“面目全非”的数字标牌市场

大概在五年前，数字标牌业界就盛传行业洗牌即将到来。五年后回头来看，这种说法不证自明。

如今的数字标牌业界与五年前相比，可以说已经“面目全非”了，无论是产品形态、从业企业构成、系统应用模式等都发生了巨大的变化。对于媒体来说，感受尤其深刻的是，很多熟悉的品牌不见了，或者不再将数字标牌作为主营业务。洗牌还在继续，为数不少的从业企业偃旗息鼓，而预期中要出现的三五家巨头却也难以界定。

何以如此？大概可以用一个词来概括——盈利模式。可以说，数字标牌行业大浪淘沙的变化背后，实际上都是各自企业寻求的“盈利模式”在推动，甚至在左右行业的走向。

百家争鸣——数字标牌市场的第一个“五年计划”阶段

如果数字标牌市场也有“五年计划”，那么可以认为目前正处于第二个五年计划的最末期。

我们认为，2005年7月分众传媒于美国纳斯达克挂牌上市是国内数字标牌市场萌起的里程碑事件，可以将这一事件作为第一个五年计划的开始标志。也正是从此刻开始，早期的平面和楼宇灯箱广告逐渐被动态的液晶广告机所替代，由静而动，由平面到立体，由单一到丰富，由单机到联网，由简单到智能，数字标牌拉开了其发展的大幕，也一步一步地彰显出其巨大的市场能量。

事实上，分众传媒选择在纳斯达克上市并非无的放矢，彼时，国内对于数字标牌市场的认识还未完全觉醒，直至2007年数字标牌概念才在国内广为人知，而当时的分众早已大红大紫，比马云还不耐看的江南春走上神坛供各方膜拜。

第一个五年计划的后期和第二个五年计划的前期，也即2009-2011年间为数字标牌市场快速发展时期，涌现出一大批行业知名公司，如：讯程、新汉、定谊、中科大洋、鸿合、大道、东软、星际网络、信颐、星网锐捷、三奥、Harris、英骑、AMD、NCR、HP、Scala、AOpen、优派、泰科等，甚至Intel、微软等IT巨头以及LG、松下、NEC、飞利浦、三星、三菱、夏普、TCL等显示巨头也入场，在硬件和软件等方方面面为数字标牌市场提供强援，行业一派风生水起。

值得一提的是，这一阶段，英特尔与微软在美国零售业联合会上（2010年）联合把使用英特尔硬件和微软软件的一个标准化平台引进到数字标牌领域，在业界引发热议，并得到大量数字标牌行业内厂商以及IT厂商如定谊、Harris、建碁、新汉、HP、Micro Industries、NCR Netkey、NEC及YCD Multimedia等公司的响应和支持。这一平台中最受关注的ATM技术可支撑起行业内那些缺乏远程管理研发能力的企业向前走得更远，同时也意味着高可管理性数字标牌播放器产品成本的进一步降低。

第一个五年计划时期内，数字标牌市场取得飞速发展。据IMS当时数据显示，全球数字标牌整体市场规模成长了300％以上。IMS 2010年的预测数据显示：2011年数字标牌的市场规模可望达到146亿美元，而至2015年（当然就是我们所认为的第二个五年计划期结束）规模将高达300亿美元。对于一个新生行业来说，这是一个惊人的数字。

市场增长的背后必定是企业的研发及资金投入，以及产品面市及项目应用的支撑。这一阶段的数字标牌市场形态非常丰富：产品多元化，进入品牌数量呈几何级增长，且由品牌化市场操作模式逐步走向渠道营销模式，市场规模快速增长，各行业应用案例增加，同时，数字标牌产业规范及媒体的报道集中度非常之高，显示产业正处于高速成长以及逐渐步入成熟阶段。

沉淀；洗牌——第二个“五年计划”

时间滚滚向前，转眼进入第二个五年。

如果说数字标牌市场第一个五年是争先恐后、百家争鸣的五年，那么第二个五年，就是市场沉淀，行业洗牌的五年，尤其是进入数字标牌第二个五年计划的后半段。这时候我们会发现，以上所提到的公司，很大一部分已经淡出了数字标牌领域。

这一点，在2013年的InfoComm China展会上感受尤其深刻。当年的展会，除了NEC、LG、三星、夏普等相关大屏厂商的数字标牌产品和应用展示外，传统数字标牌厂商（播放器、工控厂商）几乎集体缺席，而往年这一群体是参展的中坚力量。

回过头来看当时的数字标牌行业，当时的种种迹象已经展露无疑：一大批在早前相当活跃的数字标牌企业有的从硬件转型做平台或内容，有的裁员，有的高层变动，有的反应出货量小、利润率低……有业内人士直言：市面上大部分数字标牌企业未进入盈利阶段。在展会上的投入必然就有限。

和传统数字标牌厂商相比，大屏显示端企业对市场的热情明显要高出许多。三星电子2013年在北京举办了主题为“科技新视界商务新体验”的三星智能数字标牌新品发布会，正式发布了当年度的三星数字标牌战略和新品，这一举动更是被其大中华区总裁朴载淳认定为三星商用在中国数字标牌领域发展的又一个里程碑。三星同时在会上喊出口号：2013年，三星商用的目标是做第一，要继续引领国内数字标牌市场的发展。

一方沉沙折戟，一方大力投入，原本在这一市场中占据不同环节并携手协作的两方，却遭遇着截然不同的市场境遇。这其实也容易理解，毋庸置疑的是，第二个五年计划中期的数字标牌市场早已经是一片“红海”，产业链各个环节的无数企业在其中厮杀，想要谋得一席之地并非易事。而显示设备在数字标牌系统中，本身就是内容承载的关键角色，成本也占整套系统大头，而且包括LG、三星、NEC等在内的大屏显示厂商，在显示器上逐渐增加了发布功能，或者干脆直接涉足数字标牌市场，强大的品牌影响力、资金支持、前端显示技术优势以及强大的整合能力，对这一市场的冲击可想而知。

盈利模式何其难，数字标牌要“走出去”

竞争固然残酷，更大的问题却另有其它，那就是盈利模式。

一方面，品牌众多，资质良莠不齐。数字标牌系统的技术门槛并不高，众多技术实力和资金实力都一般的小企业也能快速进入市场（这也是第一个五年阶段百家争鸣局面形成的一大因素），简单地拼凑搭建就能完成一个项目，技术难度低、钱来得快、利润高，根本就是一块怒放的花田，“招蜂惹蝶”在所难免。这样一种浮躁的背景之下，沉下心来做事情就很难了。

这也就导致另一方面的问题：尽管“软件为王”、“内容为王”、“应用为王”的说法已经广受重视，但是很少有企业能实实在在去跟进解决。有的认为这是行业领袖应该考虑得问题，有的是有解决问题的意愿，但是没有解决问题的能力。行业模式的建立，并不是某家企业可以单独完成的事情，何况在数字标牌业界，哪怕到现在也没有出现真正的行业领袖，有足够左右行业发展的影响力。所以，很多实际建成的方案往往流于表面，与客户的业务环节脱节，后续的更新维护欠缺，体验不尽人意的情况比比皆是。

这实际上跟透支身体加班干活是一个道理，眼前的利益很容易让人短视。

虽然短视的挺多，有远见的也不少。

如信颐、56iq等一些在行业内勤恳耕耘坚守的企业，对于数字标牌行业发展有其独到的理解和运作，并享受市场的回报。

上海信颐电子科技有限公司市场总监娄晓敢认为：最近几年，数字标牌市场摆脱了之前以新媒体为主导的阶段，转向多元化发展，其中智慧城市、户外商圈、4S店、营业厅等应用最为明显。

在这几大市场中，向智慧城市方向的发展尤为突出。

广义的智慧城市应包括公共服务、政务、企业服务、智能零售等范围，因此，广义的智慧城市就与包含了文化传媒、金融、医疗、交通、品牌连锁、企业信息化、商圈服务业等综合信息的传播和互动于一身的数字标牌产生了交集。

娄晓敢表示：“数字标牌本身就是一个泛技术行业，这在第一代的插卡显示，第二代的联网发布方面的表现还不是很明显，最新的第三代交互数字标牌融合了触摸查询、人体感应、物联网感应、金融支付、微信打印、报警电话，甚至充电和照明等功能，各项新技术无不交汇于此。”

数字标牌的功能因此有了更加宽泛的外延。无论是带App的手持终端，还是一个固定的显示设备（当然还有很多形式），都可以是与数字标牌关系最为密切的载体，如何结合实际应用场景，打通用户与屏幕之间的供需与互动的屏障，是行业企业应该着重思考的问题。

娄晓敢认为，未来的数字标牌不可避免地要与移动终端有所交集，不管是图书、游戏内容的下载，还是数据的精准营销，或是微信打印、移动支付，这些都是数字标牌行业的机会。

星际（杭州）网络技术有限公司市场总监严学明则认为，技术手段向数字标牌系统的引入，给行业带来的新的发展机遇。如最近几年裸眼3D、体感等交互体验就给数字标牌注入了更多的新鲜元素。

他指出：目前数字标牌正从单一的播放和简易触摸发展到更加智能的第七代智能数字标牌阶段，动态多媒体内容显示、收视测评、触控式人机交互、精准远程/集中管理及实时数据分析、人脸识别、体感感知计算、移动支付等更加丰富多彩的智能数字标牌元素正在逐步走入我们的生活当中。对于整个数字标牌行业来说，这是机遇亦是挑战，如何在百花齐放大背景下避免同质化，创造价值链是每个行业企业所应该考虑的。针对此，56iq最近几年在创新之路上做了很多的努力，如推进开放合作、深入垂直细分行业、关注IoT（物联网）等。

掰指头算“二五”成果，寄望第三个“五年计划”

当您看到本文，就意味着2015年已经翻篇，同时也意味着，数字标牌行业的第三个“五年计划”已经到来。

在这样一个时间节点，我们大可以掰着指头粗略计算一下数字标牌业界上两个五年的发展成果以及市场和技术发展脉络：

1、在2010年出现联网广告机之前，市场上充斥了大量的单机版广告机，无论是尺寸、分辨率、外观还是应用方面，都与现在不可同日而语；

2、据上海韩好会展服务中心业务总监杨新提供的数据显示，历届上海数字标牌展的技术风潮各不相同；2011年大尺寸触摸以及Intel的虚拟展示成为当年展会的热门；2012年异形拼接、智能数字标牌（即可识别、可互动）、一体机大行其道；2013年3D裸眼、户外广告机（高亮、防水防尘）风头强劲；2014年激光显示、4K、透明屏是主流；2015年小间距LED、行业整体解决方案（零售、餐饮、酒店、交通、教育）成为几乎所有展商展出的重点。

另一方面，纵观多年的发展，数字标牌行业玩家也在发生着变化：

1、数字标牌从业企业大幅减少，包括上文提到的个别知名企业；

2、由于水土不服（包括产品、服务本地化与价格的劣势）与恶性竞争（缺乏业务），一些数字标牌外资企业缺乏生存土壤，渐渐在国内的新闻或广告中淡出（有兴趣的话可以来信探讨）；

3、利润方面，从早期的100%-200%的利润点，目前已经下降为约15%-20%，当然，这其中除了竞争外，液晶面板价格下行也是其中一大因素，利润趋薄也直接导致了前面两点变化的出现；

4、除了LG、三星、NEC、松下等始终在发力数字标牌市场，近来，创维、海尔、熊猫这样这样的老牌白电企业亦涉足数字标牌领域，同时也有保千里、海康、大华等传统安防公司加入，数字标牌市场群雄逐鹿，竞争开始进入实质的白热化。

如果要以成效来界定数字标牌市场的五年计划，最能说明问题的大概就是我们在各种展会和行业活动上来自方方面面激动人心的发言数据。但是，借用新闻联播中惯常的腔调——很多老牌数字标牌企业（可以称得上为数字标牌市场的发展繁荣立下过汗马功劳）却没有享受到行业发展的红利。这肯定不是一个健康的行业应该展现的境况。

过去的已然过去，但前事不忘后事之师，在移动互联网时代，如果还是秉持卖硬件或软件这样单一产品的理念，肯定会遭遇瓶颈。我们应该一方面做好内功，将包括硬件、软件在内的产品质量做上去，另一方面，开拓数字标牌系统应用的外延，将市场蛋糕做大，如此才是数字标牌市场的发展之道。

Intel公司全球营销总监Maini Rajnish预计，至2020年（第三个“五年计划”结束），全球将有超过5,000万数字标牌应用，市场容量将超过500亿美元。这组数字Intel方面提了好几年了。第三个五年计划已经开始，2020年也离得越来越近了，享受数字标牌市场增长的红利，你可做好准备？