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纽约将成全球户外广告灯塔 广告屏或迎来爆发
编辑:雁枫 [ 2017-1-10 14:21:29 ] 文章来源:数字标牌网
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笔者考察了美国的东西海岸的四个州,沿途看到了数以千计的户外广告。发现户外媒体的创意演变还没有跟上技术发展。纽约作为最具价值的户外广告媒体市场,显示屏数量规模不断增长,并且不在拘泥于传统应用,而和更多外在附加的功能一起改变现有的户外广告。现在,是时候扔掉传统户外创意手册,拥抱全新的数字户外广告世界了,这是一种全新的思维方式。

考虑到按收入而言,美国是世界最大的户外广告市场,对于我所看到的,你可能也不会感到意外。根据eMarketer的报告,数字户外将继续增长,有望到2018年底占据美国户外广告总体投放的53%

但是,当我到处走的时候,我常常感觉到,户外媒体的创意演变还没有跟上它的技术发展,品牌还没有将数字户外物尽其用。

纽约——一个数字化的影院

回到纽约,数字户外的变化节奏,如此激动人心。受巨额投资的驱动,纽约是到目前为止美国最具价值的户外广告市场。稠密的人口密度和广泛的公共交通网络,使得纽约成为了一个非典型的美国城市,涌入该城市的大规模的数字户外投资,就很好地说明了这一点。

数字户外将整个曼哈顿变成了一个数字影院,品牌可以在其中讲述它自己的故事,对行业而言,这将很快是全球最大、最好的机遇所在。目前,纽约的地铁成了美国户外媒体数字化转型的最前线,在地铁的站台和站点,屏幕无处不在,可以为消费者提供必要的信息,并且为品牌提供具有较高价值的展示广告。

韦斯特菲尔德世界贸易中心最近推出了一块超过280英尺长的大屏,IntersectionLinkNYC每天都会增加一些可以免费上网的广告亭,现在,其wi-fi使用人数已经超过了576千人,而且还在不断增长当中。Outfront建成了哈德逊码头的媒体网络,德高正在将更多的数字候车亭加入自己的媒体网络,其他大型的显示屏也在不断涌现。

数字户外媒体的库存就在那里,而且现在可以通过类似OpenLoop这样的平台来找到它们。当你将这些和其他额外的插件功能结合起来,比方说wi-fi、多屏同步联动、地理围栏、移动和社交整合、实时反馈、闭合网络、多重归因方法等等,显而易见,摆在广告主面前的选择将是无限的。

拥抱技术,才能实现数字户外的最大潜能

在广而告之的功能基础上,数字户外现在还可以实现更为智慧、智能的传播,它就像是一块更为丰富的画布,品牌可以在其上讲述更为精彩的故事。动态、互动、数据驱动的数字户外广告活动,可以在现实生活的环境中反映真实世界的事件。对于那些想在纽约大展拳脚的广告主来说,这就意味着,他们可以在一天当中通过各种媒体形式、接触点及和技术来与消费者建立联系。

随着数据变得越来越重要,现在,行业有机会抓住这样一个场景效应,就是通过动态和本地化相关的条件来告知并驱动内容的产生,从而大幅提升广告活动的效果。作为具有高影响力的公共媒体,数字户外适合用于动态的创意优化,它也需要一种全新而有吸引力的、可以引发场景和受众共鸣的创意方式。

程序化创意在美国已经取得了一定的进展。今年早些时候,亚马逊为新剧《大祸临头》做了一个受众驱动的数字户外广告活动,邀请公众选择他们所喜爱的连续剧特定主题标签来发微博,然后,一个实时的投票系统会为受众发送定制的预告片,随着活动的进行,其内容会根据受众的兴趣爱好而不断地调整和改变。

在此基础上,Google Play音乐更进一步,他们在美国的首个程序化数字户外广告活动,横跨了4大州,其中也涉及了很多户外媒体公司。在活动过程中,不管是路边的广告牌,还是城市中心的屏幕,谷歌音乐app的广告表现方式是一致的,即基于消费者当下的心情来播放相应适合的音乐。

这个活动使用了很多触发条件,包括实时的交通数据、天气、位置及一天当中的时刻等,OpenLoop则负责为受众发送场景相关的播放列表,包括在芝加哥的上班高峰期播放起床音乐,在阴天播放让人听起来也些沮丧的音乐,或者在阳光州的周五晚上播放火辣的拉丁音乐等等。

虽然对像谷歌和亚马逊这样的数字巨头来说,领先来做动态优化的数字户外广告活动是意料之中的事,但是对于任何其它品牌而言,他们其实也都可以充分利用数字户外的这些优势和好处。纽约大规模的数字户外基础设施投入,意味着这一媒体是为更多广告主而准备的,投放的风险小,但是回报却很高。现在,是时候拥抱技术及其带来的数字户外新机遇了。

全新的创意时代,呼唤全新的协作模式

在纽约现代、wi-fi覆盖的智慧城市基础设施当中,数字户外有潜力扮演一个至关重要的角色。但是,如要引领这样一个日趋复杂的行业生态,而且让他们团结起来,做出出彩的创意案例,这本身就是一种艺术。谷歌或亚马逊的尝试,将帮助刺激市场更多地将数字户外当成是一种智能、实时、数据驱动的媒体来看待,眼下,数字创意优化的户外广告活动毕竟还是少数,离成为市场主流还有一段距离。

现在,是时候扔掉传统户外创意手册,拥抱全新的数字户外广告世界了,这是一种全新的思维方式。创意代理商是最有条件来驱动这一媒体增长的力量,和其它专业制作公司和媒体主一起(他们可以提供如何来处理媒体细微差别的洞察与技能),才能玩转数字户外新世界。

而当前最重要的一步,就是创意未动,数据策略先行。从一个创意的角度来说,我们可以使用大量的数据来场景化广告文案。其中包括位置数据、第三方数据、品牌自有数据如价格及库存还有零售商情况等等。通过这些不同层面的数据,我们可以利用场景效应来为受众提供动态、数据驱动及本地相关的信息。

为了实现数字户外真正的创意潜力,行业需要在代理商、制作公司和媒体主多方频繁对接的基础上,采取一种新的具有凝聚力的工作方式。从一个更为广泛的意义上来说,市场需要吸引具有数字化背景的人才,他们的专业可以帮助推动这种新的创意工作方式。行业中最为成功的项目,一般都是所有利益相关人员协同合作、共同努力的结果。

展望2017

数字户外在创造刺激、现代、难忘的城市景观方面,扮演着关键性的角色。纵观全球,没有什么地方的户外广告要比纽约的更为耀眼了,在这里,随着一个日趋复杂、世界领先的数字户外基础设施的成形,户外将继续其快速的演变。

现在,是时候让纽约成为全球户外广告创意的灯塔了。我们必须拥抱全新的协调合作的工作方式,挑战自己,在每一份创意提案当中,都要加入智慧化的数字强化功能。只有这样,我们才能驱动创意标准的提升,帮助激发我们的媒体进入一个更为动态、及时反应且与人密切相关的未来。


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