如您身处数字户外媒体行业，很有可能每天都会听到“程序化”一词。这种新型购买方式是目前热门的行业趋势，媒体主和数字媒体买家也因此面临了许多机遇和挑战。

      为了倾听买卖双方对此的见解，我们与美国互动广告局（IAB）和普华永道合作赞助了一项全面的研究，以更好地了解整个行业需要做些什么才能让程序化数字户外媒体充分发挥潜力。

普华永道团队与来自美国和加拿大的媒体代理、科技公司和户外广告媒体运营商进行了交谈，发现当今市场存在
三种趋势：

1、教育市场有助于提升媒体买家数字户外媒体采用率
      户外广告直到不久前仍作为一种传统媒体，与数字媒体买家所熟悉的更具现代气息的数字广告渠道并无真正关联，而这也正是户外广告进入“程序化”世界的主要障碍。
      研究证实了这一点。必须对媒体买家就户外媒体的创意优势、广告影响力和购买便利性进行教育，只有这样媒体买家才会考虑将数字户外媒体纳入其媒体计划。在这方面买卖双方有着几乎一致的看法。

      同样，媒体运营商和传统的数字户外媒体购买团队也希望接受相关教育。这些人尽管知道该媒体有诸多好处，但对于程序化交易将如何对其数字户外媒体战略和总体预算产生积极影响，如何作为直接交易的补充却往往不甚了解。

那么，行业需要怎么做？

卖方（媒体运营商、DSP 和相关技术公司）需向买家着重介绍程序化户外媒体的优势。最初免不了进行大量登门拜访工作，但越来越多的公司会自发前来，在线分享优质内容并逐渐为该媒体进行口碑宣传，我们希望有更多的买家参与进来。

2、减少碎片化将进一步促使数字户外媒体走出孤岛=
     为运营商广告的媒体购买带来流程简化的机会，这是程序化数字户外媒体的主要驱动因素之一。尽管该行业在这方面已采取了许多令人称道的成就，但仍有62%的受访者认为库存整合的缺乏是一个大问题。
      市场中现有多个SSP和DSP，很多并不提供相同的数字户外媒体库存，导致媒体买家只能通过多个平台来预订广告。此外，也并非所有媒体主都具备启动程序化的能力。

那么，行业需要怎么做？

数字媒体买方需要一个更集中的购买流程，以便将数字户外媒体加入到他们的数字营销策略里。最初看起来可能有点自相矛盾，但是打破数字户外媒体这个数据孤岛需要竞争对手之间的合作才能一劳永逸。

3、标准化流程将会提升程序化媒体购买效率
      因为数字户外媒体中的曝光统计方式因运营商而异，许多人认为需要一种标准化的方法。然而，受众数据标准化是数字户外媒体领域的一个棘手问题。
      数字买家习惯于一次点击与一次曝光的简单等同。即使有机器人程序和广告欺诈的可能，他们也能确切了解这些数据的去向和来处。
      参与研究的所有人都同意可用的受众数据已有很多。因此，问题产生的原因不在于数字户外媒体数据的缺乏，而是可用数据及其收集方式标准化的缺失。每个运营商都在用自己偏好的指标，与各自的合作伙伴共同为各自的受众数据定量定性。

那么，行业需要怎么做？

美国互动广告局（IAB）、美国户外广告协会（OAAA）和数字广告协会（DPAA）等机构正在与业界一同尝试解决这一问题，并希望就如何达成数字户外媒体数据高效标准化得出结论。

程序化数字户外媒体有着光明的未来
      令人欣慰的是通过DSP购买全国性广告的客户已经大量出现，而且很多程序化购买可能带来的影响力和灵活性也逐步呈现出来，采用率也在持续增长。能够见证行业的发展令人心情激动，虽然需要做的工作仍有很多，但程序化数字户外媒体无疑将大施拳脚。