在全球新冠疫情依然严峻、世界主要经济体逐步复苏、中国经济强劲增长的时代背景下，素有经济晴雨表之称的户外广告，在“十四五”开局之年面临怎么样的新形势、新挑战和新机遇？这是一个行业内外都很关心的问题。在今年7月28日-29日在青海省西宁市召开的2021年（西宁）中国户外广告论坛上，全国部分地区、青海省有关部门和来自全国各地的近千名专家学者及知名广告公司代表齐聚夏都，紧紧围绕“新起点、共未来”这个主题和八大议题展开深入探讨和交流。与会人员普遍认为，中国户外广告近年来始终保持良好的增长态势，特别是数字户外媒体增长较快。“国内国际双循环”经济格局的开启和持续的信息技术革命，给我国户外广告带来重大发展机遇，中国户外广告行业只有积极投身其中，顺势而为，才能和中国经济一样拥有高质量发展的未来。

在促进“双循环”经济格局构建中彰显行业张力

中外户外广告发展的规律表明，户外广告与经济发展呈正相关关系。户外广告因应经济繁荣而不断发展，同时也以自身的方式促进经济发展。数据显示，2012年以来，中国户外广告市场一直保持着非常稳定的增长态势，其中2018年为1585亿元，2019年为1742亿元，2021年预计将超过2065亿元，与中国经济发展保持着高度的一致性。

党的十九届五中全会提出构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，既为中国经济发展指明了方向，也将再一次为中国户外广告行业带来巨大发展机遇和挑战。这是中国户外广告行业的新起点，也是中国户外广告行业面临的最大的新形势。

回顾近现代户外广告业的发展史，市场环境的变化与提升，从来都是推动户外广告业发展的重要动力。“双循环”经济格局表明，未来的中国市场是一个以强大国内市场为基础、国际国内相融合的大市场，经济发展运行各类要素空前活跃，经济繁荣出现质的提升。这种市场环境的深刻变化，首先会推动我国户外广告行业整体趋于内转，其次是户外广告在一线城市集中度更高的同时，二三线城市成为行业未来新的市场增长点，再次是对包括消费对象、产品市场、信息诉求、广告生产机制等在内的广告公司运行策略都会产生深远影响。

中国广告网董事长毕玉强认为，“双循环”经济格局将统筹国内外、全方位生产要素，必将带来户外广告市场的大繁荣。但也对户外广告提出更复杂、更专业的要求。我国户外广告行业要积极、主动适应新形势，加快建设与之相适应的产业组织、运行模式和企业文化，为国潮品牌发展和国民经济繁荣作出更多贡献。向山传媒董事合伙人、好品中国首席选品官王丽军表示，“双循环”时代，市场消费主体呈现新的代际特征，随着国民经济的发展，我国中产阶级家庭将进一步扩大，今天的80后、90后乃至00后已经并将相继成为市场消费主力，他们文化程度高、思想观念新、消费能力强，对户外广告公司来说，这些特征是制定广告运行策略的出发点和归宿点。

在拥抱新技术、新消费和新场景中赋能行业发展

创新是一个国家、一个民族生生不息的动力源泉。创新对整个户外广告行业的发展也至关重要。近些年来，无论是刊播载体、刊播方式，也无论是服务理念、制作水平等，中国户外广告一直在创新中与时俱进。

如果说市场环境变化是户外广告发展的重要动力，信息技术的应用渗透将成为户外广告未来发展的关键，赋能整个行业纵向升级和创新突破。近年来，数字营销与传播、大数据理论和智能技术等已快速进入户外广告实践。在万物互联的5G时代，户外广告未来的机遇就是数据智能和数字营销。户外媒体数字化、户外媒体互动化及未来户外媒体数智化，户外广告数字传播已然是产业创新的首要任务。这不仅需要户外广告从业人员不断更新知识、提高专业服务水平，也需要整个行业的理论知识和实践技术的变革，从而帮助户外广告公司争到更多的品牌投放预算，整体推动户外广告行业的发展。

友盟+的首席运营官吕志国认为，以数字为驱动的智能化时代已经来临，真正的数字化要具备以下四个特征：一是全链路，即在整个营销发生前、发生中、发生后的各个环节中融入大数据能力；二是全域，即联合投放线上线下媒体渠道，以最大化地触达消费者；三是品效协同，即做好品牌的同时还需促进由品向效的协同和转化；四是全闭环，即对户外广告投放全过程的数据进行分析、运营、进行二次营销。品牌主投的广告越多，积累的数据越丰富，户外广告的营销效果就做得更好，是一个正向循环的过程。只有实现了全链路、全域、品效协同和全闭环，户外广告才真正进入到了数据智能时代。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展和更替而不断改变。同时，场景与消费密不可分，场景产生、促进或改变着消费。“双循环”经济格局强调构建完备的内需体系，这离不开扩大国内需求，发挥消费的基础性作用。消费升级大势所趋，营销理念不断升级，在此背景下，广告主需求越来越呈现个性化、定制化特征，场景化需求成为消费风尚，新消费浪潮带动品牌升级，网红出新，国潮崛起。广告主在制定品牌战略时，突出强调“精准”与“及时”，从“创意驱动”逐步转向“场景驱动”，并以场景驱动为主。在新消费时代，户外广告运营方与广告主都在思考如何在激烈的市场环境中破圈。群邑集团蔚迈华为户外负责人庄列泳认为，户外广告应该“需求至上，内容为王”。户外媒体公司应该跳出传统户外媒体的思维，更好地融入线上线下的互动场景，添加多维营销的传播序列。

特别要指出的是，数智化固然是户外广告行业的未来，但并不是唯一的方向。“双循环”经济格局下市场产品的多样性，决定了户外媒体形式必然也是多样化的。大牌、灯箱、公交站亭、车身等传统户外媒体，在“双循环”经济中也都有自己生存和发展的空间，当然，也要随着形势的发展变化而不断创新、提档升级。

在投身公益事业中担当行业社会责任

正如“双循环”经济格局涵盖的不只是经济一样，户外广告在经济社会活动的功用也不止于在一定程度上促进经济发展。户外广告作为一种公共场所信息载体，拥有较强的社会传播力量和公共服务价值。多年来，中国户外广告行业在促进经济发展，实现自身商业利益的同时，从来都没忘记自身的社会责任。

事实上，户外广告注定与社会公益事业有缘。一是由于户外广告自身的影响力，二是来自政府有关部门的规定，三是源于中国户外广告人的责任担当。无论是中央和地方政府的重大活动，也无论是有关部门、社会公益组织的吁请以及各种重大事件，中国户外广告行业都积极响应。除了利用各种户外媒体资源进行公益宣传外，还积极组织参与各种公益事业，为中国户外广告行业赢得了广泛的社会赞誉。政府相关管理部门和广告主也对此予以认可和肯定。为更好地履行中国户外广告的社会责任，中国广告协会户外广告分会于2020年专门成立了中国户外广告公益平台，凤凰都市传媒等国内十余家知名广告企业成为首批会员，形成制度化的公益传播机制。

在本次论坛上，北京RedBand红岸广告联合创始人马忠明认为，一张充满对学习渴望的眼睛的照片，成就了中国的新希望工程。这对我们户外广告行业如何更好地融入社会公益事业具有重要的启迪。要着力围绕当下社会的热点问题进行广告创意和传播，以期取得更好的社会效果。中国青爱工程基金会、北京青爱基金会秘书长邢海燕等呼吁，社会公益基金组织需要更多的户外广告的支持。中国广告协会户外广告分会秘书长王焕章积极回应，新的形势对中国户外广告行业履行社会责任提出新的更高的要求。中国户外广告公益平台会员单位将坚定不移地履行每年拿出10%的广告时间和户外广告资源用于公益事业的承诺，为促进中国公益事业和社会发展多做贡献。

站在“十四五”开局之年和“双循环”经济启幕的新起点上，依托市场环境的跃升和持续的信息技术革命的“双轮驱动”，一向善于创新、勇于担当的中国户外行业正迎着新时代的朝阳，步稳蹄急，迈向更加美好的未来。