一、全渠道正当时？

随着iphone的问世，突然之间我们能把个人电脑装进口袋里随身携带，营销者也迅速觉察到一个巨大的商机浮出地平线。现在，营销不仅能够借助于消费者的电脑，还能借助于他们的手机、平板电脑（甚至智能手表，智能眼镜……）， 可以创造出跨越客户所有设备、无缝整合的一体化客户之旅。早在2010年，营销者就开始谈论能够通过多种设备将各种媒体渠道整合起来的全渠道解决方案。

从此，全渠道理念被视为众人瞩目的神器。这一营销者们所追寻的诉求，终将成就一个大一统的广告理论。“根据最新研究，至2020年，跨设备受众身份匹配将占英国线上广告投放总量的58%， 而2016年这一数字只有28%。”（人，并非设备：跨设备领域的受众购买，Enders Analysis ，2017）

至关重要的是，所有谈及的设备及数据库，其核心为：全渠道理念以消费者为中心——需要锁定使用电话或电脑的真人。因此，对我们来说，突破设备思维，放眼设备用户的行为势在必行。那么这些用户的行为大多发生在哪里？在户外……

二、链接：户外媒体驱动线上互动

越来越多的证据显示，户外媒体和数字媒体渠道连接紧密，尼尔森和Benchmarketing的两个最新研究明确显示，户外媒体驱动在线激活与其媒体预算投入的比率，呈现出指数化的戏剧性增长， 并且户外媒体可以提升在线活动的效率——尤其在搜索方面——可达近50%。 另一个研究表明，48%的消费者在接触了品牌的户外广告之后更倾向于点击移动设备上的广告。

尽管这一研究显示，广告主勉为其难的利用户外媒体对线上互动作驱动。Winterberry集团最近的一个报告《从理论到实践：全渠道激活之路径》确信，当谈到获取本地顾客时，77%的参与者选择搜索而非其他渠道，但当被问起什么媒体在其他渠道的配合下最能驱动价值增长时，只有5%的参与者认为是户外媒体。

现在我们知道，户外媒体可以为线上参与引流——但它如何助力数字媒体渠道通力合作？户外媒体如何使营销者获得更纯粹的全渠道解决方案？

三、桥梁：利用户外媒体可提升用户身份识别的精准性

发展全渠道体验的第一（也是最大）步骤是识别用户，这也是最大的挑战。 对广告主来说，采纳一个广泛的媒体渠道组合相对容易，对于全渠道最大的挑战是能否持续识别在不同设备，渠道和接触点之间穿越的受众。

目前，大量全渠道营销依赖概率性的定向，推测一个顾客可能是你受众的一员，且与这些设备可能有关联。当发展到确定性的定向阶段时-——用户和设备间确实存在关联——广告会变得更精准，更有效率，性价比更高。

Winterberry集团近期的一个报告《从理论到实践：全渠道激活之路径》认为：“持续的针对跨触点的顾客和前景的辨识，代表了全渠道营销（重要性迅速扩大的商业优先级）的最根本要素。绝大部分营销者将‘识别’作为重要的第一步，以使跨媒体的品牌互动个性化。将近四分之三（72.4个百分点）的调查参与者表明，事实上他们的机构正力求将跨渠道受众识别作为关键的商业优先级。”

为了真正了解谁是目标客户，广告主必须能够测定个人用户和设备之间的具体匹配。

当我们意识到在识别特定受众过程中，户外媒体能够增加另一个切入点， 令人惊叹的时刻到来了。来自户外场所的移动位置数据变成了锁定目标消费者三角型中的另一个支点。户外媒体结合了来自设备的数据（数字签名、行为等）， 用消费者真实世界中的行为更精准的预测其数字足迹。

随着大数据的广泛使用，户外媒体监测和定位能力的提升，户外营销活动现在可以设计得更精准，基于受众在市场中的归属位置、行为及动向，来定位极其具体的细分受众。这使得营销者开始对其受众精准画像。

运用地理围栏来开展户外营销活动，营销者可以交叉参照他们的概率性数据受众和已接触过他们户外营销活动的受众。 这能使广告主对受众作标记，将受众的设备ID 整合入他们的定位模型，使受众识别更精准，以利未来的再营销。

移动的地理定位细分现在还处于初级阶段，它们一定会变得更精准、更有效、更快捷。当广告主将户外媒体整合进他们的全渠道计划时，更多的户外媒体有助于提供更优质的数据库——发展出一个反馈闭环，最终助力其他的广告渠道更精准的定位受众——同时改善定位技术本身。

四、广告牌：户外媒体可为数字媒介提供入口，为未来互动提供数据

在Lewis的小说中，孩子们通过现实中的衣橱这一简单的装置进入了纳尼亚的魔幻王国，一个尘封的老式衣橱显然已被遗留在弃用的房间里。橱门是他们的入口，是他们在现实和魔幻世界之间切换所必不可少的。

在全渠道广告范式中，户外媒体扮演了同样的角色——一个现实世界的场所，成为解锁另一个世界——数字世界的入口。户外媒体的诱人之处在于，地理围栏正是使消费者进入数字世界的一个手段。其他的方式如NFC，数字互动屏，甚至是一个不起眼的二维码（可能刚有点过气）都意味着户外媒体不仅能为数字体验提供接口，还能提供多种选项——在客户行程的不同点位上与不同媒体相组合。

这还仅是考虑了传统的、基于点位的户外媒体。当我们开始考虑体验项目或展会的营销时，如果能引入与真人一对一互动的活动则收益会更大。 如果识别客户设备能带来价值，那么使他们自发为你提供其信息会带来怎样的价值？我们将全面的、数字化的存储这些信息，以备未来之需。

（对于那些在户外领域工作的我们，当谈及我们的媒体时适当的调侃没有问题——通常被认为是过时的，作用不大的——但它可能最终成为广告新世界的重要组成部分。）

Foursquare全球销售战略和运营副总Peter Krasniqi在博客发文， “U.S. Census 的数据显示，尽管电子商务不断增长，但仍有超过90%的消费发生在真实世界里，其中很大一部分是生活消费品，涵盖了健康和个人护理产品、化妆品，食杂和其他品类。”当我们考虑到“60%的消费者使用移动设备查找当地产品和服务的信息，并且其中40%的人搜索活跃时，这就更有说服力了。”

将户外媒体作为全渠道生态系统的一部分，这使营销者能充分利用系列发布法。 通过对已经接触过特定广告的消费者贴标签，品牌方可以传递有场景关联的讯息，从而驱动消费者进入消费漏斗。 行为召唤可以基于以往获取的信息及真实世界的行为，有助于户外媒体提升品牌认知度，引领消费者尽可能的参与数字体验。

五、进入无边魔境

在OAAA的国家会议上，Tom Goodwi在他最近的关于“中断与范式更迭”的演讲中谈到，第一个随身听不仅是标新立异的首创，同时也是有史以来最糟糕的随身听。它处于技术生命周期S形曲线的最前端。

当前，户外媒体和全渠道处境相同——都是始作俑者， 涉世未深的婴儿步入新范式将迅速并彻底地改变我们已知的广告世界。 此外，由于户外数字媒体的战斗力在未来数年将持续提升， 户外媒体在改革媒体自身的同时，也将在全渠道蓝图中变得更活跃，更灵活。

因此，尽管应用户外媒体可以驱动线上互动，提高搜索预算的投资回报率，同时让广告主对已接触过最初创作的受众作标记并重新定位——创建一个数字生态入口， 营销者显然始终没有充分利用户外媒体在全渠道蓝图中不可或缺的作用。

鉴于户外媒体在不计其数的媒介中发挥着强大作用，在任何关于全渠道范式的探讨中，户外媒体必定占有举足轻重的地位。连接移动设备产生确定性的数据点，以此锁定受众，这一实现有助于形式各异的数据渠道同舟共济。