随着中国国家实力的进一步增强，原有的国际政经与军事格局悄然生变，守成大国与新兴大国之间的摩擦逐渐升温。以中兴事件为起点，中美贸易战步步升级。作为中国高科技品牌的代表，华为近两年来受到美国逐步升级的打压，原本只需专注于全球市场竞争的华为，现在被迫站到了大国博弈和国际政治的中心。世界第一强国的强力打压让华为的品牌命运生变，华为的遭遇让我们不得不关注。

30多年前张瑞敏砸冰箱在中国商业发展史上写下了浓墨重彩的一笔。海尔较早地开始构建国际化品牌，早在其他家电企业贴牌的时候海尔就开始出口品牌产品而非代工产品。海尔是中国家电产业崛起和品牌全球化发展的代表。互联网时代，传统的家电制造企业面临转型，海尔也在求新求变。饮料市场风云骤变，新兴竞争者快速生长，娃哈哈和海尔一样同处传统行业，同样作为行业领导者，面临着类似的转型问题，它们的探索具有鲜明的示范意义。

汽车产业是国家支柱，实为国之重器。在中国汽车市场中，此前外资品牌和合资品牌一度占据绝对的优势地位，但民营品牌经过20余年的发展已经能够与他们一掰手腕，吉利汽车作为民营汽车阵营第一品牌值得关注，看吉利如何打造中国汽车自主品牌的“向上”样本。

国企的品牌形象总是遭到大众的负面评价，高高在上不接地气，消费者—品牌关系建构的十分薄弱，带有垄断性质的央企通信巨头中国移动就是一例。然而时代的压力让又让中国移动不得不重塑消费者—品牌关系。广药作为位居中国药企第一方阵的地方老牌国企，国企改革中的遗留包袱和特殊敏感的行业属性让其品牌打造殊为不易，然而广药又需要依靠品牌完成新的突破走向全国乃至全球。

此次选取这6个案例不仅仅是为了分析这些代表性的中国品牌在遭遇百年所未有之大变局中的具体应变，更是为了总结经验以资其他品牌借鉴，以此助力中国品牌走向新的高度。

冲出国门，走向世界
    中国品牌发展取得长足进步

在2019年第3期的《媒介》杂志中，我们通过6篇封面文章梳理了中国品牌风雨40年的发展历程。可以看到，经过40年余年的高速发展，中国品牌实现了从小到大、从弱到强、从国内到国际、从低端走向中高端的天翻地覆式的变化，走出了一条独具特色的中国品牌道路，造就了世界商业文明发展史上一个不可多得的奇迹。

直到现在，中国品牌依旧维持着蓬勃向上的态势。Brand Finance 2020年全球品牌价值500强报告的数据表明，在过去10年品牌价值增长最突出的10个品牌中，中国品牌占据了9个名额。从2010年以来，上榜的中国品牌价值总和跃升了1100％，从10年前的1110亿美元增至13340亿美元。

这一数字远远超出其他所有国家与地区的品牌价值增长的总和。在这10年中，美国和日本的品牌分别取得了177％和94％的增长，远低于中国。该榜单中10年来品牌价值总体增长了143％，而中国入榜品牌的总价值增速几乎是榜单整体品牌价值增速的8倍。

品牌成长的背后是中国企业的快速发展。在2020年的世界财富500强榜单中，中国大陆（含香港，不包括台湾）公司数量达到124家，历史上第一次超过美国（121家）。自1995年《财富》杂志发布世界500强排行榜以来，还没有任何一个其他国家或地区的企业数量在排行榜中如此迅速地增加。虽然中国品牌还存在这样那样的问题和不足，但是成绩是不容否定的。

世界500强地区分布

在理论研究中，我们认为，中国品牌的成长之所以能够实现如此快速的发展，得益于市场和政府的双核驱动，由生产力、消费力、传播力和创新力这4种要素所支撑。

不同的品牌由于不同的背景以及发展阶段，4种力量和市场政府的驱动也是不一样的。

华为是典型的依靠技术创新成长起来的中国品牌；
    中国移动在国企改制中诞生，依靠着政策和资源优势以及巨量的国内市场需求发展为通信巨头；
    娃哈哈从校办企业发家，依靠着强大的联销体分销渠道和从央视到地方广告轰炸击败了来势汹汹的国际饮料巨头成为中国的行业第一；
    吉利汽车发端于家电和摩托车业务，从低端轿车起步，成为中国民企汽车第一品牌，吉利在与国际汽车品牌和国企汽车品牌的竞争中展现出了顽强的生命力和澎湃的向上力；
    海尔依靠值得信赖的产品质量和长期的品牌建设，成为中国家电品牌的代表；
广药集团作为地方重要国企，在合并与重组的改制中慢慢消化过去的包袱，试图以品牌为杠杆从区域走向全国。

在这些品牌的发展史中，政府产业、消费、媒体等政策的有形之手显而易见。市场化的改革让市场力量得以快速发展，中国本土觉醒并升级的超大消费市场为品牌成长提供了基本保障。企业在构建日益强大的生产体系、传播体系和技术体系的过程中完成了品牌的塑造。

中国品牌面临的
    百年所未有之大变局

中国品牌目前正面临着3个百年所未有之大变局。

1大数据、5G和人工智能等新技术带来的革命性冲击

2012年，舍恩伯格的《大数据时代》一书引起人们对于大数据的极大关注。其后，云计算、互联网思维、互联网＋、5G、AI等新兴的理念和技术要素铺展开来，人类社会正在被数字化技术体系彻底改造。

对于品牌而言，核心影响有三。

一是品牌的对象——消费者发生剧变。数字化的新一代消费者从年龄上来看更为年轻，后浪席卷而来；从需求上看更为个性化和多元化，同时重视体验和关系的建立，千篇一律的消费者成为过往；

二是品牌的传播平台——媒体格局发生剧变。数字化的传统媒体以及原生的互联网媒体成为当下媒体的基本组成，媒体走向数字化的同时又走向了极端的碎片化，品牌传播面临着新的机遇又遭遇品牌价值被解构的巨大挑战。如何在碎片化时代重新聚合品牌价值成为一个难题；

三是品牌的所有者——从企业中心走向消费者共创。数字平台的赋权能力极大地激发了消费者与品牌互动积极性，同时也增加了消费者的控制力，价值共创、品牌浸合成为营造品牌的新逻辑。

品牌不仅属于企业，也属于每一个实时参与共创的消费者。延续着百余年来工业化大生产思维的企业的品牌经营也由此面临着数字化冲击带来的全方位转型的压力，涉及思想观念、核心战略、生产制造、分销渠道以及品牌传播等各个方面。

2美国领头的强势打压与中国品牌国际化经营环境的巨变

从2018年中兴事件开始，美国开始逐步加大对于中国的战略遏制，中美贸易战你来我往，打压华为步步升级，抖音国际版突遭困境。美国还拉拢其盟国一同打压中国，如英国和澳大利亚的华为禁令，印度大规模封禁中国互联网软件。

全球化的逆风劲吹意味着中国品牌数10年来较为平顺的全球市场环境发生巨变。在这一背景下，中国品牌全球化的故事如何再续以及接下来国内外市场的再平衡成为企业不得不思考和回应的问题。

回望世界品牌发展史，任何品牌凡能称之为伟大，必然在全球市场上取得成功，而非局限在本国市场。虽然经过多年淬火历练，中国品牌的全球化已经取得了很大的成绩，但整体上还处在一个初步的阶段，其中一个重要表现就是海外市场的价值获取能力有限。

据Brand Finance数据显示，2019年三分之二的中国品牌500强依靠中国市场（含港澳台地区）创造了其品牌总价值的95%，大部分中国品牌从海外市场获得的品牌价值不到总价值的10%；2018年入选财富500强的中国企业其主要收入依旧来自国内市场，海外营收仅占18%，远低于美国标准普尔500企业的平均比例的44%。

3新冠疫情造成了包括中国在内的全球经济发展的不确定性显著增强

2019年12月开始的新冠大流行将中国经济2020年第一季度的增速拉低至–6.8%，是1992年开始公布季度GDP数据以来首次出现负增长。而随着新冠的全球蔓延，尚未从2008年金融危机后遗症中完全走出的全球经济再次遭受重创。

2020年6月24日世界货币基金组织公布的最新的《世界经济展望》将全球经济描述为“前所未有的危机，不确定的复苏”，预计2020 年全球增长率为–4.9%，比 2020 年 4 月《世界经济展望》的预测低1.9%。

新冠疫情对2020 年上半年经济活动的负面影响比预期的更为严重，预计复苏将比之前预测的更为缓慢。宏观经济的放缓，让大多数本就处在红海竞争的传统行业变得更为激烈，而新兴行业，如互联网等行业也呈现出存量博弈的特点，进入了所谓的“下半场”。

世界经济增速展望

新冠疫情对于企业的经营影响是剧烈的，这一点从企业广告营销投入变化情况中可以看出。根据CTR媒介智讯的调查数据，在疫情的影响下，中国各行业除了IT产品及服务广告花费逆势增长外，其他主要行业的广告花费均出现了不同程度的缩减。2020年上半年全媒体广告花费出现了应激式下滑，骤降19.7%。

而CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》的广告主营销推广费用净增值（上升比例—下降比例）为2009年调查以来的最低值的负10%。在国内外，新冠疫情依旧存在再次爆发的可能性，所有企业可能都要学着适应“一手撑伞，一手干活”的状态。

对抗不确定性中国品牌的战略调整及应对

新技术的全面冲击，全球市场环境的剧烈变化以及新冠疫情带来的巨大不确定性给中国品牌的发展带来了巨大的挑战和压力，品牌成为国家战略，也为企业品牌的发展指明了方向——打造品牌是国家也是企业必须要面对的课题。在不确定性的环境中品牌就是最好的免疫力，打造品牌是企业获得可持续发展的不二之选。

企业品牌调整的基本逻辑是结合环境变化和自身战略意图，围绕着核心战略，在产品、渠道、品牌架构、传播和营销等品牌经营的各个层面展开。

不同品牌由于自身的基本情况和面临的核心问题的不同，品牌调整的切入点和侧重点也不一样，从此次研究的6个个案中也可以看出。但从总体上而言，领头企业已经意识到品牌作为企业的头部战略和核心资产的巨大价值，所有的调整都是为了更好地增加这一对企业可持续发展至关重要的核心资产。

华为近年来的发展总体上有两个重要的变化。一是自身发展达到了一个全新的高度。标志性事件是华为在2016年成为中国智能手机市场份额第一品牌。这意味曾经专注于B端市场的华为完成了大众消费品品牌的华丽转身。此外，手机之外的电子消费品类也成为华为的目标战场。当品牌走到新的高度，也会面临着全新的压力，品牌传播任务也会相应变化。

二是美国的打压让华为成为全世界的焦点，任正非戏称特朗普给华为在全球打广告。身处大国博弈的漩涡和焦点之中的华为，品牌发展面临着前所未有的挑战。如何在极端的政治经济环境中保持与外界的有效沟通成为华为需要重视的问题。此次个案的梳理重点即在于华为近年来由于企业地位、发展战略以及外部发展环境巨变之下的品牌传播调整。

娃哈哈从校办企业出发，依靠着儿童营养液打开市场，攫取了企业发展的第一桶金。其后凭借密密织就的联销体渠道网络、广告轰炸和畅销的大单品超越国内外竞争对手，在宗庆后的领导下成长为中国饮料第一巨头。

然而随着数字化时代的到来，消费者、媒体和市场都发生了巨大的变化，曾经的优势甚至成为娃哈哈进一步发展的桎梏，市场销售从巅峰的近800亿元下挫到400多亿元，离千亿之梦没有更近反而更远，转型对于处在吃老本状态的娃哈哈而言迫在眉睫。

不足40岁的娃哈哈在消费者眼中“变老了”，品牌如何实现焕新成为娃哈哈面临的核心问题。娃哈哈的转型是全方位的，从不断推出符合迎合年轻人的创新产品，到改造渠道体系拥抱线上渠道，再到传播上调性和手段的改变等，我们能够发现娃哈哈正在积极探索，虽然这种探索来得晚了些。

海尔与娃哈哈一样，都是身处传统行业的第一品牌。家电行业已经进入了平稳发展期，市场更多表现为存量竞争，而新一代的消费者和竞争者对于品牌具有了新的期望和要求。

海尔虽然很早在管理模式上开启了“人单合一”等探索，但是在品牌的打造上似乎遇到了瓶颈：品牌形象难以超越砸冰箱时代的残影，在新时代缺乏新的、具有影响力的品牌共鸣，品牌活力渐失。品牌的乏力反映到销售上便是规模不及美的，利润不及格力，处在不上不下的尴尬位置。在面对小米等跨界竞合者又表现的缺乏应对。

因此海尔的核心问题同样在于为品牌注入新的元素以适应市场的变化。我们看到，品牌名称从海尔转为海尔智家，反映了企业核心战略的调整。在新产品生态体系的打造上，品牌架构以及传播上，海尔正在努力变革。海尔的问题其实也是整个中国家电产业的问题，需要面对高端化、数字化和年轻化这3个必答题。

吉利汽车目前是中国民营车企销售第一，品牌建设可圈可点。可以说，吉利是在中国汽车市场的夹缝中一步步走到了今天。与外资品牌和国有企业相比，吉利既没有技术优势，也没有品牌优势，更没有政策和资源优势，但就是在这种情况下于激烈竞争的汽车市场中站稳了脚跟并走向前列。为何？核心在于错位竞争，主攻性价比和巨头无暇顾及低端市场。

与此同时，一步收购沃尔沃的险棋又让吉利未来的品牌发展有了更多的可能性。与所有发家于低端的品牌一样，吉利发展到今天品牌的中低端形象已经成为企业进一步发展的阻碍。

因此，品牌向上成为一个重要命题，这也是整个中国自主汽车品牌全行业命题。依靠着创新的品牌传播，全新的品牌架构以及产品的逐步升级，吉利在品牌向上的道路上留下了一步步扎实的脚印。

与民营品牌的吉利相比，国有企业虽然拥有资源和政策优势，但也受制于与政府难以分开的关系，带有垄断性质的央企中国移动没有有效获得移动互联网的发展红利就是一例。

在腾讯等互联网大厂的耀眼光环下，中国移动为代表的通信运营商存在着被管道化和边缘化的倾向。在存量竞争的环境中，如何与消费者建立紧密的关系，抓住5G的市场机遇紧贴消费者以获得更高的用户价值直接关系到中国移动的未来发展。

从中国移动的品牌传播梳理中，我们看到了中国移动重启三大客户品牌，看到了中国移动这样一个高高在上的央企品牌放下身段变得更为亲民、有趣，这也值得其他央企品牌学习。品牌就是凝聚力，对外凝聚市场，对内凝聚员工。在不确定性日益增强的时期，包括央企在内的国企若想行稳致远，品牌建设必不可少。

在梳理广药的发展历程之后，编辑部发现，同为国企的广药发展至今着实不易。

首先它是一个国有企业，在改制的过程中不断重组，被“塞进来”很多品牌。有老字号品牌也有新品牌，有发展较好的品牌，也有奄奄一息的品牌，企业的品牌基本盘如同“大杂烩”，管理和重整的难度极高。国企改革不可能尽善尽美，总是会造成一些历史遗留包袱，国企自身无法避免只能一边消化一边前行。

其次，广药身处特殊的药品行业，国家管理相对严格，品牌传播上也不像其他消费品领域那么宽松灵活，实际上是戴着脚镣跳舞。广药期望以品牌为抓手短期内提振销售，长期目标在于走向全国和全世界，显然还有很长的路要走。

结语：逆风中的机遇与展望

2020年是极不平凡的一年，国际政治风云变幻，疫情冲击尚未停歇，全球化的历史叙事遭遇前所未有的挑战。中国诸多品牌在美国、印度、英国等市场的经营活动遭受阻碍甚至是直接封禁。中国品牌的进一步发展也因此蒙上了一层阴影，然而也不必悲观，中国品牌依然具有相当的成长机遇。

其一，新冠疫情虽然最先在中国爆发，但是中国在经历了一段艰难的时光后已经将疫情遏制住，社会经济生活得以恢复。经济在经历了一季度的–6.8%的增长之后，到二季度已经恢复到3.2%，是主要经济体中唯一在二季度实现正增长的国家。

随着新型城镇化的推进以及长三角区域一体化、粤港澳大湾区、自贸区建设等区域发展战略的落实，中国消费市场还将进一步得到扩大。

2020年第二季度全球主要国家经济增长情况

稳定增长的超大经济规模和消费市场为中国品牌的进一步发展奠定了基础，这是当下他国品牌发展难以企及的一个战略优势。2020年8月中国出口金额（以美元计）同比增长9.5%，创2019年4月以来新高，较上月上升2.3个百分点。中国出口能够获得逆势增长的一个重要原因就是中国经济率先实现恢复，从而弥补了海外供需的缺口，完成了对他国出口份额的替代。

其二，国家战略的进一步调整为品牌的发展带来了新方向和新机遇。2020年以来，国家在总体战略层面有两个重要动向。

一是延续着“中国制造2025”精神内核的新基建战略的提速。2018年12月19日至21日，中央经济工作会议在北京举行，会议重新定义了基础设施建设，提出“新基建”。新基建主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网七大领域，涉及诸多产业链。

2020年《政府工作报告》中明确指出要支持新基建。新基建的核心是基于中国具有领先优势的5G技术将整个基础设施进行数字化升级，蕴含着万亿市场规模，对于品牌而言是一个重要的发展机遇。

二是国内国际双循环战略的提出。中央在2020年5月份首次提出要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

编辑部认为，双循环战略不是要关起门来搞建设，而是更高水平的发展和开放。双循环是要受惠于外而不受制于外，是要畅通科技内循环和依靠内需，是要建立国内高水平的生产、流通和消费体系，与此前提出的供给侧结构性改革和经济高质量发展的精神一脉相承。

双循环就是要练内功，唯一的目标是在应对各种国际挑战中获得胜利。双循环战略对于中国品牌而言意味着进一步转型升级的要求，而其中蕴含着品牌发展的新机遇和未来的发力方向。

文明更替，大国兴衰，品牌沉浮。疫情的瞬间爆发实际上加速了世界经济和政治中心的亚洲转移过程，在这个过程中守成大国必然会想方设法遏制新兴大国的发展。在遏制的过程中，互相毁灭的热核战争难以发生，全面脱钩的冷战在人类命运共同体的环境中也几乎不可能重现，政治力量加支持之下的经济战才是常态。

在深度全球化和市场经济的时代，品牌作为经济发展的结晶，代表着一个国家的科技、消费、产业、文化和价值观等的综合体，自然而然地成为打击的对象和经济战的焦点。

从这点上而言，伴随着中国的崛起，中国品牌必然会遭受到他国超出经济层面的打击，品牌的概念也由此超出了经济竞争和商业的资产或消费关系的范畴，进入国际政治和大国竞争的领域。

中国品牌的命运与国家战略、国家命运是紧密相连的，对此所有的品牌经营者都要有清醒的认识。