随着程序化购买正式入驻数字户外媒体市场，整个行业不禁自问：如何才能正确使用这一方式？目前约有90%的机构 会通过程序化方式购买媒体，毫无疑问对于媒体所有方来讲，这是获得新收益并提升其在广告总支出中占比的好机会。但是网络运营商应该如何开展程序化购买业务呢？

首先应通过供应方平台（SSP）确保拥有充足媒体库存。值得注意的是SSP不尽相同，有些并不一定适合DOOH行业。

在确认与SSP的数字户外媒体（DOOH）合作关系前，有四大基础要素需要提前考量。

1. SSP对数字户外媒体行业有精准的认识

尽管DOOH和线上数字媒体之间有许多共同点，但如果完全照搬线上程序化购买方式，必定会为DOOH行业造成诸多不便。

根据传统做法，程序化广告按照一对一曝光次数定价。一段广告只为一位观众播放。但DOOH具备一对多曝光特色，在指定时间内一段广告可被上千名观众同时观看。

在选择SSP时，需要确认DOOH库存可代表真实而能定位受众的屏幕。没有这一基础功能，媒体所有方将被迫以一对一的形式进行销售，从而大大降低其应有价值。想象一下，在时代广场播出的广告如果按照观看次数为单位收费……

因此，选择对DOOH有精准认识且能将网络库存进行整合的SSP至关重要。另外，更重要的是，网络操作人员应确保所选SSP愿意且能够将DOOH的优势准确传达给媒体购买方。

事实上， 仅有 39%的媒体购买方 知道DOOH可以进行程序化购买。那些努力改变这一现状的SSP才是值得DOOH选择的合作伙伴。

2. SSP可完成数字户外媒体受众测量

线上受众通常可通过浏览器cookie进行追踪。当某广告出现在某人浏览器中时，程序便会追踪到该曝光。但鉴于DOOH的受众范围过广，无法对浏览进行一对一追踪。因此受众测量会依照总量和平均量进行计算。

鉴于媒体购买方对于对于此种形式的受众数据并不熟悉，因此DOOH行业必须综合考虑第一方和第三方数据，以弥补中间的差距。媒体所有方可通过分析屏幕位置并搭配受众测量工具 来确定指定时间中每个屏幕的受众量。

详细受众数据可确保精确匹配媒体购买方的定位需求和程序化广告的成功。因此在选择SSP合作方式时，需要确保媒体所有方和购买方均可理解其受众测量数据呈现方式。

数据越多，媒体购买方就能够更好定位其受众，ROI就可能越高。良好的结果会刺激需求增长，最终提升整个行业的CPM。

3. SSP与当前数字户外媒体工作流程良好兼容

当为DOOH选择SSP时，网络操作人员 应考虑其是否能够无缝对接当前工作流程。

在线上，浏览器可处理所有回放问题，而在DOOH中回放通常更加复杂。需要考虑如音频支持等播放器性能问题。每段广告都需要遵守当地数字标牌行业规范要求。因此每段广告都需要不停经过当前内容审批流程的审核。

如果未能考虑这些问题，程序化购买可能会对网络销售流程造成妨碍。但经合理协调的系统可避免调度冲突，并通过无缝程序化购买将DOOH收益能力提升至最大。

4. SSP可调节实时竞标逐底竞争

当实时竞标（RTB）首次出现在媒体购买中时，人们曾担心它会触发CPM逐底竞争。一开始人们通过设置底价来调节整体情况，但真正改善了CPM现状的是优质库存的稀缺。尽管从整体上看仍有成千上万的空闲广告位可用，但其实仅有非常少的一部分可以满足媒体购买方的目标需求。当DOOH行业首次试水程序化购买时，很多人担心RBT会对其库存价值造成负面影响。

但幸运的是，鉴于DOOH对质量的要求，这一问题可得到良好调节。考虑到安装大型显示屏的复杂性和高成本，它们多数仅会出现在影响力大且/或人流量大的区域。

另外，大幅面广告展示效果更优。我们的研究显示， 63%的人 认为OOH 会吸引他们的注意力，而 与其他数字和传统广告形式相比 ，人们对DOOH广告内容的记忆高出8%。

为享受程序化购买优势，网络操作人员应与了解DOOH影响力和价值的SSP合作。从而免去担心低CPM。

准备参与程序化购买？

与其他新兴潮流相同，人们需要第一个吃螃蟹的人。但鉴于其强大的收益和盈利潜能，程序化购买会为平淡的DOOH行业带来前景良好的未来。