在线营销 “粗细”有道
编辑：雁枫 [ 2010-9-1 9:57:26 ] 文章来源：中国广告协会网
伴随互联网的迅猛发展和网民数量的极速增加，网络营销逐渐晋升为广告主的新宠。据DCCI官方数据显示，中国2010年广告营销规模将达252亿，预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸，成为中国市场第二大广告媒介。可见，未来的若干年里，在线营销必然成为核心的营销阵地，会有越来越多的广告主选择网络广告渠道来宣传自身的品牌和产品。
互联网每天都在发生新的改变，所以网络广告的投放也需要随机应变。然而，一直以来网络营销在营销对象的选择上沿袭着一种粗放式的模式，在网络环境日新月异的今天，网络营销对象的选择必然面临着如何由粗放转向精细化模式的考验和转变。
对营销对象选择的粗放性究竟是如何体现出来的?比方说，当我们提及某一类产品，人们脑中就会条件反射地浮现出一类与之相对应的受众群，这种认定是非常直接和浅层次的对应。更具体的来说，如果说一个洗发水要做网络广告投放，通常情况下，会将其和时尚女性对应;说到IT产品，就会联想到男性;说到汽车或者高科技产品，就会联想到高端人士或者商务人群等。目前很多的在线营销就是这样将营销对象“理所当然”的设定出来。我们知道，在线营销一旦设定了某个受众群，那么广告投放就自然会倾向于一些与这个受众群相匹配的专业网站。粗放式的营销，将受众进行简单、初级的分类，在抓住一部分浅层次受众的同时，必然失去了寻找深层受众，达到高效、精准抓取受众的机会。
为什么我们一再强调对营销对象粗放式的选择，无法真正做到直达受众?以日化产品在线营销为例，粗放式营销对象的选择过程如下：首先确定是女性，因为女性是日化行业的主要消费群体。再深入下去，就是时尚网站，因为约定俗成的认定了女性与时尚的对应关系，认为女性受众必然是潜伏在时尚网站中的。但事实是，随着互联网的发展、社区的兴起，女性网民的活动范围已不仅仅局限于时尚类网站，他们也在娱乐、亲子、旅游等各类网站上出现。而新兴的互动性社区网站所具有的高度活跃性，正贴合了女性网民的特性。在一些社区的时尚或者女性专区中，女性网友常常会对于某一款新上市的日化产品发表自己的见解或者对不同的产品进行讨论。一些企业也会在社区里发起一系列的活动，招来大批女性网友的关注。广告主们随着这些新兴互动网站的兴起，开始要求找到匹配度更高、更活跃的产品目标受众。再以那种单一、粗放的投放方式进行网络广告投放明显已无法满足广告主的需求。
那么，在线营销对象的选取怎样才能做到精准、细致呢?带着这个疑问和强烈诉求，笔者在传漾科技得到了专业的解释。作为行业领先的智能化数字营销平台，传漾的技术优势非常明显，而且在成立至今的短暂的一年多时间里就获得了行业的诸多肯定，被广告主誉为最值得信赖的互动网络营销平台。传漾人认为要对目标受众做到精细的选取和覆盖，必须具备以下四个条件的支撑，(1)要拥有功能强大并被广泛应用的广告监播软件。传漾的广告智能管家和Eagle监测系统不仅市场认可度极高，而且切实为广告主和网站主带来了实际利益;(2)要拥有长期建立的受众资料数据库。传漾目前已经覆盖网民数量超过4亿，数据库中涵盖超过3亿的活跃网民cookies;(3)要有众多优质的网络媒体资源。传漾覆盖了800多家优质网媒，新的网媒资源也在不断的加入当中;(4)最核心的是技术条件，要做到对目标受众的精细挖掘，必须要有相对应的定向技术做支撑。目前很多广告网络公司应用的都还是基础定向技术，也就是常说的地域定向、人口统计学定向、内容定向。传漾在此基础上，还重点推出并应用高阶定向技术——行为定向和重定向。传漾人表示，基础定向技术还是粗放式的，只能粗浅的找到目标受众。要想找出潜在目标客群的共同行为特征，然后将广告投放给具有共同特征的受众，就需要用到高阶定向中的行为定向技术。要针对受众深浅不同的互动行为(浏览、点击、注册行为)开展二次沟通，就需要用到传漾的重定向技术。
为了便于理解在目标受众的选取上，粗放式和精细化的差异，我们再拿日化数字营销进行说明。粗放式的选择仅仅停留在找到关注时尚的女性受众;然而精细化的区别在于，除了一些特定的时尚类网站外，还会考虑更多主题的网站，包括互动型网站，通过对网民行为轨迹的跟踪和深入分析，广告主可以清楚的了解受众的具体需求，对目标受众进行再次细分，提升在线营销目标受众的精细化程度，使广告投放更加精准。
同时具备上述四个条件，是很多广告网络公司的努力方向，也是广告主的迫切需求。成功的在线营销必然要摒弃对营销对象粗放式的选择方式，让广告主的预算用到刀刃上。在这方面有着超前意识的传漾科技，将一如既往的做到精中有细，直达受众。
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