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2018年小间距LED行业十大大猜想 你认同几个?
编辑:summer [ 2018-3-12 8:46:16 ] 文章来源:数字标牌网
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2017年小间距LED显示屏产业又度过了一个“丰收年”。但是,对比此前三年连续翻番的增长,市场增幅已经下降过半。小间距LED显示行业正在从爆发增长向“稳健”发展转变。这一大格局下,2018年的行业竞争必然更为激烈,市场挑战必然更为巨大。

1.COB大势渐起,主流支持是否来到

2017年,COB封装技术的小间距产品进入“2.0时代”。作为第二代小间距LED屏技术,COB的“效果优势”逐渐向“市场优势转化”。数据表明,2017年,COB小间距LED屏的销量增幅超过200%,是整个小间距LED市场增幅的近4倍。

高速的增长,包括市场份额、参与企业数量、市场供给类型等的持续增加,都说明COB小间距是LED室内显示的“未来选手”。对此,2018年几乎可以板上钉钉的说,COB一定更好。预计,2018年COB产品将会以超过15%的市场占比,成为小间距LED产业中真正的“主流”之一。

在高速增长的背景下,2018年COB小间距LED的支持品牌格局也将出现新的变化:例如,雷曼股份已经给出2018年上半年COB小间距三代产品供货的消息。另有消息称,行业龙头利亚德也有意开发MINI-LED技术的小间距LED产品——这种产品也会是COB封装的。利亚德的核心上游供应商亿光已经明确2018年进入MINI-LED产业市场,推出基于这一技术的液晶背光系统。

即,COB小间距LED显示屏在2018年的市场格局可能与2017年比发生根本变化:更多市场主流品牌、传统LED巨头即将加盟——这会改变以往COB小间距LED屏市场以“原有DLP拼接大屏企业”和“比较新兴的创业品牌、弯道超车品牌”为主导的格局。这种变化对于2018年小间距LED产品中COB技术市场占比的提升将有巨大促进作用。
当然,最终主导一个产品市场占比的核心因素还是“成本”。COB小间距LED产品发展晚于表贴产品的重要原因就在于COB技术暂时成本较高。

COB小间距LED目前主要应用于“高端室内指挥调度”系统。这个细分市场的规模并不是很大,且有传统DLP拼接墙技术方案占据主流市场。但是,这一市场也具有“业主不差钱”、“毛利率行业最高”的特点。行业内亦有威创等为代表的传统DLP拼接企业对COB技术小间距LED产品的“友好态度”。2017年底,国内DLP拼接市场的另一家公司GQY也有消息称将收购一个家LED屏厂商,加强LED屏在指挥调度中心市场的布局。

研究认为,在COB小间距LED屏产品总体应用规模偏小的背景下,在高端市场加持之下,高价格对其成长性的影响未必显著。尤其是对于传统LED屏企业,能否进军指挥调度中心市场,COB技术是一个“关键钥匙”。在小间距LED屏整体市场成长逐年放缓的大背景下,更多的品牌对高端指挥调度中心市场“垂涎三尺”。这必然促进更多品牌进入COB技术领域,也进入高端指挥调度中心市场。COB类型产品规模的增加,也必然有助于这一技术的产品成本下降,并打开更多的应用市场。进而整个产业形成“参与品牌增加”、“成本下降”、“市场增长”三者之间的良性循环。

总之,COB大势已经非常清晰。虽然2018年这一技术还不会是“占主导”的霸主,但是却足以确立“皇太子”的地位。业内预计。2020年前后,COB产品在小间距LED市场的占比将超过半数,实现“正式登基继位”。在“COB就是未来”的技术路线逻辑下,2018年COB供给规模、参与品牌数量的大幅增长可期。

2.MINI-LED能否进入市场

对于整个LED产业而言,小间距LED市场已经成为“最主要的产能消耗点”。但是,这种趋势在2018年有可能迎来一些变化。这就是MINI-LED技术的问世。
业内厂商将采用MINI-LED技术的COB小间距LED产品称为“第三代小间距LED”产品。此前,小间距LED市场份额第一的利亚德已经表示,有意愿推出MINI-LED技术的产品。有媒体报道,三星可能在2018年1月份的ces展会展出MINI-LED产品。预计2018年,会有首批MiNI-LED技术的COB小间距LED产品问世。2018年底到2019年,小间距LED市场将有很大可能迎来“表贴产品”、“COB产品”和“MINI-LED”产品“三代同堂”的时刻。

什么是MINI-LED技术呢?即采用50-200微米的LED晶体的LED技术。与Micro LED(1-10微米的LED晶体)比较,MINI-LED技术难度更低,容易实现量产,且可以大量开发液晶显示背光源市场,产品经济性更佳。

2018年MINI-LED会首先在液晶背光源领域得到应用。MINI-LED在背光源产品上采用芯片级封装结构,支持更为超薄的液晶显示器设计,以及更多分区的HDR画质精确背光调整。通过在液晶背光源市场的应用,MINI-LED产品可以积累技术能力、产业规模,这将有利于其在小间距LED市场以比较成熟和低成本的面目出现。
同时,与传统小间距LED产品采用的亚毫米(500微米上下)级别LED晶体比较,MINI-LED又具有节约衬底材料成本、改善画面像素颗粒化显示缺陷、提高低亮度灰度显示效果等优势。

以衬底消耗量看,100微米尺寸的LED晶体,与500微米的比较,衬底消耗前者只是后者的4%。这有利于在有限的LED上游产能下,制造更多的终端LED显示产品,也有利于降低LED显示屏中上游材料成本占比。尤其是对于室内小间距LED显示屏而言,MINI-LED更是与其需要的更低的像素亮度、更高的像素密度、更好的低亮度灰度效果相吻合——传统亚毫米级别的LED晶体,发光亮度往往超过实际所需很多,这是传统小间距LED屏产品的“一大浪费”。
整体上,从最终产品技术特性角度讲,MINI-LED几乎是为室内小间距LED应用“标配研发”的技术。但是,MINI-LED的真正落地,也有其要跨过的难关。

首先,更小的晶体颗粒必须与芯片级的封装相结合,这就是COB技术,才能更好的发挥其性能优势。而COB技术的小间距LED产品尚没有实现大规模的普及。其次,MINI-LED面临一项叫做“巨量转移”的工程技术难题。即一张6英寸的衬底,能够制作100微米的LED晶体达到165万颗,如何将这么多的晶体按照显示需求,转移到驱动电路板上,是一件困难的工作。实际上,业内提出mini-LED的概念,而不是一步到位发展Micro LED,就是为了降低“巨量转移”的难度。

但是,有技术难度不意味着mini-LED不会到来:实际上,2016年索尼就已经推出了这类的产品,三星、苹果、友达、三安等国际巨头亦在此技术上有长期研发。2018年mini-LED进入市场是行业的共识。唯一的问题是mini-LED能够以怎样的成本控制力占据多大的市场份额而已。所以,2018年更可能是mini-LED的“技术引导年”,而非“市场收获年”。

3.挑战间距极限P0.8之后的道路

2017年小间距LED技术的最大进步,莫过于0.8毫米间距产品从“个别企业的实验室”研发,变成了“三五家企业拿出实际产品”的“准应用”阶段。不过,这项进步却并没有成为行业性的市场“大热点”。
一方面,更低的像素间距已经达到表贴技术的“极限”。0.8毫米间距的LED屏制造的边际成本大幅提升。目前每平米十几万,甚至20万的价格,超过了主流市场的承受能力。也与小间距LED屏主流产品3-8万每平米的价格区间“相差甚远”。以工程市场为主,小间距LED屏的采购具有“生产工具”的特征——这决定了,投入产出比较低的产品,难以有市场作为。

另一方面,显示应用的基本原理是“越高的像素量、越小的像素间距,越是出现在‘更近’观看距离”的场景之中。即,近眼显示、手机屏幕、PC屏幕、电视屏幕……按照这个观看距离变大的次序,其相应产品所“急需”的像素间距也变大。而小间距LED产品目前主流应用都是“超大尺寸显示”——至少以150英寸以上画面为主。在这样的应用中,极微小的像素间距产品市场需求非常有限。
同时,追求极小的像素间距,几何级数的方式增加了单位显示面积像素的数量。这使得保持单位显示面积坏点率水平和点缺陷的维修成为更大的难题。并制约了产品成本的下降。
因此,业内人士指出,0.8间距的LED屏,必须突破成本、应用场景、产品稳定可靠性三个创新才能实现产品市场应用的规模化落地——但是,指望在2018年行业能够在这三个方面都实现大的突破,可能性不大。因此,可以预言2018年依然不是0.8间距LED屏产品的“实利”年。
更为重要的是,2018年小间距LED行业除了“更小的间距”外,还有COB技术的进一步普及、MINI-LED技术的崛起等新的“行业技术趋势”要去跟随。这将显著影响主流厂商的研发和市场拓展资源的分配。同时也使得行业企业在0.8间距产品上的“技术路线”出现摇摆。
从更微小间距产品的实现、成本控制、稳定性控制角度看,mini-LED技术是最好的选择。索尼曾经在2012年展示过基于此技术的0.5毫米间距的产品,并在2016年推出了1.2间距的量产产品——索尼量产产品间距较大的原因,主要是为了平衡成本和主流市场的实际需求。
综上所述,可以看到,0.8间距及其以下间距的小间距LED显示系统,面临了诸多的“不确定性”。成本、需求、技术路线等方面都可能有“黑天鹅”或者“灰犀牛”。也正因如此,2018年市场的中心还将集中在“高度实用化”、“成熟化”的产品间距上。甚至,P1.8产品都会有比0.8间距产品更为绚烂的发展“钱途”。

4.数字影院最高端,小间距LED能否突破

过去4年,伴随小间距LED显示系统的爆发式发展,小间距LED的应用领域不断拓宽。从最初的广告市场,到目前广电、演出、会议、指挥调度,甚至高端别墅彩电,显示行业没有小间距LED参与的领域已经所剩无几。
2017年下半年,三星更是实现了小间距LED屏在“数字电影放映”市场的突破。——这一市场自电影技术诞生以来一直是“投影显示的自留地”。虽然三星的这种突破几乎是“实验性”的,但是还是引起了人们的广泛关注。

首先,从应用场景看,数字电影放映是一个高度苛刻的环境。其对画质质量、产品稳定性、应用经济性、设备可维护性等具有极高的要求。而且,电影放映是在公共场所进行,这不同于专业会议室或者指挥调度中心,那种几乎是“被管控的应用环境”——公共开放空间的设备,更要具有“耐用性”。

第二,数字电影放映本质是“视觉效果经济”。消费者购买的就是大屏幕上出色的画质。所以,数字电影放映对显示效果的需求是极高的,包括色彩、对比度、立体感、景深、舒适性等。这也是为何这一市场长期被DLP数字放映机独门技术霸占的原因所在。进入数字电影放映市场,意味着对小间距LED显示画质性能的考验。

第三.数字电影放映市场是一个可以充分进行价值评估的市场——一块屏幕用多久、综合成本如何、影厅收益如何都可以详细且可靠的量化。这与很多会议、广告、指挥中心的应用状态具有“价值抽象性和模糊性”大不相同。作为一种经营资产,数字电影放映市场的小间距LED屏,几乎具有与LED租赁市场相当的“成本可控性需求”。

“这是最极致的细分市场”——如此形容数字电影放映市场并不为过。但是,这还不是这一市场的全部特征:市场份额高度垄断、采购商以大型连锁企业为主、很多项目商需要卖方提供融资支持……等等,这些特殊的经营性因素,让数字电影放映市场变得更为复杂。

所以,三星能够将小间距LED挤进数字电影放映圈,是一个非常有意义的事情。而且,未来随着小间距LED技术的进步,例如微间距、MINI-LED、COB等的发展,小间距LED完成能够为数字电影放映提供“不断进步和完善的技术方案”。

不过,小间距LED的一系列前沿技术,都还没有真正“大量落地”。这是2018年数字电影市场小间距能走多远的最大障碍。按照现有的产品技术进步路线图,可能需要两到三年的时间,第三代小间距LED产品才会大量投入市场。而在这之前,传统表贴产品的像素颗粒化、视觉舒适性显然不利于小间距LED在数字电影放映市场的大规模发展。
基于这样的分析,可以判断,2018年在数字电影放映圈推广小间距LED的品牌依然是凤毛麟角,甚至很可能是三星的独角戏。小间距LED的电影放映应用,更多的处于“市场科普”阶段。虽然会有进一步的项目落地,但是不会形成潮流和趋势。更多的电影院线依然会采用观望为主,尝试为辅的态度。

5.价格战硝烟弥漫,P1.8之后是否是P1.5

2017年,小间距LED显示市场继续弥漫“价格战”硝烟。甚至,上游市场的涨价,都无法阻止下游终端的价格竞争。从P2.5到P1.5,市场主流产品已经全面“进入战争状态”。
首先,P2.5规格的产品,作为入门级小间距LED获得了“没有门槛的供给支撑”。即,几乎所有涉足LED显示屏的制造商,现在都可以制造出品质可靠的P2.5级别的小间距LED屏。这使得这一间距的市场,迅速的沦为传统室外屏那样的“红海”。不过,价格战和技术普及化的好处也很大——更多的低预算客户采购了P2.0-p2.5的产品,更小间距的技术也渗透到室外大屏市场,“室外小间距概念加速发展”。

第二,P1.8-p2.0的小间距LED产品依然表现出“市场拐点”的意义。即,由于其已经具有一定技术难度;以及2-3万每平米的报价,使得当体项目动辄10万元以上,采购方更为“谨慎”,其市场结构依然呈现“品牌高端集中”的趋势。
第三,P1.5-1.6产品2017年的价格进攻力度明显加强。这是因为这一区间产品的供给显著增加。市场从只有高端品牌涉足到所有品牌化企业都有涉足的转变,让其从“高利润产品”,逐步变成“规模化产品”。这个层级产品的价格较量,是2017年价格战的核心看点之一。
第四,在厂商技术力量并不平均、既要控制产品成本,还想充分体现产品技术水平的思路下,P2.0以下产品的“细分”更为明显。很多厂商标识出P1.667这样精细到小数点后三位的“产品编号”。——一点点的差异都不放过,成为价格战激烈状况的“另类注脚”。
总结而言,小间距LED价格战的原因无外乎三个,即技术门槛逐渐被踏平、市场参与者众多、行业毛利依然极具吸引力。这三点在2018年依然难以“改变”。这也就决定了2018年价格战不会休止。
但是,每一年的价格战都不会是“前一年”的重复。在2017年P1.5产品基本沦陷、产品间距标注到小数点后三位的背景下,2018年P1.2-p1.5的产品是否能独善其身呢?厂商们是不是开发出P1.4XX这样的产品,让这个小间距LED市场“细分线”更细致呢?在P1.8-2.0产品上,2万元大关几乎已经就差临门一脚。2018年这一脚是不是会大规模的踢过去,带动小间距应用指标的进一步升级呢?至于P2.5产品,是不是存在主要项目工程从5万元以上采购额,向5万元以下采购额进一步下降,以及产品间距指标进一步细化的可能呢?
以上这些设想几乎都不存在“成本性”和“技术性”的难题。市场是不是如此发展,仅仅是行业参与厂商的“竞争策略问题”。从这个角度看,2017年小间距LED市场的集中度进一步加强,这增加了很多二三线企业的“生存危机感”。包括一些上市公司,业绩都出现了波动。
在这样的行业竞争格局下,不排除更多的企业不是从盈利角度出发,而是从“抢了份额才能生存”的逻辑出发,不断提升价格战的强度。另一方面,LED上游市场的价格涨势亦不会长期维持,2018年下半年,亦可能为行业带来更多的弹药支持。在2017年LED上游涨价5-10%背景下,小间距LED价格战都没有中断,2018年随着上游价格的稳定,价格战势必有更为凶猛化的趋势。

6.蚕食DLP拼接市场,如何晋级

对于小间距LED显示而言,数字电影放映市场更多的还是“天鹅肉”——虽然小间距LED也算是雄鹰了,但是天鹅肉还是不容易吃掉。不过,层级低一些的其它“飞禽”,难免要被小间距LED不断蚕食了。典型的即是DLP拼接墙产品。
2017年,DLP拼接墙行业进入一个新的低谷期。与2012-2014年的“产能过剩、市场萎缩”主导的“经济周期性低谷不同”。这次DLP拼接墙是在“去产能完成,市场初步平衡,且进入需求稳定扩张期”之后,遭到竞争品市场蚕食,进而导致市场的萎缩——这是一种“不可逆的结构化”市场变革。

正因如此,可以预见2018年DLP拼接墙行业还会继续在“竞争品”的蚕食下“不断萎缩”。行业人士认为,未来两三年内,DLP拼接墙整体市场规模,会萎缩到行业高点的三成左右。
以2017年市场为例,此前DLP拼接墙比较红火的“广电”市场,已经基本“悉数丢失”。一些低端项目选择了P2.5的小间距屏,或者液晶拼接屏;另一些高端项目选择P1.5和P1.2的小间距LED屏。——事实上,2017年DLP拼接墙市场仅仅集中在“高端指挥调度中心”这一个领域。此前的会议应用、文化产业应用、安防应用等市场已经悉数被抢占。
“纯高端化”这是DLP拼接墙产品的现实和未来。这意味着DLP拼接产品市场范围不会越走越宽,甚至会不断萎缩;但是也意味着一旦能稳定获得项目源,其收益水平会比较高,甚至是整个显示行业的凤毛麟角。
但是,任何显示产品技术都会无限渴望那些高端市场——有些技术没有进入高端市场,不是不渴望,是工程上无法满足高端需求。小间距LED显示,在2018年必然会出现“更小”间距产品的加速普及、COB产品的增多和技术升级、MINI-LED首次登上舞台:也就是说,小间距LED显示不仅仅可以“渴望高端市场”,而且工程技术上也在不断的向“更高端进化”。
对于DLP拼接而言,小间距LED的可怕之处不是其“庞大的市场和宽泛的适应性”,而是技术的不断升级和演进。不断进化的小间距LED很可能在某一个时刻导致传统DLP拼接产品的“价值优势”不在明显、甚至丧失。
看到这种可能和趋势,DLP拼接企业必然加大LED显示市场的拓展。2018年,纯高端化的DLP拼接市场会面临:1.传统小间距LED屏企业的竞争;2.DLP拼接企业自身小间距LED屏产品的竞争——即“内忧外患”的市场格局。2018年小间距LED屏对DLP拼接的蚕食,不仅是“农村包围城市”的过程,也会是进一步“中心城市中心开花”的过程。这是DLP拼接和小间距LED的竞争从“部分替代”到全面“同台竞技”的转折。

7.增量依然,速度能多快

对于小间距LED屏行业的2018年,最值得关注的变化是“市场增量”逻辑的转变。
2017年行业增幅依然近5成——虽然增速不及2016和2015年,但是在绝对增量上却再创新高。2018年,这一趋势会继续:即增幅下降、市场扩张速度减慢是必然的;但实际市场增量却依然维持在高位。
2017年,小间距LED屏市场的增量不是均匀分配的。新兴品牌和行业领头羊分得了绝大部分增量。其中,新兴品牌往往采用COB等下一代技术,具有产品结构性优势,同时其出身很多是DLP拼接、安防产业,亦具有渠道资源。行业领头羊则进一步放大了规模化品牌优势,成为市场最大赢家。与此相反的是行业二线品牌成长不佳,甚至出现了部分品牌负增长。

预计2018年,这种差异化、不平衡的市场增长格局还会延续。但是,部分二线品牌的“绝地反击”必然上演。后者会加大价格战烈度、加速产品技术换代和研发迭代速度。这种变化则有利于维持小间距LED屏市场的整体高增长。
从全球市场看,小间距LED屏前五位品牌一直都是国内厂商。2017年,国内品牌的国际市场业务进一步高速增长。部分品牌甚至出现了国际市场增量超过国内市场的情形。预计2018年,行业国际化步伐会进一步加速。从成长量看,整个行业的半数以上新增业务可能来自于国际市场。
从品牌策略看,多元化成为主流趋势:不仅是国内市场和国际市场的结合;显示和LED照明的结合;自主品牌、代工、自主渠道、外围渠道和租赁等多元渠道策略相结合;也会包括不同产品技术和形态的结合,例如电视化的单屏、数字标牌市场、COB技术的普及化、MINI-LED的出现等。——这种多元化也是大者恒强逻辑的继续:没有多元化的策略和产品,岂能占据多元化的需求市场,又岂能成为行业集中化过程中的赢家啊!当然,这种多元化的产业策略格局,也有益于2018年市场增量的挖掘、新兴应用市场的开拓。
总之,小间距LED显示行业走过了一个不平凡、孕育结构性变革的2017年,即将进入一个结构性变革进一步深化的2018年。在市场增幅下降、增量规模依然较高,市场集中化程度不断提高、国际化不断加强、技术迭代有可能加速、市场多元化发展的时代,小间距LED产业必须“有长远的战略规划”,以未雨绸缪的积极准备,应对市场的风云莫测。

所谓“时间是检验真理的最重要的尺度”。自LED显示屏产业进入转型升级时期以来,经过2017年一年的市场检验,许多对于行业发展的趋势判断,几乎都成为行业发展的事实,或正在成为未来的事实。这里小编从产品方面对2018年的行业宏观环境形式以及市场趋势、消费行为等进行了一些猜想,希望能对业内企业接下来发展的战略性参考。

猜想一:创新新红利

事实上,从2017年开始,随着品牌化消费时代的到来,粗暴式向规模要增长已不是LED显示屏厂商的前进方向了,更多厂商开始向产品要利润、向中高端精品要增长的空间和动能,由此带来不少LED显示屏厂商走上升级转型之路,即使量跌也能获得利润增长的动力。除了依靠市场经营的结构性转型之外,也与他们注重细分领域产品、技术和服务各方面专业化能力提升有关。当然也与当前原材料价格居高不下,以及经历了恶性价格战磨难之后的LED屏企,开始向着积极寻找高端市场和创新产品的健康发展模式转变脱不了关系。相信2018年这种转型升级成功的屏企一定能分的更多的市场“蛋糕”。

猜想二:品类新机会

租赁市场的透明显示屏,人屏互动的广告机,COB封装的小间距,以及电影院的LED荧幕,高端市场的LED电视,这些创新产品和应用正在市场上悄然兴起,并有望成为2018年LED显示屏市场的一抹亮色,这也启发相关厂商积极在存量市场寻找增长新动力的思维。当然相对于传统LED显示屏,这些新兴产品从研发和进入市场,不仅需要金钱、时间等大量成本,还需要花心思去做市场推广,培养用户的使用习惯;不然再好的产品没有市场化都是昙花一现,可以说,打造新品类也是机会与风险并存的事情。这就要求企业具备强大的技术、产品、市场等实力,同时还要有发现机会和把握机会的两大能力。

猜想三:智能新起点

产品智能化升级一直近来LED显示屏产业的发展重心之一,也是未来显示产品的必然趋势。2017年,从终端市场和各大行业展会的产品发展情况来看,当前的LED显示屏智能化更多是倾向于软件、控制系统、操作平台等方面的智能化升级,而与此同时,一种“以满足用户实际操作体验”为核心的智能化LED显示屏升级,也逐渐成为业内产品创新的重心。所谓新技术的发展,往往是以市场需求为导向,而市场需求导向,归根结底是终端用户使用需求的宏观体现。2018年,LED显示产品的智能化不能只是过于强调技术升级,关键还要关注用户的实际需求和体验痛点的把握上。

猜想四:整合供应链

一进入2018年LED显示屏产业就可谓是“暗涛汹涌,战鼓擂擂”,从原材料价格继续走高,到高端屏企正式调转枪头杀回渠道市场,再到近段时间“炸翻”行业的“艾比森正式牵手强力巨彩”共同发力高端“新”渠道,国内LED显示屏产业正式踏上供应链之路。众所周知,前几年,行业集中度过低给产业发展造成了严重影响,在更加激烈的市场竞争环境中,越来越多的屏企并开始意识企业运营模式以及产业链整合的重要性,并且开始有意识地,在扩大自身的规模的同时也不断的整合业内其他资源,以其在相关的产业链跨界整合之后,外部力量介入后能带来新的希望。而开年上市屏企艾比森和国内渠道“老大哥”强力巨彩的联手无疑证明的这种趋势,接下来业内还会不会有更多的屏企走进“婚姻的殿堂”呢?值得期待。

当然,以上猜想并不能完全概括整个LED显示屏产业,在市场竞争越来越激烈的背景下,产业的发展已经是各种暗潮汹涌,只能说,无论是关于新产品、新应用的猜想,还是关于接下来产业发展的猜想,在原材料涨价、市场全球化步伐加快、品牌发展提速等必然趋势之下,2018年对于我们LED显示屏产业而言,仍然是机遇与挑战并存,能不能抓住就看屏企自己的了。

整合步伐不停,价格战火星未灭

近几年来,LED显示屏行业开始进入洗牌、整合阶段,过去广阔市场促使行业野蛮生长,几乎所有入市企业都得到了不俗的发展成绩。但随着市场趋于饱和,行业集中程度提升,一些从前形势大好的企业逐渐被排挤到市场边缘,到2018年,行业洗牌的结果已初显端倪——缺乏技术、品牌竞争力或市场份额的企业发展萎靡,出现强者恒强、中层企业势弱、细分品牌崛起的局面。

毫无疑问,价格战的终极归宿就是行业整合。当前LED显示屏行业的集中化程度仍较低,企业实力强弱不等、产品质量高低不一的品牌并存,缺乏占据优势市场份额的企业,而这并非一个成熟行业应有的特点。因此,未来行业整合进程将继续,价格战将成为行业洗牌的显示形式之一,促进行业集中度进一步提高。由此看来,即便本轮原材料涨价对LED显示屏厂商影响不大,但随着环保督行动的持续进行,铝箔等原料的涨价终究会影响到生产成本,加之大厂商为扩大自身资金、市场、品牌等各方面优势,不排除将继续采取低价战略加以实现。

市场之争加剧,渠道成竞争焦点

正如前文所述,行业正处于整合阶段,除了缺乏竞争力的企业面临危机外,综合实力强悍的企业也乘机寻求进一步的发展,并且近年来产品价格下降,提高销量应对毛利率下降成了需求之一。在这过程中,已有危机感的企业将奋力向上,大企业则展开新的战略布局达到既定目标,在这两者的带动下,市场竞争势必进一步加剧。

而市场竞争最激烈的领域,莫过于渠道市场。渠道市场以量大、覆盖区域广、面向客户广泛等特点闻名,在渠道市场取得优势,不仅意味着高销量,也是推广品牌的有利形式。因此,目前渠道市场不仅有传统的批发、渠道厂商在持续发展,也吸引了颇具规模的大型企业重点布局,以扩大市场优势,争夺更多的市场份额。2018年,在经历2017年的价格战之后,不少传统批发、渠道厂商遇挫,这或将成为新企业、品牌加入战局的时机。

细分领域持续繁荣,入市者数量大增

近两可谓是细分领域产品的黄金发展时期——小间距LED屏在室内大屏市场如鱼得水、成功侵占DLP份额,并持续向更小间距进发;LED透明屏在舞美领域备受追捧,在户外、商显领域的成绩也相当可观;LED舞台租赁屏迎来“第二春”,文艺演出事业日益繁荣,舞美设计创意不断,推动舞台租赁屏市场发展;LED地砖屏在高端舞美领域收获满满,在商显领域也初显竞争力……

这些细分产品发展向好,已带动不少企业切入细分市场,尤其是综合性产品经营的方式,除了会与大企业正面“杠上”外,市面上的产品高度同质化也无法带来更高的产品价格。因而入主细分领域的企业越来越多,同时,高毛利率也吸引了上市企业的布局发展,进一步加剧竞争。如无意外,2018年细分产品市场的入局者将更多,竞争也将愈发激烈。

多方因素带动,出口市场看好

2017年的“一带一路”的政策推动之下,我国的对外出口形势大好,LED显示屏行业亦是如此。并且,在全球智慧城市建设的热潮中,将催生新型LED显示屏的应用市场,中国作为全球LED显示屏行业最大的生产制造地区,自然也将成为最大的受惠者。此外,国内的激烈竞争,使得不少企业把目光转移到国外,以减缓竞争带来的压力。

进入2018年,这样的趋势将进一步加强。目前,我国业内大企业拥有不俗的技术实力,伴随我国小间距技术的崛起,将促使其在欧美等高端市场与国际品牌争高低;“一带一路”政策力度不减,带动出口发展中国家的市场向好,而中小企业为避开与大品牌的竞争,也将进一步开发发展中国家市场。

那就是,要一手抓LED显示技术产品和功能的创新,围绕用户的需求,从硬件、软件、内容和服务等多个角度,提供更多差异化的产品和服务;另一只手则要抓新型显示技术的结构性升级,无论是小间距、透明屏,还是Micro LED,都要开放式布局从而建立质量化增长的新引擎,形成规模与利润的协同体。

对于2018年的LED显示屏市场竞争,毫无疑问小间距仍然是主力军。同样,LED屏企的主战场,也应该聚焦在小间距市场打出差异化的创新牌。

2017年,在整个LED显示屏原材料PCB板材价格持续上涨的过程中,不少缺乏原材料的厂家遭遇了寒冬。特别是在2018年年初业内艾比森和强力巨彩等大佬企又紧接着打出“合作牌”下,一边是上游原材料、成本持续上涨,另一边则是终端产品的价格持续下跌、不断击穿底线。这种差异表明,当前LED显示屏产业、市场已经走向成熟竞争中,面对上游原材料供应环节的震荡与波动,基于显示技术的差异化创新,对屏企而言具有极其重要的市场拉动作用。

同时,还应该意识到,接下来LED屏企想要在全球化市场竞争加速的产业环境之下,有所发展,品牌化是必经之路,此外不具备这两点硬性条件屏企也难以存活:一没有差异化的技术和产品创新能力;二没有成熟的产业链供给体系,等待他们必将是更加严酷的寒冬。

虽然小间距技术短期内的市场生命力无虞,这并不代表屏企可以放弃在新型显示技术上的布局和投入。其实,最近几年来,市场上就出现Micro LED、COB封装、Mini LED等多种新技术的较量。这种局面表明LED显示技术创新进入活跃期,当然这些新的显示技术大多尚未稳定,市场化较量还处在发展期,远未到盖棺定论、一锤定音的阶段。

因此,在对待新型显示技术的态度上,所有屏企都应该以开放、包容、参与的心态。必须要清楚地意识到,在LED显示屏产业转型升级的关键期,任何一次的错误的选择或是错失机遇都会耽误企业一年,甚至三年的市场竞争表现和业绩能力。

过去几年来,不少屏企在对待LED显示和新型显示技术上,取代了以前那种传统竞争时代的“单边押宝”、采取恶性竞争甚至是博杀的行为,并且渐渐意识到产品、技术创新方向的最终、最好的选择权不在厂商手中,也不是唯技术论,而是取决于市场上的用户需求,以及最佳性价比。

当然,在这种趋势之下,未来市场上的LED显示屏经销商,显然也需要找准自己的方向定位,远离那些反复折腾的品牌;同时在市场经营方面既要适当的产品的规模化扩张还要覆盖专业的细分领域创新产品;还有最重要的一点就是,产业竞争既要“稳得住”也要“走得好”,不盲目“押宝”更不能搞恶性竞争手段,要面向用户引爆体验战役。

在LED显示屏行业的发展过程中,无论是业内竞争激烈、洗牌形势加剧,或是全行业在国际市场上的获得进一步发展,都是行业在持续进步发展的体现。尽管在这样的发展形势中,并非所有LED屏企业、厂商都能处于优势局面,但这也将反过来激励我们积极进取,奋勇争先,推动企业和行业的良性发展。

 

 


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