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户外广告迫在眉睫,数字化还是程序化?
编辑:心怡 [ 2020-12-1 9:01:25 ] 播尚云科技
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关于户外广告程序化的讨论甚嚣尘上,媒体主,广告技术平台,尤其是线上广告的玩家大举进攻户外,似乎都认为程序化是解决库存问题的灵丹妙药。程序化广告作为线上广告的主要交易方式,其高效可追溯的特点确实是户外广告发展的未来趋势。同时我们的客户-品牌方,正在通过分析受众购买行为进行基于受众群体的精准化投放,从而提高广告ROI。结合户外广告技术发展的现实,我们不能成为盲从的追随者,而应该认真思考一下在接下来的数字化浪潮中什么才是最迫切需要解决的问题。

近几年来中国户外广告发展迅速,传统媒体主不断扩大规模,新玩家带着新的理念大量涌入。透明格栅屏,电梯LCD,投影,体感灯箱等新型创意产品迅速占据眼球,多维度数据被重点关注,数据收集和受众测量的方式也不一枚举。户外广告本身变得越来越受人关注,技术的,运营的,商业的以及大量资本的进入,使得行业变得复杂起来,媒体主受干扰因素过多,已经影响到很多企业战略规划的决策。

与电视,媒体杂志等传统媒体预算大幅降低相比,权威机构预计在接下来的三到五年,户外广告将会从目前全球广告预算的7%左右增加到10%,恢复甚至超过疫情之前的水平。这主要得益于自动化技术的提升和日益普遍的精细化运营思路。

作为户外广告的运营商来说,如何抓住市场份额扩大的机遇,提升自身的生存能力和盈利能力,打造拥有核心竞争力的未来企业,其中的关键主要体现在,首先是对程序化交易的理解,其次是数据的运用,第三是受众精准触达,最后也是最重要的一点,如何化繁为简。

01程序化交易

程序化交易在户外广告圈的热门程度和私域流量在电商圈的热门程度不相上下,诚然,程序化交易作为户外广告颠覆性技术,确实能够改变户外广告在全球广告中的地位。按照播尚Broadsign程序化交易平台数据,已接入户外广告程序化的媒体主能够实现3%-12%的额外利润增加,而且这些额外利润都来自以前从没有接触过的品牌。程序化广告作为户外广告交易的未来值得期待,然而程序化广告的前提是有透明准确的受众到达数据,对于大部分中国户外广告行业来说,我们甚至离准确的受众数据都还有一段距离。

我们每个从业者都应该认真的停下来思考一下,程序化并没有想象的那么容易,这不单单是技术上没有准备好,市场也没有准备好。户外广告本身有其场景特点,联网问题,内容审核问题,政策问题都是程序化交易需要克服的困难。所以尽管程序化是未来发展的必然趋势,我们仍然要搞清楚,在现阶段,公司应该投入多少的精力和成本来进行程序化试验?我的建议是保持关注,着手准备。

户外广告与线上广告存在着天然的区别,有限的物理库存,需要支付大量的初始建设费用,固定的租金及维护费用等等这些条件决定了我们没有像线上广告一样的奢侈试错成本,所以那些拥有优质资源的媒体主都倾向于保守一点,先从程序化的基础,内部流程自动化和数据管理平台开始进行准备工作。

02数据的运用

如果说程序化是一条慢慢长路,那么数据的收集和运用对于户外广告来说可以说是迫在眉睫了。从国内市场的投融资项目及机构分析来看,那些对数据更敏感,更能充分收集和利用数据的媒体公司更受关注。在我之前的一篇文章中,详细的分析了户外媒体公司的数据类型和采集方法。受众数据,场景数据,运营数据作为户外广告的数据三驾马车不仅是接下来和品牌方对接的重要依据,也是企业核心竞争力打造的重中之重。

对于最重要的受众数据来说,收集,脱敏,清洗后,媒体主应该将这些数据和自身的产品相结合,通过群体购买行为对受众进行产品化划分,然后根据群体特性对广告活动进行精准定向。相比传统的地理位置售卖方式,按人群定向将会更有效也更受欢迎。

受众数据的另一大特色就是可以跳出原有户外广告售卖受限于屏幕大小,形式的窠臼,使得媒体主的屏幕网络营收更加均衡,不会造成有些地方的屏幕无人愿意购买的问题。基于目标受众的购买方式需要媒体主拥有一套高效精准的自动化投放系统,能够将数据整合为投放条件,按规则在众多屏幕中自动挑选出合适点位,实时动态优化投放人群。这样不仅可以提高库存单价,对于媒体主和品牌双方的ROI来说都比传统的售卖方式来得更高。

03受众精准触达

在做好数据的收集和分类之后,我们就能真正了解户外广告受众群体,接下来就是如何将受众感兴趣的广告在正确的时间,合适的地点让他们不经意看到,并通过内容创意吸引用户搜索购买。而这需要媒体主对数据和自身的投放能力有充分信心,尤其是后疫情时代,媒体花费变得更加谨慎。

我们为什么常说数据只有流动起来才有价值,举个例子,在今年疫情开始之前,受众分布较为分散,交通领域,商场户外,办公楼电梯都是人山人海,大量品牌投放都主要集中在这些区域,然而疫情开始之后,社区,居民小区电梯媒体开始随着封城和隔离迅速崛起,品牌投放也随之转向。那么从品牌投放的策略,我们就不难看出,把握受众的行动轨迹对户外广告的重要性。

近几年,品牌投放随着受众热情,新闻热点动态调整预算已经不算什么秘密,户外媒体天然的吸睛属性和对用户心智的潜移默化影响成为品牌爆发的巨大助力。媒体主如何帮助品牌以更精准的方式触达目标受众,成为品牌投放的重要选择标准。

中国的户外媒体公司很多是单场景运营,受众精准度高,但是广度不够,因为历史经验的原因,大部分采用的是纵向扩展的方式,提高自己网络受众的规模。如果我们把运营的思维提升到数据和受众层面,横向扩大受众群体覆盖面,那么对于品牌的选择会更丰富,同时优化运营的空间也会更大。

04化繁为简

指数级的数据,按条件进行受众精准定向,根据场景数据打造爆款创意以及AR,VR等新技术加成,户外广告行业复杂度与日俱增。透过现象看本质,程序化和自动化的初衷都是为了化繁为简,让媒体主以更低成本进行更有效率的运营,让品牌方更容易购买户外库存,降低创意的技术成本。

亚洲之光3788裸眼3D创意
    来源:重庆东方初晓传媒

让交易更简单可以算是商业领域的第一性原理,也同样适用于户外广告。经过资源为王,运营为王,到受众为王,户外广告鲜亮的创意后面比拼的是效率和平台。

首先,企业内部数据是否可以自由流动,销售线索到广告上下刊到财务能否全程打通自动化,内容管理系统能否深入对接数据管理平台,将受众数据,场景数据,运营数据有机结合,帮助品牌更容易触达目标客户群体,并实现带来二次营销的丰富创意;

其次销售及交易过程能否透明自动化,能否实时查看管理库存,能否自动生成商业提案发送给客户。平台能否开放后台,直接对接品牌方或广告主后台,完成采买自动化,把库存向更多的平台开放,让品牌方更容易找到你的库存并在线完成交易?

户外广告媒体的产品终究是“人”,屏幕灯箱等只是开发产品的工具,媒体主要做的是占据更多资源,打造有吸引力的媒体,吸引更多的受众。受众成为产品,通过技术平台整合,完成打包销售。

化繁为简,是将中间环节和流程的繁化为交易和运营上的简,达到增加销售,降低成本的目的。实现化繁为简,需要建立行之有效的运营平台,并实现数字化管理,这就是我们常说的数字化转型,而数字化转型必须借助第三方技术工具,没有人能或公司能够单纯凭借转型的口号和管理条例就能完成的。

户外广告永远不会消失,也永远不会被互联网取代。但是行业对于玩家的更迭从来都是冷血的,疫情给各行各业带来了巨大的转变,如果我们还是坐而论道,不起而行之,谁知道,下一个倒下的又会是谁呢。


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