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新零售下的品牌变革
编辑:雁枫 [ 2017-11-16 11:54:55 ] 文章来源:数字标牌网
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双11是消费者的狂欢舞台,也是品牌主们检验年度工作的战场。

在这个巅峰的节点,消费者最终消费行为的转变只是结果,黏住品牌用户靠的还是消费者之前对于品牌的认知、兴趣、尝试购买等各方位影响的积累,在这一天聚焦后,将共振的能量释放了出来。 

“品牌收获的营业额只是表象,背后收获的可以长期经营、管理、沉淀和拥有的消费者关系才是品牌收获的资产,这在传统的零售里也是绝无仅有的。” 阿里巴巴集团副总裁靖捷在由光华管理学院与阿里研究院联合主办的“看中国:双11·新经济·大未来”高端论坛上谈到,给零售插上互联网的翅膀,让效率变高并不稀奇,但如何改变过去半个世纪形成的零售、品牌之间的关系,以及消费如何在互联网环境下持续演进发展,才是意义所在。

自去年马云提出新零售概念,要把线上、线下及物流进行有机结合,今年新零售已经成为中国数字经济发展的风向标。品牌对于新零售的理解应该如何入手?贝恩公司在“看中国”论坛上联合阿里研究院发布的《新零售下的品牌变革》报告中给出了方向。

报告认为品牌应着眼于两大层面对新零售进行理解, “人、货、场”三大核心零售组成元素将被重新定义,并且三者之间的商业关系发生了重构。

贝恩公司联合阿里研究院发布的《新零售下的品牌变革》报告,对新零售下的“人、货、场”变化作出了阐述。

具体来说就是人从原先的单纯消费者,向消费者及合作生产者的角色转变;货从原有的商品的概念,向全方位的消费过程及体验转变;场从原先的线上、线下零售终端,向泛零售、更加场景化转变。

在新零售的浪潮中,消费者经营和数据的运用成为企业聚焦的两大抓手。

贝恩认为在新零售的浪潮中,品牌应关注三大主题、六大领域的变革。

“新零售时代的企业经营在于以消费者为中心,增强体验,提高消费者生命周期价值,利用数据赋能商业运营,实现智能互联化。”贝恩公司中国数字研究院院长、高级合伙人丁杰在“看中国”论坛上说道,从以“产品为中心”到“消费者为中心”,重构人货场,全面优化消费者体验的转变才是企业经营管理之道。在这样的纲领下,才能从术的层面让品牌大展身手。

定制不等于量体裁衣

互联网生态系统为品牌提供了更加真实、全面、及时了解消费者的途径,有助于提高研发和供应链有效性。例如:技术的革新和大数据分析的广泛应用为消费者定制化生产提供了基础保证,而消费者的转变是定制化生产兴起的根本源泉。品牌可以根据消费者不同场景需要,在生产研发环节就开始赋能消费者参与其中。

但是在丁杰看来量体裁衣只是定制的一个很狭隘的理解,从创意、研发、营销等方面随着个人定制化的复杂程度有不同的定制方式,比如不改变供应链结构、创造性混搭;生产时融入消费者想法;将消费者洞察融入产品研发等。

8月份海尔基于用户需求洞察推出的又一爆款—“什么都能洗”的直驱柔护洗衣机;

 

奥利奥升级版音乐盒附赠一个U盘,消费者可以随心变换乐曲,根据饼干咬痕不同,歌曲也会随之变化;

 

以传统“两烧两酱”四大产品名扬京城的月盛斋开启电商之旅后,也不断根据用户的反馈和需求,生产出数据定制的新品,包括规格、口味、配方、规格等;还有去年双11期间,小米的天猫店铺实现了“千人千面”,来自不同地域的消费者进入小米天猫旗舰店,看到的是各自家乡的熟悉景致:杭州人看到的是西湖,东三省用户看到的则是冰雕。

这些品牌都在了解消费者需求之后,作出相应的定制化改良,但是并没有为某一个特定的消费者进行专门服务,而是在用户群体中找到部分重合的需求,为某些特定功能进行不同程度的“定制化”。当然这也还得基于各项新技术的协助,品牌应当根据自身情况,在“链路可视化”、“分析智能化”、 “作业自动化”三大基础之上,适当选择适合自身情况进行定制服务,提升供应链运营效率。

消费者资产管理

品牌内容的打造,比如怎样让消费者感知到一个活灵活现的品牌,是使用视频广告,还是大规模地进行social,通过精准的营销和广告投放;还有如何把货更有效率卖出去,都些在靖捷看来已经是惯常。重要的是如何在整个消费者跨生命周期的不同环节:从首次购买到消费升级,再到外延价值和再次购买等进行运营。

在双11的前几日,兰蔻就把一家巴黎风情的快闪店落户到了银泰百货,不仅有艾菲尔铁塔、咖啡、自动贩卖机,还有AR彩妆试妆、空中瑜伽室等等。这间快闪店并非人人可以来,它特向邀约,针对精准用户开放。比如定向邀请线上兰蔻用户,用全新的专柜体验,把她们拉回线下。

同时,在这家店里还设计了记录体验行为的各种工具,来积累全新的用户数据。用户试了哪种色号的口红、扫了桌上的标签还是花坛里的标签等等,都会被记录下来。然后兰蔻把得到的数据与银泰、天猫大数据的打通,在双11的时候就可以反向结合银泰、阿里的会员数据,进行新一轮的推送。

兰蔻利用线上、线下数据的打通和技术的支持来重新挖掘、定位用户,实现用户的运营和价值再次创造,离不开对用户的精细化管理。数字化营销的本质,应当从“品牌费用” 向“品牌资产”进行转变。即品牌应当建立核心消费群体“资产表”,不断滚动沉淀数据,持续追踪变化不断调整品牌策略。

丁杰解认为品牌如何经营已有的用户和找到目标用户同样重要,这张“资产表”可以从人群信息、基础行为、浏览记录、触点偏好、购物搜索兴趣、店内行为等等在细分标签条目,对用户进行持续关注。

通路管理提升品牌渠道

新零售在流通环节,更依托于智能分销网络平台,来缩短层级、降低中间成本,同时利用平台的数据化增强通路可视性。零售现状是在对渠道的控制、低成本和终端的广而深的覆盖三条腿占据一条优势就可以,但是在新零售的数字技术、互联网平台驱动下,这三条腿能够发生结构性的变化,不再是取舍关系,而是共同发展和互相优化。

优衣库今年全国 500 多家门店都支持天猫下单、门店自提服务,至双 11 当天下午 5 点,成交额就已达到去年全天全渠道成交的 4.5 倍。绫致集团也通过同样的全渠道交易流通方式打通线上、线下会员体系,根据会员特点进行个性化互动,在天猫双 11 开始后 1 分钟绫致集团就宣告成交过亿,单日销量突破 10 亿。

整合线上线下数据,深耕单客运营,为消费者提供的线上、线下融合的购物体验,成为电商打通流通途径,实现智能分销,并为品牌渠道进行优化的主要途径。

品牌应选取合适商业伙伴时,丁杰认为在零售端的商业逻辑并没有改变,比如怎样为消费者提供最好的产品,同时带来最佳的购物体验。但已经有品牌在“自有场”的运营升维、“旧场”的改造升级和新零售物种打造“多场融合”等维度均做出了不同程度的尝试与创新。

(来源:李婷 CMO俱乐部)


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