当金融危机的蝴蝶效应逐渐蔓延，广告业首当其冲成为重灾区之一，连原来一本万利的户外广告生意也大打折扣。

　　从白马户外媒体（00100.HK，下称“白马户外”）昨日发布的2009年年报来看，其去年全年营业额较2008年同期下跌11.27%，至11.18亿港元，股东应占溢利跌至3125.8万港元，较2008年同期的1.66亿港元下降81.18%。

　　易观国际首席执行官于扬告诉《第一财经日报》，从2008年金融危机爆发开始，广告商对广告市场预算有所下降，由于户外广告单价昂贵，必然成为广告主优先舍弃的对象。

　　白马户外主营户外媒体销售，包括公共汽车候车亭、大型广告牌、巴士车身及售点广告、展示广告等。截至2009年底，白马户外以公共汽车候车亭广告为核心的业务经营超过3.1万个标准座广告牌位，分布于国内29个城市。但由于全球经济放缓，部分奥运赞助商削减广告开支，使其业务较上年度下跌10%，出租率降至57%。

　　一位从事户外广告业务的代理商无奈地告诉记者，从去年开始他们已停止了户外广告的代理。“户外广告以前基本占广告商整体广告投放预算的一半，一直是我们代理公司赚钱的‘大头’，现在广告商捂紧口袋了，这块大肥肉就没了。”

　　另一方面，在于扬看来，审批禁令和设置阵地规划的发布也给户外广告按上了另一道“枷锁”。“广告牌存量下降，资源越来越有限，对于户外广告企业来讲，可卖的广告也就更少了。”他说。

　　白马户外指出，由于上海开始收紧对户外广告装置的管理，其公共汽车候车亭广告牌位目前的实际数目由2008年底的32700个，下降至31000个。

　　此外，户外媒体也在资本市场上逐渐“失宠”。一位关注TMT（技术、媒体、通信）领域的VC合伙人告诉记者，户外媒体就像是开发商在买地，一旦广告位卖掉后又要开始重复圈地，短时间内无法形成规模经济。

　　“他们只是喜欢拼速度，在短时间通过资本的催熟，以激进的方式抢夺市场。”上述人士说，“经过2005年~2008年户外媒体掀起的疯狂圈钱热之后，现在投资机构对这个行业都避而远之了，因为看不到前景。”

　　根据中国国家工商行政管理局的估算，至2009年，电视仍是中国的主导广告媒体，其次为印刷媒体、户外媒体、互联网以及电台广告。

　　一位业内人士向记者表示，经济下滑迫使广告商在预算紧张的情况下将广告集中投放到主流媒体，并做更为精准的营销投放。

　　白马户外表示，尽管2009年下半年开始出现复苏迹象，但大部分广告商仍采取严控成本策略，多数按月订立短期合约，甚少愿意签订全年合约。

　　于扬指出，广告商在实施新投放计划后如效果理想，其再做调整的可能性就很小。“户外广告能否复苏，还要看后续行业的走势。”