《亚洲户外》携手中天盈信，第一次针对全国的大牌和大屏的运营商展开调研，并对广告主过去五年来的投放情况进行数据分析，探究新环境下户外媒体发展走势。

发现1：新生代和老户外共同托起未来

成立4-6年的新公司占25%，也就是在奥运会、世博会这一时期成立的公司。奥运会、世博会把一批国际性品牌客户带进中国，地方政府一方面大力整顿户外广告，一方面对新设立的户外媒体提出更高要求，这迫使有关方面重新思考、明晰户外广告及其与城市的关系。与此同时，08年发生的全球金融危机，多数行业、尤其民营企业的生存空间收到挤压。在如此严峻的背景下，这一时期成立的公司，大都凭借理性的眼光、非凡的胆识和新颖的方式逆流而上，茁壮成长，成为行业的中坚力量。

成立7-9年的公司多数是受03年分众传媒上市的影响，几年时间里“类分众”媒体野蛮生长，一味圈地企图通过融资上市赚快钱，而在媒体价值和传播效果等专业层面用心较少，失败的自然是多数。

10年及以上的公司加起来超过50%，在经历了一波又一波大风大浪的考验后，它们都能生存下来，对行业日久生情，对未来仍有期望，感性和理性同在。正是这些老户外和新生代一道，共同托起行业的未来。

发现2：地级市场自主性强灵活度高

一二线城市中走细分路线、专业经营某一类媒体的户外广告公司较多。地级市中多种经营的公司较多，比如大牌、LED大屏、三面翻三者皆有的广告公司比例达26%，比省会城市高出10个百分点。可选媒体种类较多，灵活度就高。广告主在三四线城市也希望在核心区域通过多媒体组合密集沟通，短时间内迅速建立认知和美誉，快速占领当地市场。

其次，在三线城市中拥有所在城市广场或地标类点位的媒体比例，也比省会城市高出5个百分点。只要善加创意应用，就能通过城市中心的标杆效应快速引爆本地市场。

在获取媒体资源的方式中，省会城市中通过转让和代理等方式的比例要高于三线城市5个百分点。这也说明，地级市自主开发的媒体比例高，经营自主性更强。

此外，地级市中户外广告受领导及政策影响的比例较二线城市低9个百分点，好创意被执行出来的比例自然也高。随着市场下沉，在三线城市将有更多户外广告的创新应用。

发现3：理性与专业回归后的平稳发展

对于是否上马一个新的户外媒体项目，起决定性作用的关键因素，省会城市和地级市的同行所选择的首要因素居然是一样的，都选择了“媒体发展趋势及其和城市发展的吻合度”，且比例都高达73%。这是超乎调研者最初的想象的。

大家选择的第二和第三决定性因素，分别是“多长时间收回投资成本”、“本地多数客户认可程度”，这都是经营本身的核心问题，这说明大家已不再像以往那样一味拼关系、不惜代价拿资源。大家更加关心长远的发展趋势，站在城市发展和客户需求的角度思考问题，这说明理性和专业开始回归，过去大起大落的非理性状况能够避免。

当然，仍然关心“政府主要领导的喜好或政策指向”还有不到三分之一，但这已经不再是最核心的了。

调研还发现，三线城市的同行对新媒体方面的关心与关注程度较省会城市同行低5个百分点，这说明其迫切性还不高，未来这方面的发展潜力巨大。

发现4：大屏的发展受制于大屏运营本身

因为大牌被整顿，越来越多的公司涉足LED大屏的经营，大多数公司在大屏营收方面遇到压力，甚至陷入困境。问题到底在哪里？调研后发现，造成大屏经营困难的主要因素，既非政府或政策方面，也非大屏之外的其它方面，问题就出在大屏运营本身。

首要的原因，大屏完全不同于大牌。大屏的点位选择和媒体设计是非常讲究的，既要符合城市发展的趋势以求获得政府的认可与审批，更要符合媒体发展的趋势以求客户的认可，这也正是省会和地级市的同行均73%的高比例首选的原因。

针对“曾经或现在对建LED屏犹豫不决的主要原因”，首当其冲、超过52%的同行选择的是“客户认可度低、业务不饱和”；排在其后的三个原因分别是“资金投入压力大”、“LED性能不稳定售后服务不及时”、“每月电能消耗大”；而选“政府或物业不支持”的最少。

针对“目前在大屏经营中遇到的主要问题”，选择最多占47%的是销售压力大，其次是缺乏大屏营销团队。

就很多公司认为的大屏经营困难是因为“客户不认可大屏效果”这个问题，通过进一步的调研，结合广告主最近5年的投放分析，我们发现，问题不在客户方面，而是一些大屏的点位选择不当、播放模式错误，或者大屏本身的品质与监控有问题，或者不能做到多屏联动、跨屏联播等。也就是说，问题仍然出在大屏运营本身。

发现5：二面翻LED屏更适宜三线市场

在回答“大牌不得不更替时首选的媒体类型”时，大家从已知的五种不同的选项中，选择较多、居前三位的，分别是LED屏、三面翻、二面翻LED屏。

通过进一步的细分，不难发现，来自地级市的同行选择LED屏的比例明显低于省级城市，二者相差11个百分点；地级市的同行选择二面翻LED屏的比例则高于省级城市，二者相差4个百分点。这说明，地级市的同行更趋向于选择二面翻LED屏。

在回答“对二面翻LED屏的认知情况”时，省级城市和地级市中均有超过半数的同行基本认可，其中非常认可、已经使用者的比例地级市高于省级城市5个百分点。在地级市同行眼中，“非常认可”与“基本认可”二者的比例加起来高达60%。而不认可的比例，在地级市同行中也明显低于省级城市，二者相差8个百分点。这进一步说明，二面翻LED屏更适合三线城市。

当然，不只省级城市，包括地级市，对二面翻LED屏“不了解”的比例均达四分之一，这说明还有很大的盲区，只要推广得当，未来发展潜力巨大。

为何是这样的结果？通过深入了解，结合前面对造成大屏经营困难的主要原因的分析，我们茅塞顿开，原来二面翻LED屏就是针对困扰LED大屏的客户招商问题、运营成本问题而研发的替代品，正如调研中大多数用户所告知的，二面翻LED屏使“大牌的优势得以延续、又兼备大屏的功能”；“白天当大牌用、晚上当大屏用，既满足客户需求又得到政府认可”；“可根据客户需要灵活选择多媒体产品组合”；“客户销售压力低、费用省，能够快速盈利”。

发现6：二三线市场的广告投放快速增长

根据中天盈信对过去5年中广告主投放户外广告情况的持续监测与统计分析，广告主在一线城市的投放逐年下降，从2010年的74%跌至2013年的58%，下降了16个百分点；而在二线城市的投放则逐年增长，从2010年的17%增长至2013年37%，上升了20个百分点。在三线市场的投放，也在快速增长。

由于中天盈信目前只监测了30个城市，其中绝大多数是一二线城市，来自三线城市的监测数据不多。为弥补这方面的缺憾，我们特意选择了另外二方面的情况予以说明。

一个是阿里巴巴集团2012年12月3日对外宣称，旗下淘宝和天猫的营业额突破万亿大关，其中60%以上的贡献来自三四线，说明三四线城市消费购买力巨大。

另外一个是2013年《第一财经周刊》针对三四线城市所做的深度调研，调研揭示三四线城市是“未来淘金新一线”，因为三四线城市居民实际可支配收入较高，且其生活压力低，消费欲望更强。

新型城镇化是十八大确定的新四化的核心，是中国最大的内需和经济建设的主战场。新型城镇化的核心是人的城镇化，重点在三四线城市，这将导致中国的产业重心由一二线城市向三四线城市转移、由沿海向内地转移，同时也将伴随中国人口、尤其农村人口向三四线城市的集中。市场下次已经是正在进行时，越来越多的广告主正在加大对三线城市的广告投入，三线市场大有可为。

发现7：大屏媒体应用五花八门潜力较大

大屏媒体应该怎么样应用，经过10余年的摸索，已经有一些成功的经验。

调研发现，高达70%的媒体主认可多屏联播模式，这也说明单屏的效果欠佳，毕竟能在城市地标获准建大屏的机会极少，在地标型地段超过400平方米彰显大户外气势的大屏更是稀缺。普通的大屏若不能营造出多屏联播、多点联动的效应，就很难说服客户。

大屏的销售策略、播放模式、监控方式、维护与优化技术，以及如何跨媒体、跨区域联动，这既考验媒体主对LED媒介特性的认知和洞察，更考验媒体公司整合营销的实力。

常年包销在多数情况下是一厢情愿的懒汉做法，在追求短期实效、希望快速引爆的客户面前显得空洞乏力，除非你的大屏点位足够优越、且能够垄断所在城市绝大多数的好屏。

分时轮播有简单套用电视媒体做法之嫌，毕竟户外不是家内客厅。
    在移动互联的新时空，大屏作为数字化的大媒体怎么样与手机互动，作为O2O的临界面或入口如何聚焦、扩散口碑以提升消费转化率，这方面的探索方兴未艾，前景广阔。