据美国eMarketer的最新预测，2016年中国成年人每天花在数字媒体上的时间将首次超过传统媒体。数据显示，中国今年人均每天花费在数字媒体上的时间为3小时05分，约占每天媒体接触时间的50.6%。而今年中国人均每天的媒体接触时间为6小时06分，相比2015年上升1.7%。

2012-2017年中国人均每天主要媒体消费时长

自2015年6月起，eMarketer已经下调了中国每天人均数字媒体的总消费时间。由于中国乡村地区高速网络发展滞后，因此电视仍然是乡村地区的主流传播媒介并占据传统媒体中的最大份额。

尽管较之前的预测稍有放缓，但这却毫不影响广告主对于数字媒体的青睐。2016年，广告主将会把58.3%的广告预算压在数字媒体上，这已然超过中国消费者在该媒介渠道的人均消费时长。

2014-2016年中国人均每天媒体消费占比vs中国广告花费占比

而在其他地区，智能手机的使用是驱动数字消费时长增加的主要因素。2016年，中国人均花费在智能手机上的时间约为1小时18分——比前年增长了9.6%。同时，政府两年前出台的扶持农村网络服务政策拓展了乡镇村民获取网络的途径，这也是智能手机使用时长增长的部分原因。

去年4月底，阿里巴巴联合中国电信推出了针对农村市场的低价智能手机，价格低至299元(约合48美元)，以开拓农村智能手机市场。同时，很多像阿里巴巴一样的电商企业也将目光聚焦在农村市场以扩大潜在电商服务市场。未来，中国的农村市场预计将会推动未来数字发展的第二波浪潮。

2012-2017年中国每天人均媒体接触时长增长比例

尽管伴随着中国网络的提升与众多广受好评的视频流媒体网站(优土、爱奇艺和腾讯视频等)，电视依然是中国农村地区最重要的信息和娱乐来源。 eMarketer预测在2016年中国每天人均观看传统电视的时长将在2小时39分，将比2015年时长缩短1分钟。中国的电视媒体预计约占总媒体消费时长的43.5%，是介于数字媒体之后的第二大重要传播载体。