零售行业千变万化，商家如何在应对“不确定”中做好“确定”？腾讯智慧零售推出“智零密码”专栏，邀请零售企业高层深度分享经营理念与宝贵经验，破解业绩增长的秘密。

    疫情当前，全行业正遭受巨大冲击，“智零密码”邀请到多位零售企业高层，陆续分享他们在疫情期间快速部署，缓解危机的经验及心得，以期为众多顽强抗击疫情影响的零售企业带来借鉴，注入信心。

    “千条马路似无人，百城万店尽关门，一人黄昏独睡去，噩梦惊醒夜已深。”这首小诗是林清轩创始人孙来春在1月30日晚写就，彼时他的感冒刚刚痊愈，但因为疫情的影响，他还是处在巨大的不确定性和焦虑之中。

    在国际大牌云集的化妆品市场，林清轩这一本土品牌不但成功突围，更成为中高端化妆品界的热销国货，曾实现一年热销38万瓶明星单品的惊人成绩，赢得上百万名粉丝的热烈追捧。

    孙来春在采访中也提到当时的情况：“林清轩的现金储备最多能活两个月。337家门店，要交租金和给2000个员工发薪水，就像是你看着脚上的静脉血管打开了，往外淌血，而你没有办法制止。”所以他连夜写下《至暗时刻的一封信》并转发至朋友圈和微信群，坦诚讲述了公司目前的处境和应对措施，并希望能鼓舞士气。果然，这封信令林清轩士气大增。

    去年10月，林清轩参与了腾讯智慧零售推出的商户增长计划——小程序倍增行动。通过方法论的学习，积累了微信朋友圈、社群、1V1等方式的触达能力。

    面对疫情，前期积累的能力在考验面前发挥出来，林清轩在小程序微商城迅速上线独享套装，总部员工进行小范围试跑微信朋友圈卖货，单日销售可达68万元左右。

    湖北地区的业绩尤为亮眼，2月10日小程序上线疫情特供套装，湖北区域小程序累计销售达45万，占小程序销售额的14%。

    本期“智零密码”，我们邀请到林清轩创始人孙来春做客，与我们谈谈林清轩如何从至暗时刻逆转为业绩倍增。

智零密码 第3期

孙来春
林清轩创始人

至暗时刻下的应变力

    “我们早就穿着数字化的小程序新鞋，可是一直走老路，现在病毒把老路堵死了，才愿意走新路。”

    发布《至暗时刻的一封信》后，林清轩具体开展了哪些应对措施？

    实际上我们做了十一件事来挽回这个局面，这十一件事很有意思，我简单说几件。第一件，我们的百货接入小程序，业绩共享。

    实际上我们的小程序商城从十月份就开通了，但是量就没有那么大。我们就分析为什么小程序商城开了，但用量不大？

    后来我们觉得是场景和体验的原因。在线下门店，店员可以给顾客做个护手，做个面膜，抹抹脸，揉揉肩，顾客感受是很好的，然后就可能买了1500块钱的单，客单价很高。但如果你看不见，摸不着她的脸，摸不着她的手，只是把一个链接发给她，那客单价也就五六百块钱。

    所以我就说我们早就穿着数字化的小程序新鞋，可是一直走老路，为啥走老路呢？因为顾客习惯了在线下体验，现在病毒把老路堵死了，突然发现用微信种草，小程序商城收割，这个路是通的，而且还挺好，才愿意走新路。

第二件，我们通过总部小程序进行分销，我个人在微信小程序里，领着大家卖货，到现在我已经卖了20万。

    我们还在线给导购培训，告诉他们怎么干，可以微信联系老顾客，让他转第二线顾客，你送他一块面膜，然后启动老顾客激活；另外一个，让老顾客增加复购；还有一个，不让导购总发朋友圈，发朋友圈烦人，发一个销售的链接就挺好，剩下的就发一些生活，一些情调，疫情期间的一些正能量。

    为了这件事，我们做了第三件事，成立了一个内容工厂，就是给大家造内容。视频、照片、拍摄、文案，谁会写、谁会拍、谁会弄，全民皆兵一起干。

    另外一件，我们自己也给疫情地区持续捐款，让大家感觉到我们是一个有责任心，有爱心的企业，让大家有信心。

    还有一件，我们开通了B站带货，打通了蘑菇街，建立了云集，百货金融小程序跟天虹百货还和我们一起共创，我们用天虹百货两百万的存量会员，销售了出去，把天虹百货的小程序商城跟林清轩的小程序商城打通，做了一系列具体的工作。

    从2月1日开始到现在这十一件事70%都安排完了，我们也鼓励大家上直播去拉粉，昨天我领着团队上直播，感觉还行。

    在疫情期间，你们采取的这11项措施当中，有没有一些是从政策上，或是通过培训去激励一线员工的？

    有，比方说这个时候我们对湖北的导购就额外增加奖励，但是因为我们是做品牌的，不能打太大的折扣，也不能把政策搞乱了。我们更多的是采取在疫情期间做的比较好的，比方说前10名的导购，会在群里分享他的经验。分享完经验之后，我们会给一些表彰。

    另外就是我觉得更多的是我做了一个在这期间的一个使命。我觉得必须所有的员工一起来救企业，而不是我一个人在干，所有人跟我一起在干，都是在拼命。

数字化积累的免疫力

    “数字化的积累不是一朝一夕完成的，单单改变思想这件事儿就很难了。”

    林清轩这一次能够快速的部署线上，包括您讲的在疫情期间做的这11件事情，跟前期的数字化能力的积累，是不是有关系？

    这个答案应该是肯定的。数字化的积累不是一朝一夕完成的，单单改变思想这件事儿就很难了。

    何况我们积累了这么多年了，我记得腾讯起初推微信公众号，林清轩就是当时粉丝数量最大的。我们的顾客在门店里扫码，实际上这些年累计下来把会员的数字化和底层的信息升级，和所有的平台很容易打通。这件事儿是非常重要的。

    再说统计，比方说我在这个小程序商城里，有一个顾客买了一单，就会及时的跳出来，我是多少提成，多少业绩，谁买的，谁加的关注，像打游戏一样，这叫及时回馈，及时奖励，所以越干越有。

    这些设计和逻辑，让我觉得腾讯已经做的很棒了。这些东西非常非常的好用，如果你之前没部署小程序商城，疫情期间现做是来不及的。

    您之前说疫情期间线下的导购们运用数字化工具做业绩，那么林清轩总部有没有通过培训等方式帮助他们快速的上手用这些工具？

    这个培训肯定是要做的。有一个数据，我们线上方式的卖货，是算到线下业绩的部分。在武汉地区，占到线下门店业绩的15%，东北地区高的时候占10%，川渝地区占2%到3%，可见是湖北做的最好。

    等疫情开始了，事实证明还是湖北的数字化做的最好，其次是东北、川渝。相对而言，湖北地区业绩高，工资高，收入高，员工稳定，东北地区也是这样。这两个地区不用培训，人家都会，甚至于输出培训给我们总部，说我们怎么干的，分享给大家朋友圈怎么发，话术怎么搞。所以我们也发现培训非常重要。

    我们这边也在组织人去做各种培训，包括我们线下的老大，也拉了微信群，给大家讲应该怎么干。甚至于杭州有一个门店的店长，她就直接把她的老顾客们拉到一个群里，拉群卖。

    后来卖的挺好的，有一天卖了8万块钱，这个给她带来了极大的惊喜。所以最近我们的门店干脆把一些老顾客拉到群里来一起干，每个群里都有主讲的店长、店员，另外还有总部的人进行配合。这个方式可能接下来会开展，但目前还在测试阶段。

未来发展的竞争力

    “做好品牌力，抓紧拥抱数字化，这个会让你发生质的改变。”

    此次疫情的经历对于林清轩未来的数字化发展有着怎样的意义？

    我觉得原来我还是有危机意识的，我认为数字化是必须得上。但是我们的团队跟大部分同事，实际很多人感受不到数字化的价值，包括原来线下的负责人，也感受不到。

    但最近通过这次事情，我们线下的负责人，拼了命地拥抱数字化，亲自领着团队去做微信的各种裂变和销售。

    实际上我觉得这次最大的改变就是人们思想上的改变，觉得数字化不仅仅是一个辅助，而是一个完全可以让业绩逆袭的工具，完全可以让团队不混乱，完全可以提高工作效率，甚至于超越原来线下模式的工具。

    林清轩通过这次疫情发生一个蜕变，就是线上业绩出现了大幅度的增长，但是疫情结束之后，线下的业绩也不会丢失，有可能会做成了一个1+1大于2的一个格局，凭借林清轩沉淀多年的产品力和品牌力，业绩会比没有疫情的时候大涨。

    这次疫情，使林清轩的产品力和品牌力得到集中体现。很多顾客给我们回复，林清轩一定要加油啊，特别是武汉仁济医院的一位护士，说等疫情过去之后，要到林清轩柜台去做面部发光SPA，修复口罩脸。

    同时，借助数字化，林清轩也实现了业绩逆袭。全国所有门店的导购、店长、主管、跟后勤的所有干部，都深刻的知道了，在最难的时候，你能有微信、微信小程序商城这样的数字化手段，你这个企业就能活着，这件事的价值和意义是一生难以磨灭的。

    我们要把传统企业数字化这件事做成基础，就像吃饭喝水一样，就像开门店得装修，就像开门店得招人一样，成为基础的装饰，一些大的数字化的平台，可能会得到更加空前的依赖。

    所以我觉得腾讯此时此刻也确实是一个值得我们依赖的平台，保证这种业务的畅通，开放更多企业微信的朋友圈功能和各种微信相接近的功能。

    与此同时，也感谢腾讯智慧零售通过“倍增行动”这样的培训计划来手把手教会我们如何去做运营。它是维护中国经济，线下实体经济的一个救命稻草。

    针对林清轩的数字化发展，您未来有哪些规划呢？

    我说一个具体的场景，是我们准备疫情之后要开的店。以前的店铺我们会摆放接待的桌、收银台、货架，现在我们要开的店把这些都取消了，周围就是变成几条长条桌和很矮的展示柜，把橱窗的位置变成了一个直播台，让网红或店员在不同的时间段，播不同的内容。

    然后这个店铺也没有收银台了，给一部手机，一个PAD，用微信收款就可以了。我们还把纸质小票也取消了，直接用电子小票，方便环保。顾客来了就可以坐下来体验，体验完了直接拿手机付款结束。

    我最近正跟微众银行密切接触，准备开发一部分消费信贷，就是如果顾客买2000块钱套盒，交200块钱就可以直接拿走，剩下那些分三个月慢慢还。而且交易的整个过程，根本就不是在店里的收银台，也不是在门店POS，直接在微信小程序里面就结束了。

    因为微信小程序会直接显示他的信用评价，就可以考虑是否放贷。这个事情就变的很奇妙，卖化妆品的会开通一个微众银行的金融信贷功能，把银行才有的功能赋能给线下零售和消费者。

    然后门口变成一个直播间，直播间是开放的，一边直播一边顾客来增加体验了。你看我们这个产品，我们员工、外聘的导购都可以在那儿直播。

    所以门店以后招聘员工，除了问你懂化妆品吗？你会做美容手法吗？你会卖货吗？还加了一句你会直播吗？你会哪个平台直播？我们要求四个平台都会。

    孙总对零售企业的同行们，有哪些寄语，或者是总结性的分享？

    我其实有很多话要说，我觉得疫情肯定会很快过去，所以此时此刻最好的方式就是创新。面对不确定性，品牌力是最好的免疫力。能做好品牌力，抓紧拥抱数字化的企业，会发生质的改变。

彭建真
中国连锁经营协会秘书长

    疫情期间，很多企业在收入锐减的同时刚性支出依旧，使得不少企业的老板成为最焦虑的群体。在线下门店销售几乎为零的情况下，疫情倒逼企业必须依靠数字化武器，开拓全新的销售渠道。

    尽管大家想到的方法差不多，但是不同企业由于过去数字化投入和基础差别很大，尤其是数字化的思维方式差别更大，实施效果难免不同。林清轩这类企业也是由于过去长期探索和尝试，才可以通过数字化手段和消费者相对顺畅的对接，挖掘全新的销售途径。相信此次疫情之后，很多企业会更坚定数字化转型的道路，中国一批企业也将迎来质的变化！