对于其他类广告而言，户外广告的最大特点在于：内容极为凝练，但呈现形式大胆而醒目。户外广告可以无限发挥人们的想象力与艺术创造力。正如，阿布扎比卢浮宫将十件知名文物展示在从迪拜开往阿布扎比的公路上，让原本枯燥无聊的驾驶旅程充满生机与活力。世界上第一条高速公路艺术画廊因此诞生。

除了走高雅艺术范儿，户外广告还在其他领域寻找灵感。它们不断制造惊喜，甚至是让爱洒满人间。意大利时尚品牌Diesel以山寨文化为灵感，开设了一家名为Deisel的“假货”快闪店，以超低价击中意料之外的顾客。为了协助救护团队及时抢救病人，全球户外媒体公司德高集团在堵车极为严重的圣保罗启用数字广告牌，提醒车主为急救车让道。

当然，户外广告绝非停留在精彩绝伦的创新设计或让人脑洞大开的灵感启发。现在，随着定位追踪、数据优化、人脸识别、深度学习、增强现实等技术的迅猛发展，户外广告资源变得更加丰富与多样。公共电子屏的日益普及促使户外广告程序化购买走上正轨。

自2017年第二季度以来，美国百强户外广告主中近1/3倍增户外广告资金投入。麦当劳、Geico、Facebook、苹果、Netflix、雪佛兰、AT&T以及可口可乐等知名品牌都是户外广告大金主。作为地方性广告媒介，户外广告能够触及广大受众，吸引消费者参与并采取行动。

其中数字户外广告是增长最迅速的互动型广告之一。创新技术连同强大的软件功能使得数字户外广告更具价值。日趋数字化的户外广告形式为消费者带来各种乐趣，反过来他们乐意贡献出价值无限的位置数据。这种深层次的用户期许有助于品牌调整思维模式、创建内容驱动型户外广告，最终将广告重心从位置转向基于目标受众的消息传递。

1

数字户外广告正当其时

常见的户外广告形式包括：户外广告牌、销售陈列、公交车身广告等可移动广告、报刊亭、公交站等位置的街边广告。目前几乎所有形式的户外广告都实现了数字化。

美国户外广告协会首席营销官Stephen Freitas指出，数字化网络在商场、机场、地铁、公交站等场所变得越来越普遍。“接下来这种趋势会更加明显，所有部门与类别都将进一步朝向数字化发展。”他说。

据埃培智集团旗下的市场研究公司Magna预测，2018年美国的户外广告支出有望达到74亿美元（影院广告除外），相比去年上涨3%。2018年第二季度的增长为四年来最强劲，这主要得益于数字户外广告15%的上涨幅度。

从2019年开始，户外媒体公司Outfront打算在纽约公交与地铁站安装数百块电子屏，这类全新数字库存有助于继续引导美国数字户外广告今后的增长，2018和2019两年增长率预计分别能达到13%与14%。

数字户外广告正在席卷户外广告领域。这种广告类型有助于广告主凭借量身定制的数字内容改进用户体验。数字户外广告前景广阔，类型多样，比如数字广告牌、零售中心的信息屏，甚至是出租车上的后座显示屏。数字广告牌可以显示或者轮流播放信息、报刊亭陈列广告的同时，可以实时分享天气、新闻等重要内容。

消费者注重事物本身的价值，他们对传统广告已经产生视觉疲劳，有点熟视无睹，通常不会做出任何回应。无论出于传达信息还是制造娱乐，引人入胜的互动型广告要胜过静态广告，能发挥更大的作用。广告中的内容可以涵盖新闻、天气、交通更新、趣闻，或者是本地大事件。

虽然在电子屏的推动下，户外广告库存越来越多，但程序化技术使得相关购买流程得以简化。户外广告被认为是可以实时购买的下一种广告形式。不过目前程序化购买工作仍在部署之中。

数字化使得户外广告活动与在线活动之间的差距不断缩小。广告买家将数字户外媒体看作为可以在线购买的另一种媒介，而户外媒体希望通过程序化购买收回巨大的数字投资成本。

早在2016年，Clear Channel Outdoor美国公司宣布携手广告市场运营商Rubicon Project在美国开发了首个户外广告程序化购买解决方案。2018年6月，欧洲顶级传媒公司Executive Channel Network（ECN）宣布，在德国重要城市法兰克福、杜塞尔多夫以及汉堡开启程序化数字户外广告活动。

其实，谷歌自2015年以来就开始对户外程序化展开测试，试图将广告技术，从网络世界应用到现实世界。据称，目前这家广告巨头正在全力进军德国的户外广告程序化购买市场，接下来计划进一步向英国与美国拓展。

2018年9月，谷歌开始在亚洲采取行动。户外媒体雅仕维以 Google Marketing Platform 为依托，携手群邑旗下的 Wavemaker，共同打造了香港的首个数字户外广告程序化购买平台。以上举措有利于各类广告主远程购买户外广告资源。

2

使用实时数据加强关联性

想象一下外面太阳似火，你正驱车去泳池，但却忘记涂抹防晒霜。而此刻，你一抬头就看到了一个广告牌正在推防晒霜。这种的场景并不飘渺虚幻，现在广告牌可以实时播报天气、时间等信息，使得广告能迅速与观众产生强烈共鸣。

“下雨天，它们推雨伞和雨衣。花粉浓度偏高的时候，你们可以看到药房与防过敏药的广告。数字技术大大加强了信息传递的灵活性。”Freitas称。

2018年英国天气变化无常，短时间就从冰雪严冬跨到盛夏酷暑。为了帮助消费者实时监控天气，麦当劳携手Met Office在全国范围内推出天气播报，让菜单图标变身天气图标，比如：向下摆放的薯条代表雨天、汉堡代表晴天。

推行天气营销的品牌还有帝亚吉欧。他们结合天气、时间与日期不断更新电子屏上的内容，主推五大烈酒品牌Gordon’s、Tanqueray、Captain Morgan、Smirnoff与Smirnoff Cider。

为了增强广告的实际意义，一些户外媒体公司开始大幅动用数据。比如：保险公司Hiscox将一款捕获黑客的计算机系统Honeypot与数字户外站点相连接，通过数据整理及时公布有可能发生的黑客攻击。流媒体音乐服务平台Spotify挖掘用户数据，在户外广告中展示出一些有趣的观点与用户习惯。

“数据的使用，尤其是位置数据，产生了巨大的价值。我们可以了解到消费者的行踪与活动轨迹，以便结合这些信息制作关联度高的广告内容。”Vistar首席收入官Matt Schuster表示。

知名黑啤酒品牌吉尼斯使用来自应用、Instagram与Twitter上的位置、行为以及喜好数据，锁定热爱运动与啤酒的特定观众，然后在这类人群高度集中的区域投放户外广告。吉尼斯高级品牌经理Alexa Wolff表示：“我们看重户外广告的创意空间以及对品牌建设产生的积极作用。不过整个媒介营销有待升级。多样化的数据资源有助于我们触及真正的啤酒爱好者，以此优化活动效益。”

除了大量使用多方数据之外，户外媒体公司纷纷在广告牌上安装传感器，自主接收过往行人，乃至其他可以锁定区域的任何人的数据。如此一来，他们将能克服长期以来的追踪难题，让广告主更透彻地了解目标受众。

3

移动驱动精准定位

移动技术有利于提高户外广告定位的精准性。Clear Channel Outdoor的执行副总裁、首席营销官Dan Levi表示：“移动促成整个营销渠道发生改变。户外广告不再局限于为实体店引流，还能够激发用户采取特定的行动。”

通过移动GPS追踪技术，户外广告开始融入多渠道营销活动之中。比如，当用户进入特定数字户外活动锁定的区域时，可以接收到相应的移动广告。这种搭配有潜力缩减广告支出，因为广告将展示给最相关的受众，而且产生的效果也是双倍的。

华纳兄弟唱片公司以数字广告牌为入口向移动用户推广女歌手Dua Lipa的单曲《New Rules》，然后将展示广告、前贴片广告以及Spotify视频广告以及流媒体用作传播终端。

T-Mobile首席营销官Peter DeLuca表示：“广告主应该了解到消费者在商场、健身俱乐部以及电梯接收到哪些信息，然后通过手机发送关联及后续信息，提供产品服务以及最近的购物位置，毕竟广撒网的宣传模式并非适用于所有品牌。”

4

高新技术下的创意升级

借助人脸识别、人工智能、增强现实等高新技术，广告主不仅可以更加便利地购买户外广告资源，还能促成伟大创意作品的进阶，并且有效衡量活动效益。

创意正在技术的驱动下不断升级。户外广告中涌现出新技术、新形式以及创新性思维模式，这促使广告主不仅能增加曝光率，还能在可控区域与用户进行密切联系。市面上不乏脑洞大开的户外广告，不过目前在技术的支持下，户外广告呈现出另一片新天地。

在Havas Media与Adcity英国的共同策划之下，施华洛世奇水晶在伦敦Westfield购物中心的大屏上推出户外广告活动，盛邀顾客体验充满活力的夏日色彩。参与者选中圆形色块站好之后，屏幕上方会播出色彩缤纷的美妙画面。当他们从一个色块移到另一个色块时，播放画面也会随之发生改变。这种互动性大幅提升客流量与店面销量。

VML帮助运动鞋品牌New Balance在纽约街头安置了显示屏与传感器，试图造势纽约时装周。他们大胆借用机器学习技术辨识穿衣风格前卫的时尚过客。被锁定的用户可以免费获得一双品牌运动鞋。

为了凸显电视服务平台Sky Q的全新声控功能，英国电视台Sky在滑铁卢火车站上演增强现实活动。过路人可以通过Sky Q远程唤醒Sky五大热播节目的重要角色，比如：《海绵宝宝》、《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》、《行尸走肉》以及《摩登家庭》，然后与它们一同开启AR之旅。

三星与美国宇航局（NASA）约翰逊航天中心联合推出名为“A Moon for All Mankind”的VR登月体验，纪念人类登月50周年。这项体验设在位于纽约的三星837旗舰店，相关基础设备是由三星Galaxy S9 Plus驱动的Gear VR头盔。

技术不仅增强户外广告的趣味性，还能提升广告的个性化色彩。比如，麦当劳橱窗会针对不同群体展示不同内容。小孩经过时，看到的是儿童食物。而成年人会看到汉堡或沙拉。这种方式有利于广告主锁定最具潜力的消费者，最终提振销量。

近些年来，户外广告呈现出自己独有的创意特色。一些充满奇思妙想的活动陆续亮相，并且瞬间就能引起用户的广泛关注，还能产生深远影响。

比如，户外广告高手麦当劳将 “金拱门”图标拆分成道路指向标，指引人们前往最近的门店。这个户外活动帮助麦当劳一举斩获戛纳国际创意节户外广告全场大奖。科罗娜在世界海洋日上演Chis Hemsworth在塑料波浪上冲浪的壮观景象，呼吁大家保护海洋环境。

现在，技术驱动户外广告朝向新方向发展，越来越多的户外广告类型随之产生。2012年The Drum媒体专门设立了户外广告奖项，意图从各个细分维度评选出最突出的户外广告活动，比如：移动、多平台、数字、互动、实时更新、艺术、数据等。

通过互动实时感知获得用户当前场景数据，广告主可以针对性推出相应的户外广告服务。不过大家始终不能低估传统创意的重要性。毕竟无论如何处理广告活动，赢取用户注意力才是制胜的法宝。

过去，户外广告注重地理位置，没有过多地深究内容本身。现在，内容在数字户外广告中占据重要位置，品牌应该像对待其他数字广告一样处理数字户外广告。建立目标受众，找准可能触及大部分观众的关键传播渠道，然后创制可以促成转化的内容。