提升了三倍以上。

🔘业务运营方面,终端厂商精耕特色业务,在大屏游戏、教育、医疗、购物等领域均有相关尝试和布局。如酷开网络与国广东方、电视购物频道等合作,通过扫码、电话等方式引导用户下单购物,并完善后期配送及服务环节,提升用户大屏购物体验,并有效驱动大屏广告营销效果转化。

终端厂商的业务布局

🔘用户运营方面,大屏终端厂商通过建立用户数据体系,对用户进行标签化管理、精细化运营。如虹魔方依托集团旗下“泛虹系”产品线、服务线等资源,建立统一的家庭用户数据库,继而采用用户分层策略,将营销资源向核心优质用户倾斜,培养更多高价值用户;康佳YIUI易柚系统通过每天10亿+的数据量,构建出2000+的用户标签、10000+的内容标签。这些数据也为大屏终端厂商在营销场景的广告分发提供了依据。

02完善广告资源

大数据技术提升变现效率

由智能软硬件布局和强化运营积蓄而来的用户是终端厂商布局大屏营销的流量基础。为了实现从流量储备到流量变现,终端厂商积极扩充广告资源并加码大数据技术,从大屏运营走向大屏营销。
    ▉ 完善广告资源

一方面,终端厂商密切配合代理商挖掘广告主营销需求,并联合母公司开发出适应广告主需求的广告容器;另一方面,终端厂商结合业界营销风向和自身技术、用户资产,开辟创新型广告容器。

终端厂商广告资源的特色优势体现在它能够实现从系统层到内容层的广告玩法。传统的广告资源包括系统层的开/关机广告、屏保广告、弹窗提醒广告等和内容层的贴片广告角标广告等。除此之外,部分终端厂商如虹魔方还推出了剧场广告这类定制化较强的创新型系统层广告,酷开则在特定的营销节点结合广告主需求提供定制化的品牌营销服务。

终端厂商扩充广告资源

目前终端厂商开发的广告容器基本覆盖用户从开机到关机的整个行为过程,构建起全链路的智能大屏营销闭环。但与移动端相比,大屏端的广告资源仍有较大的发展空间。深圳市雷鸟网络科技有限公司CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟在接受采访时坦言,目前诸如雷鸟在内的多数终端企业在广告容器开发上缺乏突破性成果,依然处于“补课”状态,需要与代理商合作不断扩充广告资源。
    ▉ 创新互动玩法

除了开发和运营常规广告容器外,终端厂商还创新互动营销形态,让用户在参与互动的过程中提升对品牌的好感,并打通从互动到购买的链路以促进由品牌曝光向品效合一的升级。创新互动玩法的基本思路可以概括为以下三种:整合广告资源、应用AI科技、投放跨屏广告。

🔘其一,终端厂商通过不同资源组合的方式,在大屏端多角度地展示广告主的品牌和产品信息,全方位地触达用户群体,加深用户对品牌的印象。如2019年天猫“618”活动期间,康佳携手阿里巴巴开启天猫全线霸屏模式,不仅通过开机、屏保、信息流等广告形式全路径触达用户,还全新上线天猫“618”定制频道,凭借多维传播实现品牌强势曝光。

康佳携阿里打造大屏618盛宴探索跨屏营销新模式

🔘其二,终端厂商开发出AI语音交互广告,这不仅能够简化操作、增进用户与大屏之间的互动,还能够通过语音触发打通品牌曝光和营销转化环节,缩短用户消费决策路径。如小米在大屏端推出了可用语音触发的霸屏广告,用户只要按住遥控器上的语音键说出指定的关键词便可唤起广告。2019年天猫“618”活动期间,聚好看推出“消息弹窗+AI语音”广告组合,用户呼叫“天猫”等关键词便可直达购物频道页。随着人工智能的飞速发展,用AI实现广告布局将成为大屏广告发展的趋势之一。

🔘其三,终端厂商基于跨屏数据,实现大屏广告从电视端到PC端、手机端、平板端等不同屏幕终端的多屏通投。多屏打通不仅有利于增强品牌曝光,还能够结合不同屏幕各自的优势推进销售转化。值得一提的是,跨屏广告还使大屏终端厂商得以接触到其原本难以触达的移动端用户,促使用户注意力向大屏回流。如酷开已经聚集了终端设备数据、家庭用户数据,并与移动端、PC端、电梯媒体等数据资源打通,洞察用户观影喜好、点播应用等行为轨迹,基于机型、尺寸、材质、人群等标签体系,进行广告信息精准触达至目标人群。

▉ 大数据全链路应用

大屏广告投放需要大数据保驾护航,方能实现效果最优化。大屏终端厂商基于大屏产品参数、用户在大屏上的使用行为以及集团生态内其他终端数据,普遍建立起了针对家庭场景的数据体系。目前大屏数据产品的类型主要包括用户标签体系、企业级DMP、广告效果评估体系等。

🔘在前链路广告投放上,用户标签体系和企业级DMP起主要作用。

如虹魔方提出了“家庭弹性标签”概念,可以通过多模态交互实现声纹识别、语义识别、姿态识别来实时判断大屏前的家庭成员状态,在结合当前观看者的兴趣偏好和兼顾家庭决策场景的基础上精准投放广告。

酷开网络则引入目标家庭“TH(Target Household)”概念,专注收集以家庭为单位的数据,构建动态家庭用户画像。酷开的源生DMP基于这些家庭画像,进一步从OLED、性别、年龄、LBS、黄金时段、内容偏好等六大维度精准触达目标家庭。此前酷开为北京高端时尚商场SKP做周年庆推广活动时,对京津冀、东北、内蒙、山东、山西的创维OLED高端家庭进行广告定向投放,三天时间内目标人群覆盖同比提升了20%。

酷开源生DMP

🔘在后链路效果分析上,广告效果评估体系也正在完善中。

与移动端不同,大屏端长期存在着数据监测技术难以快速部署的问题,这种“监测难”滋生了数据造假、虚假异常流量现象,更重要的是OTT大数据的分散使得大屏营销行业无法实现质的突破。为此,各终端厂商正在努力完善大屏数据监测体系。

其中,酷开网络的大屏指数产品为大屏营销提供了专业的可视化数据平台,弥补了源生DMP无法精准评估转化效果的遗憾。酷开与多家合作伙伴进行数据融合,打通与广告主和第三方的数据壁垒,使得大屏指数能够及时统计投放触达情况,对投后效果进行真实性验证,并且基于数据模型的分析结果,生成后链路数据分析报告以指导二次投放。

🔘大屏终端厂商还通过与第三方监测平台积极合作来对流量价值做出验证。

2018年12月奥维云网旗下专注于OTT产业大数据分析的子公司奥维互娱与创维、康佳、长虹达成合作,通过汇合跨品牌的大屏数据来推动行业良性发展。2019年秒针系统成立“NEW TV创新实验室”,小米、酷开网络、康佳、海信和风行率先加入,通过秒针系统白名单和广告监测流量签名加密联动来保障广告投放数据公开透明。

03打通多终端多场景

创造更多可能性

曾经,电视大屏在人们的认知中只是一个摆放在客厅里的影音播放设备。随着物联网和5G的兴起,基于客厅的智能大屏乘风而行,为大屏营销开辟了更为广阔的想象空间。厂商们基于自身企业基因拓展大屏价值,不仅有小米、华为这类互联网终端厂商基于物联网打通多终端设备,也有康佳将智能大屏融入用户线下生活的多个场景。

大屏厂商打通多终端多场景,拓展大屏价值

▉ AIoT风口爆发,
    多终端互联刻画全视角用户画像

在“5G+AIoT”时代,没有一个智能设备是万物互联这张大网中孤立的存在。在抢占5G和AIoT新风口的较量中,智能大屏被视作智慧家庭生态体系的中心。以小米为代表的部分终端厂商期望通过大屏与其他智能家居设备的互联互通,打通多终端数据,为实现更高效的营销服务提供全视角的用户画像。

🔘小米

小米凭借多硬件的企业基因优势,领跑家庭场景AIoT布局。据小米集团2019年上半年财报,截至2019年6月30日,小爱音箱月活跃用户数超过4990万;小米IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机)达1.96亿台,成为颇具规模的消费级IoT智能互联平台;小米电视销量保持领先,半年度出货量和销量全部突破400万台。

在小米AIoT生态中,小米电视、手机、IoT三重终端数据相互打通,为实现精准营销提供更优质的数据基础。小米公司广告销售部总经理陈高铭表示,“我们称之为Mi Home Data,该数据模型不仅打通了移动端DMP数据,也整合了小米智能产品全生态数据链的数据。”如2019年小米携手王老吉发起了一场基于智能物联网的跨界营销,借助小米丰富完善的生态场景触达目标消费者,包括语音场景中的小爱音箱、居家场景中的小米电视和IoT设备、户外场景中的小米手环和小米运动APP、线下体验场景小米之家,通过多终端设备的覆盖与数据打通,以多种广告形式抢占用户视野。

🔘华为

华为也试图凭借智慧屏抢占AIoT风口。华为智慧屏被定义为在全场景智慧时代下,集家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT控制中心、跨屏体验中心于一体的全新升级大屏产品。智慧屏以华为HiLink生态为依托,可实现多终端多屏幕之间的互联互通。基于此,智慧屏未来得以借鸿蒙系统,更高效打通大屏、手机、平板等多终端设备上的多维度用户数据,全方位了解用户个性化需求,提升营销效率。
    ▉ 多场景协同贯通,
    大屏营销边界不断拓展

大屏基于客厅场景而兴起,但大屏的价值远远不止于家庭。如今场景化营销备受重视,拓展场景的边界实际上就是拓展营销的边界。以康佳易平方为代表的部分大屏终端厂商开始将目光投向家庭之外,延伸大屏场景价值。

🔘康佳易平方

华侨城作为康佳的重要投资方,为其提供了高端酒店和旅游资源方面的资源支持,康佳基于家庭客厅进行横向场景延伸,融入酒店场景和景区场景,并为此提出“易术营销”的概念。

为串联起不同场景的数据,康佳推出跨场景广告营销平台易聚屏。目前易聚屏已经打通家庭和酒店场景,通过多终端的同源数据对目标用户进行标签化细分,从而基于大数据为广告主提供酒店大堂、酒店客房等场景解决方案。据了解,易聚屏酒店场景已覆盖4.5万家酒店,600万间客房,占星级及类星级酒店半壁江山,年度总流量达20亿人次。易聚屏专门为酒店场景打造了一套全链路广告容器,从用户入驻酒店的Check-in屏,到水牌指示屏、封闭空间的电梯屏,再到客房电视屏,覆盖用户的酒店消费全路径。

而在景区场景,易平方已全面覆盖华侨城旗下等主题公园海量游客用户,聚焦年人流量超6000万人次,广告容器包括互动大屏和线下的定制驿站,打通线上线下广告投放。未来,易平方将融入社区场景、办公场景,以用户移动端设备为核心进行同源数据监测打通,继续拓展家庭场景价值的可能性。

04结语

酷开网络OTT广告营销中心广告支撑总监齐铁林曾在采访中指出,大屏价值的升级驱动行业有三大革新点:

一是OTT大屏通过技术及数据链接多屏智能营销矩阵,从广撒网的强曝光媒体走向精准触达的效果型媒体;二是打通消费者不同决策路径,进行全链路整合营销;三是延展大屏家庭场景价值,拓展大屏营销边缘。

终端厂商积极顺应大屏智能化这一潮流,为行业革新注入了正能量:

终端厂商保持产品技术优势,为大屏营销打造出智能化的软硬件矩阵;开发适应大屏营销行业的广告形式和大数据技术,实现了用户流量从积累到变现的转化;打通多终端多场景,激发出大屏价值新的可能性。

随着大屏步入万物互联阶段,终端厂商在大屏营销领域的探索还值得我们持续关注与思考。


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