在全世界范围内，从人口和文化来讲，日本和中国的户外广告市场应该是最为相近的，要了解日本户外广告市场，先从宏观层面来认识下它的市场容量还有新兴趋势。

数字户外增长迅猛

日本户外广告市场预测

白色是传统户外投放，红色是数字户外投放

单位为10亿美元

根据上图预测，今年日本整体户外广告市场收入将达46.6亿美金，其中传统广告收入41.1亿美金，数字户外收入5.5亿美金。

根据Peter J.Solomon公司2016年的调查，2013–20年，全球数字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率，而根据富士总研社2015年的数字标牌研究报告，在日本，这一数字将为27.8%，展示出强大的增长能力。此外，海洋户外2016年的研究报告将日本数字户外从现在到2021年的增长率预估为86%，超过了移动（67%）和在线广告（49%）的增幅。

根据富士总研社的研究报告，如下图，2020年，数字户外广告市场价值预计将达1500亿日元，复合年度增长率为27.8%。 

日本数字户外广告市场增长预测

（单位：百万日元）

数字户外催生程序化交易

日本的数字广告领域同样面临广告欺诈、垃圾内容等问题，但是户外相对没有受这些因素所影响，因此，其广告价值没有得到稀释。

随着数字户外的增长，行业的做法也得随之而有所改变。

本质上讲，数字户外媒体的数字化属性意味着画面的即时性，可以和社交媒体有着很好的兼容性，更重要的是，通过将数字户外和各种数据类型进行连接，它有望创造一种适合当下场景的美好体验，其效果比传统单向传播的户外广告效果要好很多。

故此，户外程序化广告是数字户外发展的一个必然阶段，它可以实现一系列广告相关的运营及交易的自动化，使用前所未有的海量数据来让户外广告有创意、有效果。

户外程序化交易所面临的三大挑战

户外程序化购买，不仅仅可以实现强制性曝光，内容还可以做到和消费者更为关联，但是，要实现这一愿景，行业得联合起来解决三大问题。

第一是户外广告效果评估的通用标准。日本其实也没有一个统一的户外广告效果测量标准，业界使用较多的还是受众总量的数据，即可能看到广告的受众的总体数量，而在消费者定性的研究方面，数据的采集成本依然是业界主要的障碍。

第二是户外广告资源的自动化交易。日本的户外广告市场也是碎片化的，如要覆盖80%的市场份额，你就得征得1000多家媒体公司的同意，在交通广告领域，即使关东地区的11家铁路媒体运营商加起来，他们在市场当中所占的总体份额也是低于50%的。这些广告资源由不同的公司所分散管理，而且各种数字标牌的播控系统也是多种多样，其中涉及大量人工。所以，广告主想要进行户外程序化投放，在当下的环境中，他们也只能使用很少量的广告资源。

第三是统一的广告内容分发平台。就目前而言，数字户外的广告播放平台大多是基于本地的封闭式系统，很少有系统允许外来用户来实时接入使用的。因此，静态的广告播控系统是主流，这就需要人事先准备好内容，并且提前设定好播放的时间。如果系统允许外来人员进行持续接入的话，基于实时、第三方数据的动态内容提供就有可能了。这里面关键性的问题是，你得有一个和现有的数字广告服务器区隔开来的广告内容播控系统。

抱团取暖是行业唯一的出路

上面这些问题，中国都有，而且比这些更严重。

行业需要团结起来，解决诸如统一的测量标准、媒体交易框架的建设、广告内容的自动化投放等实际问题，户外程序化交易才有可能成为现实。

户外也要注意新兴技术的发展，包括人工智能在行业都可以有很好的应用。

经过这么些年的观察与实践，技术早已不是什么问题，关键还是人的问题，行业背后涉及的利益因素错综复杂，潜规则横行，想要改变，谈何容易。

但是跳出行业来看，看到的是机会大于挑战，测量、交易、播控、数据等难题随着技术与时代的进步将迎刃而解，数字户外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化与金融化合而为一，这样它才是流动的、分布式和价值最大化的，进入一个使用比拥有更重要的时代。