这场春节期间突发而来的疫情，让很多行业深陷“水深火热”之中、被迫按下“暂停键”，然而此时，扎根于社区、以社区营销、社区团购、社群营销“三驾马车”为代表的社区新零售却凭借距离优势和场景优势，成为了为数很少的“赢家”。不仅受创程度小，甚至还表现出了惊人的“活力”。

值得指出的是，疫情期间，由于物流不畅，依赖长线物流系统的电商暂时处于低谷，而“小区封闭”等措施，让传统商业、品牌商发现社区社群是走向用户的最佳路径，也纷纷发起了社区合伙人、超级团长大招募活动。此时分布国内各个社区角落的夫妻店、小卖部等老板、经营者以及拥有大量微粉、微信群的小区“团妈们”亦成为十分抢手的“社区合伙人”，其社区团购、社群营销的营业额从无到有、有如火箭直线上升，社区新零售展现另一面前所未有的活力。

小业态和社区是大势所趋，社区新零售前景光明

现代商业发生在三个空间维度：地理空间（线下）、社群空间、网络空间。
三个空间维度，分别形成独立的商业体系，分别是传统营销、社交电商（微商）和电商。而能串连这三者的关节点就是社区新零售，因为社区已经是城市化里面最基本的居住单元。

每个商业体系，要弄清最小商业单元和最大商业单元。比如，传统零售的最小商业单元是便利店（社区店），最大单元是KA和便利店连锁；社交电商的最小商业单元是社群，最大商业单元是IP+多层级社群；电商的最小商业单元是云店（如小程序），最大商业单元是电商平台（如阿里、京东）。

2019年我国城镇常住人口84843万人（比上年末增加1706万人），乡村常住人口55162万人（减少1239万人）。中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。2019年农民工总数量达到2.74亿。

据政府相关数据来看，中国城市里面有超过30万个居住小区。以上海为例：截止2018年底，上海市共有15468个小区，平均每个小区占地面积约0.4平方公里，平均每个小区居住着1567人。如今中国在社区里面总计有超过8亿人居住，成为中国经济主体。另一方面，与欧美国家社区商业占商业总额六成相比，中国社区商业整体占比还不到30%，发展潜力广阔；再加上中国城镇化进程的快速推进，摩根斯坦利预测：2030年中国的城市化将突破75%，这意味着超过2.2亿人口将加入城市社区场景，成为消费生态中又一主力军。

有人的地方就有市场就有营销，社区已成了国内最大又最小的市场了。

未来的零售业，60%将发生在社区周边。社区商业更贴近消费者，消费者要求购物更加方便，更加安全，这是趋势。近期，超市卖场各个巨头发力小型社区店的消息，也验证了这一趋势。其中盒马事业群在3月19日召开的线上发布会上宣布，2020年盒马mini将加速开店，盒马小站将全部升级为盒马mini，主要方向是社区，预计至少达到100家，这意味着，面对社区的小店业态将成为盒马未来的主力业态。

如今这场突发的疫情，延迟复工、居家隔离成常态，加上交通管制、物流受阻、店铺停业等客观因素，让原本哑火的社区市场战火重燃，优势凸显。一方面，“黑天鹅”事件让人们的消费习惯被瞬间改变，重新培育了购物习惯，原本经常外出就餐、去大型超市采购等行为及需求，被可以送货到家的社区服务取代，使消费者对社区生鲜店、社区团购、社群营销的依赖程度大大增强，人们不得不频繁使用能将食物和日用品送到身边的服务，以小区为单位收货成了特殊时期居民的典型性消费方式，这为社区新零售行业的发展提供了前所未有新的契机，社区零售商销量倍增，社区零售是为数不多逆势加速跑的行业之一。

当前社区新零售按主要销售品类、服务方式等不同，有以到店消费为主的生鲜门店、到店和到家相结合的便利店、小型商超，以即时配送到家为主的前置仓（如朴朴超市、每日优鲜等），以及依托于社交网络发展的个人社区团购等模式，不同类型的模式有各自不同的发展特点。

iiMedia Research数据显示，62.4%的中国网民一周会在社区生鲜店消费2－3次，参加拼团1－2次，年龄18－50岁的社区居民有65%的人参加所在社区的社群上的各种活动。另一方面，“疫”外的流量大增，以及到家需求的井喷等变量，以及来自政府层面的统筹协调为社区零售商导入了更多流量，让资本的目光重新吸引到社区新零售赛道上，使其再次成为风口。可以预见，2020年社区将成为新零售多数从业者们最向往的一块热土，社区新零售成了一个经济新风口，助力我国经济运行回归常态。

社区化、生活化、融合化已成为新的经济趋势，无论是新营销还是新零售，社区是愈来愈重要的流量入口，谁能为社区店赋能，谁能抓住社区风口，谁就掌握了流量入口，掌握了制胜的关键。
社区新零售实战，如何决胜于家门口？

其实早在2014年，以社区团购、社群营销、社区营销为代表的社区新零售就出现了苗头。但是，这些年，社区团购、社区营销却一直不温不火。然而，2020年突发的疫情使社区团购与社区营销突然之间大放异彩。与传统零售模式相比，社区零售更强调以居民用户为中心，消费者既可到店消费，也可以选择由即时配送团队提供快速、准时的派送到家服务。而传统社区零售供应链则由品牌商研制，经由多层分销商转至下游零售商直接面对客户，体验会较差些。

当前万众瞩目的社区新零售特点、优势在哪？有何突出作用？

1、身份可以共享：线上商家与线下社区代理身份是可以共享的；
    2、商品互通：线上线下商品可互通共享，商家甚至个人群主亦可根据社区特征精准添加货物、发起个人拼团；
    3、社区微店：融合线上线下微店，同步会员体系与分销奖励机制，激活社区人脉；
    4、低投入高产出：减少线下商业地段投入，通过“社区代理数据分销”提升交易额；
    5、极速配送：订单由最近“社区代理”派送，“一小时达”甚至半小时已成常态，销售节奏加快。社区新零售在疫情下重要性凸显的关键原因：以用户为中心，本地化供应链。
    纵观中国零售业的变迁，首先是传统店为第一代店，目前依然根植在中国各个角落的夫妻店、小卖部等；在进入互联网时代之后，便迎来了天猫、京东等电商店铺也就是第二代店；随后又迅速催生便利店O2O，可以说是接近第三代店的业态；到现在，随着人工智能等技术的发展，新的零售业态逐渐成型，场景的价值重新回到大众视野，社区新零售成为部分开拓者的大练兵场。

1、苏宁小店、福社圈：社区新零售践行者，到家服务井喷

3月24日，《2020中国社区零售供应链研究报告》发布，报告显示，当下电商零售及快递巨头纷纷布局社区新零售领域，其中苏宁布局最为广泛、服务更多元。以苏宁小店、苏宁前置仓、苏宁生活帮构建的“1小时场景生活圈”迅速抢占社区零售主阵地，率先开辟了社区零售市场的全新战场——生活服务；苏宁物流协同家乐福升级到家服务，成为苏宁社区零售业务加速发展的又一引擎。

2017年底，以提升社区用户体验为目标的苏宁小店开始铺向全国，苏宁物流启动社区配送网络建设，推出即时配拳头产品——苏宁秒达，并搭建社区配送众包平台，实现生鲜果蔬、生活百货等商品的1公里30分钟、3公里1小时达。

苏宁生活帮以“家电CARE、生活CAER、包裹CARE”三大业务核心线产品，在即时配送基础上，叠加包裹代收、家电清洗等社区便民生活服务。不同于以生鲜配送为核心的每日优鲜、叮咚买菜等社区零售平台，苏宁“1小时场景生活圈”一枝独秀，成为社区用户美好生活的“得力助手”。

随着家乐福加入到苏宁零售生态圈，苏宁完成了社区前置仓网络的加码布局。2月5日，家乐福正式接入苏宁易购APP，推出3公里1小时达服务。随后又推出“福社圈”到家服务升级计划，增加10公里半日达、最高一日三送等多种服务时效。同时还能为全国51城35万个“福社区”提供生鲜进口品、红酒等丰富商品及清洗、维修、家政等社区服务。据苏宁易购发布的家乐福到家服务大数据显示，2月14日-3月14日期间，家乐福到家服务同比增长398%，服务人群达1853万人，累计为消费者提供5528吨蔬菜、1568吨肉、1942吨水果。

相比福社圈，总的而言在社区营销、社区团购、社群营销等新零售运用方面，更为靠近社区的苏宁小店更是一个成功的实践者。为了能吸引消费者进店，基于社区服务的苏宁小店陆续推出了苏小团、推客、拓客等社群运营方式，颇为成功。

疫情期间，苏宁小店同样爆发，1月24日至2月18日，苏宁小店订单量同比增长419.62%，依托于苏宁小店的苏宁菜场订单量更是暴增650%。疫情期间，苏宁物流“卧龙一号”无人配送车落地苏州，实现苏宁小店即时订单的无接触配送到家。

当前依托于线下苏宁小店的苏小团当前拥有5万多名社群团长，每个社群有200-300人不等，他们利用社区中的邻里关系和熟人经济，在微信群中发起拼团，参与者可以在群里下单，然后到线下小区门店或小区大门中去提货，打通社区拼购的“最后一公里”。而推客、拓客则是推荐别人线上线下来买苏宁的商品一种线上模式，作为奖励，推荐者将得到一定比例的佣金，左右助攻。

订单增长迅猛，配送时效不断升级，苏宁社区零售的爆发源于苏宁物流智慧供应链的强大支撑，AI技术、大数据、零售基础设施等也成为社区新零售升级的关键，未来社区新零售门店、供应链的数字化和网络化，是提升消费体验的重要突破点。

2、步步高：开启社区拼团到家服务，Better购小程序线上销售额飙涨

自新冠肺炎疫情发生以来，步步高集团启动一级响应，发挥线上会员和线下门店优势，通过及时到家、社区拼团双业务模式驱动，将生活必需品送达至更多社区消费者手中。与各大品牌联合开启线上直播带货，帮助商户尽快复工营业，促进行业稳定，成绩斐然。

疫情期间，为了满足消费者在家购买生活物资的需求，步步高加强及时到家业务。2018年4月，步步高Better购上线微信小程序平台，打造线上会员体系，让优惠购物变得更加直接。

经过两年发展，现已拥了数字化会员2000万名。及时到家业务基于步步高Better线上购小程序，依托步步高线下超市门店，实现了对门店周围三公里服务全覆盖，90分钟即可将商品送到消费者手中。疫情期间，步步高动员了10000多名员工前往各超市门店支援及时到家业务，承担拣货员、打包员、配送员职责，在第三方配送平台运力匮乏的情况下，保证物资及时送到消费者手中。“三八”妇女节前后三天，步步高Better购小程序线上销售额突破5000万元，实现高速增长。

为了将生活必需品送到更多社区，服务更多消费者，步步高在大年初三紧急启动社区拼团——小步优鲜计划，采取微信社群集单、小程序下单，并启用自有物流配送，使订单从仓库直达社区，有效将线下流量引至线上，不但降低超市人群聚集风险，还节省运力、提高配送效率，更快满足消费者对生鲜品类的需求。不同于及时到家业务，小步优鲜主要向距离步步高线下门店三公里以外、以社区为单位的消费者提供当日下单次日送达服务。小步优鲜计划自推出48小时便成功在长沙西区27个小区上线，目前已服务长沙、株洲、湘潭、益阳等地区近千个小区，销售额飙涨。

受疫情影响，大多物流停摆，大部分农产品交易市场暂时关闭，导致很多地区的农产品滞销严重。为此，步步高启动了抗疫助农计划，组织采购团队深入产地直接对接，协调物流资源，积极帮助滞销农产品走出田间，走进超市，走进社区。四川的柑橘，云南的土豆，广东徐闻的辣椒、玉米，福建和四川的萝卜、芽白，山东的黄瓜、苦瓜，广西的莴笋、包菜以及湖南永州道县的砂糖橘等已陆续进入步步高超市。从2月24日起，步步高在全国各地进行爱心助农采购，日均采购量达300吨。

为帮助步步高旗下购物中心美妆、服饰、餐饮等行业商户尽快复工营业，降低经济损失，步步高依托自有2000万名数字化会员构成的私域流量池，与社群结合开展直播带货。步步高百货先后与雅诗兰黛、兰蔻、斯凯奇、耐克、李宁等众多美妆、服饰品牌展开合作，基于步步高百货旗下购物中心各品牌专柜或品牌门店，通过Better购小程序开启线上直播带货模式。步步高超市还联合金龙鱼、联合利华、保洁、蒙牛、伊利等近百个品牌开启“百大品牌”直播。在雅诗兰黛的首场直播中，30分钟实现40万元的销售；金龙鱼直播开启一小时，网络销售额突破100万元。

随着时间的推移，零售市场的竞争态势或许将会变的更为复杂，疫情为社区新零售积累了用户，但是如果不提高满意度与复购率，想要长久发展固然不太现实。如何提高复购率，成为下一个需要沉淀思考的问题。

对此，步步高重点是运营社群营销。社群营销体系化运正式运作始于去年4月，它与步步高“Better购”小程序相互关联，相互引流。比如，在社群分享小程序的营销活动可促进小程序打开率和到家业务订单量，而小程序提供的秒杀、拼团、立减金、分享红包等工具分享到群里又可以促进社群的活跃度，二者共同支持门店的到家业务。

步步高目前有十家门店先行尝试社群运营，平均每家门店的社群用户数3500名，共计35000位用户数。数据显示，这35000名用户为步步高到家业务贡献了30%订单量。

步步高到家业务订单来源有公众号推文、地推、朋友圈转发、短信推送、订阅号服务通知、门店物料宣传以及自然流量等多个转化途径，而数据显示来自社群分享的转化率最高，也是上述渠道中性价比最高的一个。

步步高是这样的定位社群：起到品牌宣传、资讯传达、信息收集、在线销售以及顾客服务的多个功能。社群是完全透明公开的空间，消费者在里面有投诉或者建议，所有的群成员都能看到，其中甚至包括你的供应商、竞争对手、甚至公司领导。这就要求运营人员必须第一时间能够解决问题，“倒逼”业务部门的流程。

那么，步步高是如何玩转社群营销的？

步步高的社群营销以门店为单位开展，每个门店安排一个专门从事社群运营的工作人员“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、维护社群活跃度，并不断拉入新用户进入社群。为此，步步高还专门为“小步”配置了工作用的手机和笔记本电脑。

社群如何获得用户？社群用户主要是门店的存量社群以及收银员人工转化。在系统化运营社群之前，一些门店为了方便与客户沟通便建立了社群，现在将它们正式运营起来。另外，让收银员在消费者买单之后引导顾客扫描二维码进群也是一种扩大社群用户的办法。

为了鼓励收银员积极拉群，步步高规定，前100名社群用户每拉新一位用户奖励给收银员1元；100人以的社群上每拉新一位用户奖励给收银员2－3元钱。

社群的天然属性使得用户有一个自然的衰变过程。步步高采用不断活跃社群和精细化运营来解决这一问题。比如借助小程序推广秒杀、拼团、返利金、朋友圈积攒领购物券等多个工具来激活社群。每周一、三、五会固定推出相应的促销活动来吸引社群用户关注。

3、邮乐农品：发挥点多面广优势，打响保供助农应急战

新冠肺炎疫情发生以来，邮乐农品积极响应国家号召，充分利用线上平台资源，发挥线下点多面广优势，联合中国邮政速递物流，打响了“防御疫情，健康直达”保供助民助农应急战。从1月26日至3月4日，平台累计销售各类农产品1.51亿元，惠及农业合作社482家、农户1383家，户均增收1836.1元。

（1）发挥平台优势，组织精选农品进城

开设农品线上抗疫专区，上线了农村急销、城市急需的数十种2110款生鲜果蔬和健康粮油产品，覆盖全国31个省（区、市）社区。针对苏州市蔬菜基地产品滞销情况和当地社区居民消费习惯，邮乐农品将基地生产的芹菜、生菜、豆芽等打包成优质蔬菜礼包，将赣南脐橙、阿克苏苹果、春见丑橘等组合成水果礼包，并通过平台“邮乐食堂”小程序进行销售。联合邮储银行，针对金融VIP客户开展会员维系特价购活动，所有产品在48小时内完成发货、配送，促进了农产品销售。

（2）设立防疫专区，释放平台批销动能

为满足疫情期间居民对防疫和生活物资的需求，邮乐农品在平台“邮掌柜”开设了防疫专区，上线一次性口罩、洗手液、消毒液、医用酒精、手套等5类防疫产品，发挥邮政物流优势，为北京、广东、安徽、河南、陕西、湖南等23个省份发送口罩62万只、手套14.5万副、洗手液5.5万瓶、消毒液3.5万瓶、酒精5.4万瓶。此外，重点保障蔬菜、肉类、蛋类、奶类、大米、面粉、食用油和方便食品等8类生活必需品供应。针对社区居民与“康师傅”“蒙牛”“稻花香”等18个品牌合作，上线了248款居家用品。从1月26日至3月4日，防疫专区累计产生订单12736个，交易额137,529,384元。

（3）发力社区团购，促进产销精准对接

邮乐农品依托平台滞销农产品帮扶中心，整合地方适销对路的农产品资源，引导各地农民合作社、家庭农场上线，通过邮乐购站点和邮乐小店APP两大渠道，开启邮政特色的社区农产品团购模式。在对接形式上，一是由邮乐购站点的店长开团，周边居民参团，再由小店店长统计订单并在线下单；二是由各地邮政员工通过自己的邮乐小店上线本地农产品，并通过微信分享给当地消费者。按团下单后由平台统一配送到小区定点投放，居民自行领取，实现全程无接触配送。通过线上全国寄送和线下社区团购活动，累计服务买家115.3万人次，覆盖了全国31个省（区、市）209个城市，供应新鲜蔬果达8176.6吨。

（4）聚焦贫困地区，开展扶贫助农

新冠肺炎疫情给决胜脱贫攻坚带来了挑战。邮乐农品积极响应各方倡议活动，坚持防控疫情不松懈、脱贫攻坚不放松，在全国多个贫困地区开展以销售生鲜果蔬为主的扶贫助农活动。在西北地区，联系陕西银川、咸阳、商洛、汉中等28个市县邮政分公司，在平台开通了“抗击疫情平价放心菜”专区，利用邮乐小店宣传推广，累计帮助农户销售滞销蔬菜105,537斤，销售金额达635,666元，有效解决了当地农户卖菜难、居民吃菜难的问题。在华东地区，通过邮乐小店分享链接对接城市消费者，帮助贫困地区销售滞销的青阳葡萄柚、泗洪芦蒿、沭阳草莓、三坝锦橙、漳州杨桃等特色农产品，其中青阳葡萄柚上线仅两天就销售了1015斤。

如何抓住风口，做好“互联网+”的社区新零售？

我国的城市化进程将推动城区社区商业向小型化、便利化发展，能快速便捷地解决消费者各类生活需求的社区商业，将会是未来承担着各类居民消费的主要载体。结合全球社区商业发展的趋势与方向可以看出，社区新零售模式，是必然的商业风口，这也表明未来很长一段时间将会有更多的企业跨入此赛道，催生出更具社区理念和社区服务意识的社区商业体，未来只有抓住风口，做好“互联网+”，朝着生活化、融合化、数字化、社交化、智能化演绎，社区新零售才能继续扎根社区，成为商业主流模式。

1、着重从商品着手，吸引当地社区居民的注意力

商品选择以提供高频刚需的消费品为主，这就需要品牌商、零售商与社区、社群建立及时有效的信息互通，平台的销售大数据分析功能也显得尤为重要。

2、强化智慧供应链物流方面的建设十分重要

疫情期间受封路、封村的影响，商品运输受阻、且人力上也无法满足，很多社区团购或多或少都遇到商品运送不及时、菜品不新鲜导致的用户满意度下降、用户流失的情况。因此社区要坚持强化供应链物流方面的建设，充分发挥平台资源整合调配能力以及城市合伙人、地方特色生活馆的网状社区前置仓布局优势，充分及时解决到家的诸多问题，AI技术、大数据、零售智能设备等将成为社区新零售升级的关键。

3、要有效提升用户的复购率，借助一些促销诱导功能促进客户的持续购买

能提供优惠券、限时抢购、满额减、新人礼包、积分换券等营销功能，不仅能够帮助社长实现用户的拉新，还可以帮助城市合伙人与产地直供商家更好地销售商品、有效提升用户的复购率。比如步步高借助小程序推广秒杀、拼团、返利金、朋友圈积攒领购物券等多个工具来不断激活社群。

4、建立2B强关系，同时运营2B和2C

一定要清楚，社区关系先天存在，社群运营是手段。定向铺货有两个前提：一是门店有线下强关系；二是便利店、夫妻店能够成为品牌商的“粉丝”。有社区线下“强关系”，就能够通过社群变成“强互动”。群主成为“粉丝”，有强认知，社区社群自然就有了传播功能。社群在商业有三大职能：社交、传播、交易。在社区社群的商业运营，一定要贯彻“强社交，中传播，弱交易”。因为交易伤害关系。但是，只要有认知，三度空间都可以交易，而快消品的主要交易场景在线下。

商业运营中，增量思维很重要。改革开放，一个重要思维就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠杆原理。杠杆原理，要么省时，要么省力。要做到上述两点，就需要品牌商进行组织改造。品牌商、零售商传统销售部门是2B组织，现在要能够同时运营2B和2C，加强对社区居民的布局、引导。

5、强化线下体验，改造后台

越是进入网络时代，线下就越重要。如果说过去2B只需要做客情就行，现在还要做体验。因为体验是最强的认知，而线下体验，又需要场景建设。

要做到上述三点，必须改造传统销售部门的功能：1.改造前台。不能另建队伍，否则就不是BC一体化，而是另建渠道，直接2C了。统一公司已经把它的销售部门，职能从“陆军”（渠道建设）改变“空军陆战队”（渠道建设+传播）。这么做，早期当然会增加人员。但是，当渠道从2B延伸到2C后，会倒逼2B，反而会提高渠道效率和人员效率，同时也会加速渠道数字化（B2B）。

改造后台。社区社群是公域流量，公域流量就像传统渠道一样。传统渠道，谁的客情好，谁就用得好。那么，社区社群作为公域流量，怎么才能用好呢？有两个办法：一是内容生产能力，统一已经把原来的市场部改为市场内容部，通过运营好公众号推文、朋友圈转发、短信推送、订阅号服务通知、网络软文来使自己变成一个“社区新闻中心”；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要，尤其是非常时期，更要懂得玩社群，激活社区新零售，如直播、小程序等、无人配送等。