疫情倒逼户外广告行业“数字化转型”加速。在当前颇为紧迫的形势下，有大量户外广告公司面对数字化转型无从下手。户外广告公司如何迈出数字化第一步，又如何借力转型？这些已然成为行业急需了解的问题。

文丨内参君
图丨户外广告内参

本期【中国户外广告数字化转型专家】，内参君特邀请到播尚科技亚洲区域销售总监张民岳，分析国内户外广告公司数字化现状及转型的关键所在，同时探讨户外广告程序化如何助力行业价值更被认可。

国内户外广告公司VS国外户外广告公司

北美和欧洲两大市场是国外户外广告的重要舞台，欧洲的户外广告数字化、程序化更是全球领先，对于整个户外媒体价值挖掘非常深刻。例如荷兰，早在六七年前，整个国家所有的户外广告媒体公司都已经通过程序化方式来采购户外广告媒体资源，即以受众、以目标的方式去采购。而且同样场景下，如都是机场，同为国际枢纽，欧洲的CPM价格高于北美的CPM，因为经过多年积累和沉淀，品牌主认可欧洲媒体方的数据价值。

作为一家国际知名的户外广告媒体技术公司，播尚科技已经帮助全球82个国家的户外广告公司完成了数字化户外广告交易，在户外广告自动化方面形成了一套成熟的生态链，可谓是全球户外广告行业技术革新的推动者、参与者和见证者。多年与国内外户外媒体运营商不断沟通，张民岳发现，国内外优秀的户外广告公司都非常重视企业的创新力，尽可能提供给品牌主更多的产品和服务，创造更多的媒体价值。但在数字化、程序化进展的认识等理念上，国内还存在一些差距。

张民岳注意到，国内的户外媒体运营商往往一味强调自己的与众不同和特殊性，其实它们对于自身的定位和需求基本上一致。相较而言，国外的媒体运营商在构建自身品牌方面做得更透彻，个性非常鲜明。如果我提到某家公司，那就能立刻意识到这家公司擅长做什么，提供的数据怎么样，广告创意是否相当专业，而国内对这种市场定位还没有很清晰的概念。

面对日趋激烈的市场竞争，国内户外广告公司如何深入挖掘自身媒体的鲜明度呢？在张民岳看来，首先要全面梳理自身的优势；其次要提升科技创新力度，以高端品质的产品回馈客户，或者用类似扁平化的运营模式去处理。户外媒体一方面可以采用量的方式去推动，另一方面能从科技创新的角度去切入品牌主的需求，更好地认识到自身媒介能给广告主提供哪些优势、便利或服务。

“原来，户外广告还可以这样做！”国外的案例总让业内发出类似感叹。为何目前优秀的户外广告案例总在国外？张民岳认为有两方面原因：一是目前国内媒体技术产业比较丰富的地方在线上部分，线下媒体从业者在媒体产业技术发展认识方面相对滞后。二是国内公司在做广告创意时，通常情况下并不是基于数据的方式去做创意策略的安排，而是只关注什么好看，甚至是拍脑袋做出来。例如澳大利亚的一家户外广告公司曾经为了做创意性广告，拿了很多动态广告去户外屏幕上播放，但是这个广告却做砸了。因为广告创意有一个边界所在，而缺乏对边界的获取、数据的整理和分析，就不能真正地服务于品牌主和它们的消费者。

疫情倒逼，户外广告数字化转型加速

3月初，内参君发起的《户外广告企业数字化转型调查问卷》统计结果显示，75.44%的公司并未开展数字化，其中近七成的公司不知如何操作和挑选平台，不了解数字化具体能带来怎样的效果，接触不到代表性的行业转型案例；近五成的公司员工对数字化比较迷茫。

此次疫情，检验了户外广告行业的数字化程度，也凸显了一些行业问题。张民岳分析，首先，整个行业的危机意识不够。尽管受到了线上强有力的冲击，但是户外广告从整个的业务基本面来讲，没有受到致命打击。所以户外广告企业目前是可以生存的。而当行业普遍感到经营压力越来越大的时候，这一次疫情实际上让这种危机意识瞬间放大了。

其次，播尚调研发现，国内户外广告行业对数字化的理解比较片面，具有局限性。一些户外媒体高层及业务人员，认为户外广告的数字化转型不现实。且提到数字化时，就会集中于整个户外广告的程序化，而忽略了数字化是关联到每个业务节点的数字化转型带来的一些契机。张民岳提醒道：当企业内部没有完全调整好时，贸然实行程序化其实有很高风险。

再次，真正提供给中国户外广告市场落地的标准化技术提供方相对比较少，经验比较缺乏。所以大多数媒体运营商都是自己组建庞大的技术队伍去做定制开发，基本上都是摸着石头过河，也就需要大量的人力物力，而这对于大量的中小型公司并不现实。

对于梯媒或者交通类媒体而言，数字化运营的方式不尽相同。对于媒体采购方来说，数字化可以帮助广告主在进行媒体采购时，能基于场景化锁定受众人群，从而更加精准。就投放策略而言，数字化也会成为整个线上跟线下全媒体投放策略的很重要一环。对于广告活动的执行和整个效果的跟踪，数字化也赋予了更多精准性和便捷性，动态调配，及时调整。

纵观国际优秀的户外广告公司，为何它们能一直处于行业先发位置？是因为它们对于数字化的投入相当惊人，因为它们知道这种投入是保持自身市场竞争力的制胜法宝。户外广告公司尤其是中小型户外广告公司，他们的数字化转型关键何在？在张民岳看来，是它们自身的造血能力。就小公司来说，运营成本不能太多，要用轻量级的成本去保证更加灵活地执行市场策略；同时要结合自身情况去链接社会不同资源，形成资源组合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。

何谓户外广告程序化？
如何成为真命题？

户外广告程序化，即用数据和广告库存匹配后，去进行整个在线自动化交易。程序化的终极目标是能让广告主花的每一分钱更值得，让户外媒体运营商的广告库存更加优质地去售卖。因此，程序化平台的技术含量和AI引擎都需要非常稳定和智能。

目前国内户外广告程序化购买的行业标准并未完全建立，国内标准是否符合国际行业标准也有待探究。早期从事户外广告程序化购买的业内人士，主要来自于线上公司，所以对于整个线下部分的理解，他们花了大量的心血和资金去投入、去颠覆，推进了行业发展。但是国内户外广告行业，如何将试错成本最小化？尤其是中小型户外广告企业，没有雄厚财力支持，必须轻量级运营，不可能自己开发。

所以，张民岳指出，首先要学习户外广告程序化，学习线上的整个业务流程。其次，进行归因分析。线上媒体的归因模型基于cookies和devices，相对成熟和完整。但对于户外广告而言，归因分析更复杂，不同场景的归因模型有区别，梯媒的归因分析不一定适合户外广告其他场景。

因此，国内户外广告公司应不断学习行业标准和归因理论，对于数据有更深层次认识后，再逐步进行程序化购买的尝试。程序化购买基于CPM价格模式，如何计算广告曝光成为程序化购买中复杂的问题，牵扯和挑战到广告库存的刊例价格。且自动化是程序化的前提，没有达到一定程度的自动化，就进行程序化，风险很大，户外广告程序化也会成为伪命题。

未来：技术突破媒体边界

科学技术是第一生产力，媒体技术也促进了不同媒介的迭代。在张民岳看来，谁能更快地获取媒体信息的发展进行战略部署，谁就更有可能成为赢家。优秀的企业往往主动出击，而目前国内对媒体技术的敏感度不够，总是在被动地接受和改变。

目前媒体技术标准制定主动权在西方，但媒体技术最大的应用市场是在中国。如何利用技术去实现户外广告更多的变现，国内的媒体运营商们并没有做好准备。张民岳分析，大部分企业内部只有技术部或工程部，没有单独的数字化部门，仅以技术工程项目为导向。国内企业去国外参观时，只是看到别人的屏幕漂亮，创意漂亮，没有深层次思考这是用什么技术达成的，这种技术是否能给企业带来运营成本的降低和全新业务模式的扩张。当下人力成本非常高，运营成本降低的重要性不亚于新的商业模式建立，之前每个人创造出100元的产值，而通过新技术，每个人能创造出120-150元的产值。所以行业对技术的认知水平有待提升，媒体技术可以从视觉呈现、平台构建、媒体运营等方面全方位深入，这也需要企业了解清楚，改变观望态度，拿出魄力去变革、推动。

疫情虽然给行业按下了“暂停键”，但挑战和机遇并存，也让行业有了停下来沉淀和反思的机会，这对于行业来说是一件好事。张民岳指出，中国的户外广告市场在全球占有很重要的份额，有庞大的市场需求和渠道。同时国内对户外广告的深度挖掘具有很大潜力。在分析全球各地区的市场数据基础上，播尚5-10年产品规划愿景指出：对于整个广告媒体产业，未来的户外广告将发生变革性情况——技术将突破媒体边界，不再区分为线上和线下。

户外广告正处于颠覆性时代，谁想抓住契机，就要跑得快，跑得稳，否则在行业洗牌的当下，会被并购、被大鱼吃掉。作为一个国际性技术创新型的户外广告技术公司，创新基因是播尚的核心价值。据介绍，在播尚的客户看来，播尚技术的前瞻性让他们始终在市场竞争中处于优势地位。多年前，播尚已能提供云架构的解决方案，通过参与全球户外广告公司数字化转型，播尚积累了众多经验，除了为客户提供户外广告核心的自动化播控系统，同时提供动态的库存管理和销售系统，程序化SSP平台和DSP平台。

张民岳谈到，目前客户咨询他们较多的是自动化的深入、数字化的精细化，播尚还能提供哪些新的销售机制和运营机制。播尚的整个产品趋势是线上和线下完全相通，播尚也会在与客户合作中去推进、展示、创新。

业界简评

户外广告是一个非常独特的行业，需要专业人员来推动它向前发展。它需要深入洞察其特性，才能向市场推出更好的解决方案。播尚在这方面被认为是杰出的，您可以通过查看其公司的产品来判断。

当我知道播尚时，就认识了Victor Zhang。我还相信，如果亚洲任何人认识播尚，TA必须认识Victor Zhang，这是由于他的两个主要角色，一是他经常出差访问亚洲各个国家；第二他是亚洲各大户外广告活动公共场合的发言人，经常为行业发声。我想说，他就像是播尚在亚洲的大使。对我来说，Victor是一个非常好的人，总是反应敏捷。他熟悉行业市场发展，了解行业市场各类参与者和产品。他总是可以及时回答您的任何有关问题，并且乐于解决和提供任何针对你们公司可能发生的问题和状况。如果您是户外广告行业人士，他绝对是您必须与之交谈的人！
                          ——泰国PLANB 媒体集团业务开发和市场分析调研部负责人，Chanikarn Rattanasiri

我们集团旗下2019年3月正式开屏的重庆观音桥3788平米的“亚洲之光巨幕”，选择了播尚科技的户外广告大屏播控系统。在与播尚的业务合作过程中，Victor 及其团队为我司提供了及时、优质的服务。随着数字化媒体及其技术的不断发展，如何在技术及内容创新上与国际接轨、提升3788巨幕在国际户外广告领域的认知，我与Victor 总能交换很多新鲜的想法。愿与之共同成长，时不我待!
                                                                      ——东方初晓传媒创始人 黄晓晴

我认识民岳总监很多年了，每年能看到他们公司的飞速进展，特别是过去的两年，在华尔街等国际资本的支持下，通过公司自身努力，播尚整合并购了全球好几家优秀的户外广告技术公司，成为了目前全球户外广告行业中很优秀、市占率很高的技术公司，相信不久的将来，我们将在国际资本市场中看到一家新的优秀的上市公司。播尚进入中国这些年，在民岳总监和团队的努力下，凭借其产品的稳定性和安全性，让中国户外广告管理软件业得到了一些质的提升，随着中国户外广告行业的发展，相信播尚和民岳将与中国户外广告行业一起有更大的作为。
                                                                               ——找广网CEO 欧阳宇

 编者写在最后：有需要对接播尚亚洲区销售总监张民岳的同行，可以在本号后台留言：“我需要播尚亚洲区销售总监张民岳的联系方式+我的微信号是_____”，我们安排小编一对一对接，征求双方意见后，发送联系方式给双方。