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户外媒体的文化导向趋势
编辑:雁枫 [ 2019-3-15 9:25:28 ] 文章来源:数字标牌网
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1户外媒体是城市文化的一部分

在我们经常谈及的户外媒体未来发展的大趋势中,数字化是每个人都表示认同的。在数字化的户外媒体上,将有越来越多的受众数据研究手段、广告传播技术与互动技术介入其中,让户外场景与互联网线上产品融合的机会越来越多,使户外广告变得更加精准化、动态化、互动化,也使户外广告的传播更加多样化。

 

而关于户外媒体在社会经济和文化导向所承担的职能,是另一个非常值得关注和研究的趋势。作为户外媒体人,我们应该意识到户外媒体与城市的景观和环境息息相关,其内容也是城市文化非常重要的组成部分。

随着户外场景价值被越来越认知和挖掘,立足于地铁空间、具有显著媒体融合特征的创意媒体案例越来越多,以上海地铁为例,每年以互动创意和艺术创意为表现形式的案例近100个,这些案例挖掘地铁场景优势,在社交媒体和网络媒体上形成话题热点,甚至成为一种文化现象。地铁空间成为优秀创意的集散地和展示场,成为上海这座城市活力与创意形象的重要组成部分。这些,使得地铁媒体的文化职能更加凸显。

肯德基:国宝耀中华

德高集团一直以来有一个非常重要的理念,就是把自己所建设运营的媒体,看作是城市环境不可分割的一部分。因此,在开展媒体广告业务经营的过程中,例如公益传播、受众体验优化、行业媒体运用理论的建设与分享,都成为我们的重要工作内容。并且,由于户外媒体经营者在日常商业广告活动中所积累的对受众的理解,以及对媒体创意运用的专业经验,其在履行文化职能的过程中有着明显的优势。

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2、城市需要优秀文化IP

近几年,我们国家一直在提倡文化自信,展现自己民族的优秀文化IP。许多城市也开始明白文化并非宽泛地空谈概念,而是需要一些具有传播性、能真正吸附受众、并能真正带来价值的IP。

对于城市文化IP 的打造,首先是个性化,现在越来越多的城市深知需要打造自身独特的魅力,而不是单纯的模仿和跟随。这样一来,城市的传统文化就自然而然成为首要的发掘和包装对象。城市传统的文化积淀是长时间历史演变的产物,天生具有独特性和不可替代性。同时作为现成的文化宝藏,经历岁月的检验,大多具有很高的审美价值,因此易于包装和呈现。但是,仅仅通过简单包装传统文化,并不能满足现代社会的精神需求和传播特点。人们的精神需求和审美偏好一直在发展变化,简单地包装和呈现传统文化,难以引起共鸣。传统文化优秀元素所植根的社会经济条件也已发生变化,要形成有生命力的文化IP,就存在一个如何立足传统开展创新,如何立足现代目标受众的特点,以新焕旧的问题。

环视现在世界各国所出现的极具影响力的文化IP,我们不难发现,不管是电影文化也好、动漫文化也好、时装文化也好、网游文化也好……都有一个特点,即无不会从传统中去寻找灵感和营养,但其又绝不是对传统的简单包装和呈现,时尚现代的创意手法、呈现形式和传播方式,造就了这些IP 的生命力,反过来,又会带动受众对传统的关注和兴趣。

任何文化特性和延伸出来的IP,最终会落到一系列载体上,当文化拥有了载体,便能真正落实到操作层面,并且基于载体而形成有型的内容与符号。有了这个意识后,就为媒体平台带来很大的机会,尤其是户外媒体这样与社会成员生活圈息息相关的媒体平台。

3、户外媒体助力城市优秀文化发展

我们在思考地铁媒体在创造优质文化IP 中所扮演的角色时,需要考虑如何将传统与现代相融合。我们希望目标受众愿意看,愿意参与,愿意记住并且喜欢,这就需要运用与时俱进的现代化创意手法,来传播我们的优秀文化和精神文明成果。而这,又包括两个方面的手法。

挖掘与整合

由于户外媒体天然具备与移动互联网的互补性,因此我们有条件以户外媒体作为平台整合各方资源,包括创意资源、传播资源以及其他一些社会资源,最终形成以户外媒体为核心的文化IP。同时,由于户外媒体是城市景观和空间的一部分,通过新型的户外媒体规划,通过新颖的户外广告创意,更容易从感官震撼力和体验性上来大幅度提升这些文化IP 的传播性。

例如上海地铁媒体近十年来大力推广创意媒体,这些创意媒体以互动技术和艺术创意为手段,不仅为品牌客户提供了全新的传播形式,更重要的是,它使得上海地铁媒体成为一个创意的符号。在常年与移动互联和社交媒体的融合中,在众多的“涟漪效应”下,逐渐形成一批网红创意地标,例如人民广场大三角地区、徐家汇投影通道,静安寺灯箱长廊区域、陕西南路超级灯箱长廊等等。

徐家汇投影通道

当这些网红地标成为一种常态,就可以提炼出更多具备创意引导作用甚至文化内涵的东西,那就是IP。这些IP会成为城市气质的一部分,最终又可以反过来提升整个城市底蕴。不仅如此,它也促使整个户外行业的价值不断提升,在这个时代中占有不可替代的一席之地。

引    导

所谓引导,就是发挥户外媒体在空间、覆盖与视觉冲击等方面的优势,针对核心受众,融合其他手段,在挖掘和整合传统营养的同时,创造出新的优秀文化内容,并持续地将其强化成新的社会正能量话题、积极的生活理念乃至正面的价值观。当然,这不是靠某一家媒体平台能独立达成的,需要整个户外媒体行业、创意人和其他各方的合力。在这方面,近些年上海地铁的公益广告和传播是典型代表。

公益广告

申通德高多年来一直致力于公益广告,最早,我们认识到这是户外广告所承载的文化责任。但在长期的公益传播和经验累积过程中,我们进一步认识到,公益传播需要继续向更高的层次发展,致力于发挥媒体平台的受众优势特点和资源整合能力,吸收创造传播新的公益内容,搭建桥梁,帮助更多富有创意性,高正能量的信息和思路发挥出应有的价值。既要追求传播的热度,也要追求传播的高度,更重要的是,要在这一高度上以更大的视野去审视在社会责任和公益传播中,媒体与其他社会各方之间的关系和分工。以申通德高公益创作年展和宝宝微笑传递为代表的一系列公益文化IP已经具有了很大的社会影响力。

我们相信,如果户外媒体能形成这种意识,经过长时间的积累,对于城市文化的发展本身也是一个巨大的助力。

总而言之,如何吸取传统的营养,融合新的条件,来创造现代受众喜闻乐见,在现代的市场条件下具有生命力的文化IP,是户外媒体在助力文化发展过程中的重要课题。相信在一批行业领导者的实践中,这一领域的实践经验和理论研究将会更加丰富,并且带动整个户外媒体行业在全媒体中的地位持续提升。


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