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事实说话:看当下户外媒体的价值点
编辑:雁枫 [ 2017-3-17 9:59:51 ] 文章来源:数字标牌网
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在今天的媒体发展、营销传播浪潮中,何为逆势,何为顺流?大约新技术是顺流,KPI是顺流,整合是顺流,移动化是顺流。那么,作为最传统的一种媒体形式,户外媒体的发展究竟是顺流还是逆流?

首先看行业数据。据CTR2015中国广告市场回顾》的报告显示,2015年中国传统媒体7.2%的跌幅较2014年进一步有所扩大。从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体,而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是仅有呈现上涨的三大板块。Kantar媒体和Miller Kaplan最新的数据告诉我们,美国户外广告收入已经实现了21个季度的连续增长。数字标牌技术的发展也随之水涨船高,其复合年增长率达到了15-22%,仅次于移动营销技术的增长。

再来看机构数据。417日,七喜控股发布公告,同意将公司全称由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”。这是分众传媒借壳七喜控股后首次进行定增,随着七喜控股更名为分众传媒,分众传媒借壳A股正式完成,分众传媒也成中国传媒第一股。江南春在2003年打下的楼宇广告市场,至今仍有95%的市场份额,每年还会增加10%~12%的楼宇电视;框架广告仍有70%的市场,每年会增加20~30万块板;大屏覆盖电影院涨得非常快,预计年底会突破1700-1800个,去年的市场份额已达5555%;今年分众传媒首季财报净利又强劲增长近40%。十几年来,内容和载体方式日新月异,但分众所代表着的一批户外媒体却始终生机盎然。

这是一种逆势成长,也是一种“顺流”结果。那么,新型户外媒体的价值点究竟何在,为何能实现这样的成长业绩?笔者认为,最重要的在于以下两点。

第一,以“被动”的方式“主动”触达受众。笔者第一次讨论受众碎片化这个概念是在2005年。十一年之后的今天,这个概念已经成为一个传媒、营销业界普遍认可的观点——社会的变迁与媒体的发展,让消费者与受众从完整的“大众”变成碎片化的“小众”。如何抓住他们的注意力,进行有效地信息传达,已经是整个行业都感到头痛的问题。然而,就在所有媒体人与营销者都在考虑如何主动抓住受众时,看似被动的户外媒体却悄悄发挥着巨大的作用——信息洪水中,所有营销者都试图让自己的信息脱颖而出触达受众,所以利用一切手段去接近消费者,甚至让消费者产生“逃避”的念头。而户外媒体恰好守在了受众每年必经的道路、超市、电影院、电梯间等位置。让广告信息悄然植入在消费者的生活中,成为其生活路径中不可抹去的组成部分。

江南春在接受记者采访时说:“移动互联网时代,消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境。晚上你可以选择看电视、看视频、看微信、玩游戏、教小孩读书,也可以在外面逛街、喝茶聊天、看电影K歌,这个时代人有太多选择,即使你选择看电视也有120个频道,看视频有更多选择,移动端更是资讯的过度,人被信息淹没,这反而使被动式媒体的价值凸显。对绝大多数人来说,人总要回家,总要上班,人总要娱乐……分众传媒在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了高频次强制性的到达,由此形成的品牌引爆能力是当前广告主最需要的。”笔者深以为然。场景革命兴盛的当下,围绕用户不同活动场景的被动媒体,正是克服互联网海量信息主动选择困扰的难题,回归高效媒体传播的最好利器,也让分众传媒“被动”等待也等来了被动生活空间媒体价值的大爆发,看似有些与互联网发展相反的路径却是最大程度的顺应了互联网发展的最新趋势和方向。

第二,以最新鲜、多元、整合的面貌服务于广告主。户外媒体是最传统的媒体,也是最新兴的媒体。前者因为发展历史悠久,后者因为其可以结合各类最新的媒体技术。大数据、人脸识别、VR技术、增强现实、近场通讯,这些让人眼花缭乱的媒体技术,往往都可以被迅速地运用在户外电子媒体之中,为广告主带来前所未有的营销活动创意与效果。即便是被认为改变了整个互联网广告产业的RTB技术,同样也已经被尝试运用在户外媒体的广告资源购买环节中。在今天的市场中,可以说,户外媒体既是“户外”媒体,也是“视频”媒体,也是一种“技术”媒体,更可以是任何一种广告主所需要的样子,为广告主提供了最新鲜、多元、整合的营销产品。

“谷歌户外2.0”为例,它每日服务于伦敦地铁1240条线路,每天推出超过2000条内容,更在公交站显示屏打造出全英国最具战略性的动态数字户外案例。“谷歌前沿”在去年进行了一次史无前例的尝试——当曼联队全球粉丝在观看实时比赛时,他们的影像可以出现在场边数字广告牌上。这是一场通过技术手段实时联通受众的创举,也是户外广告动态化的尝试。2015年,Google开始在英国的伦敦街头测试完全自动化投放的户外广告,在主要路口,原有的户外广告大牌被Google承包下来,变成了一块块巨大的“手机屏幕”,这些“巨型手机屏幕”上自带摄像头,可以发布前方路况是否拥堵的友情提示,还可以即时的结合Google的大数据,发布英国人最关注的体育赛事新赛况,甚至有道路前边那街头拐角一家面包店即将烤出一炉最新鲜甜甜圈的促销信息。在国内,以分众为代表的户外电子媒体也在主动选择连接互联网,通过云端信息数据的收集,配合线下终端屏幕的场景和用户覆盖属性,建立起来的线上线下深度互动的网络,更为高效的实现了对于互联网优秀文明成果和数据信息的驾驭,成就了更为高效的信息传播效率,将精准广告传播,与用户深度互动。

江南春将分众分类为被动空间媒体,这在互联网发展的早期其实也是一种逆流行为,并不会被太多人看好。然而,户外媒体的价值在今天的营销传播环境中再次得到了凸显,与力求嵌入用户生活的场景式营销良好地结合在一起。所以,逆流还是顺流,往往有待时间的检验。

 


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