第二届RIS News/Cognizant购物体验的研究挑战了一般的假设。就像其余的我们一样的这些零售商，正在经历一段不确定的时期。当今作为一名零售商意味着从复线经济中的低成本模型或者是高端奢侈市场开始分道扬镳。当移动和社交技术因素的影响增加，零售商的情况将更为复杂了。

在纽约上周举行的国家零售联合会会议博览会上，零售信息系统New and Cognizant，一家领先的信息技术和业务流程咨询处，发表了他们的第二个年度的购物经验的研究，其结果却震惊了很多对于社会以及移动技术的假设。

在不久前曾经有这么一段时间，当零售商店联营公司是购物者的主要信息来源。但是，随着移动和社交技术的问世，商店联营公司已成为边缘化，转移给消费者力量的平衡，进而使零售商失去了对他们的环境控制。零售商正在失去控制的原因之一是第三方应用的泛滥，如Shopkick，Milo，AisleBuyer和RedLaser。事实上，移动条形码扫描应用程序，例如RedLaser 已上升到一个新的名词叫做“扫描和急停”，使智能手机用户在零售店里扫描产品的条形码，并在他们发现附近有同样产品更优惠的价格时离开。对信息获取途径的增加，造成了消费者和零售商之间的脱节。

四个眼下需要部署的战术

Steven Skinner认为零售商还是有机会的。Skinner先生是Cognizant的零售、餐饮和消费品实践的副总裁，也是他们新推出的购物者经验研究的首席研究分析师。该研究与RIS新闻合作开发，在去年四月横跨美国和加拿大调查了2427名购物者（70％的女性和30％为男性）。

了解顾客如何在购买前获取信息可以帮助零售商调整IT和基础设施开支。在做出购买决定之前，有哪些步骤是消费者可能使用以确保他们做出决定所需要的所有相关信息？他们的回应提供了4个关键的见解和零售商的潜在机会。RIS News/Cognizant的研究是基于偏好的，而不是根据实际使用。这项研究发现：

1、社会和移动技术比第一念头的影响要少

也许最令人惊讶的数据是从RIS News/Cognizant研究指出的比以前所认为的社会媒体和义工技术对于购物行为的影响要小。根据这项研究，技术的发展速度比购物者的实际采用率要快。尽管有部分购物者有强烈使用手机优惠和功能的意愿，但是实际购物者的偏好比起实际使用这些功能来说，比媒体炒作让我们相信的要低得多。智能手机让消费者能收集信息，并在零售店做出现货价格比较，但实际使用扫描技术的意愿，在最后却只有不到24％的受访者偏爱这种方法来收集信息。此外，根据调查者的回应，能够接收特定位置的、个性化的移动优惠的能力对消费者来说并非很优先。利用社会媒体平台和网上顾客的评价，作为一个信息来源比27％稍微好一点还是合理的。

毫无疑问，移动和社交媒体将继续得到对消费者做出购买决策的过程的影响，但研究表明，零售商还是有时间来调整其业务以弥补他们的耗费。这项研究还表明，零售商应使用社会媒体渠道获得信息，了解自己的产品，以提供市场需要什么，来定身打造他们的产品，但不一定需要影响直接销售。

2、建立一个Millennials的平台

Millennials，也被称为 Generation Y，根据这项研究，他们正在影响所有其他几代人的行为。Millennials与网络、手机和社会媒体技术一起成长。他们是数字原生代，以及使用新技术仅仅是他们的DNA的一部分。如今的购物者现在正在寻找一种店内互动游戏体验作为来了解有关新产品的方式，Millennials更是如此。

“Generation Y 正在改变所有其他几代人的行为，” Skinner先生说，“在我们的研究中我们发现的一件事情之一是，对这些问题，包括社会、移动或在线组件，Generation Y索引显著的高于其他世代，我们现在开始看到在老一辈使用这些技术的急剧增加。”

在这里零售商的机会是增加使用店内具有互动技术的动态产品，如数字标牌触摸屏，能激活零售环境，并转化为对消费者更具吸引力的体验。 Millennials 也喜欢自助结帐，因此精简此过程，也代表了零售商的成本节约和客服的机会。

3、与网上的消费者连接

在做出购买决定之前，消费者去上网做产品研究的趋势有急剧上升的现象，这代表了零售商保持与消费者连接的最大机遇之一。根据这项研究，自2011年5月以来消费者一直在加速使用零售商的网站。

消费者将零售商的网站作为他们的产品研究的最终数据点的广泛使用。这标志着从2010年当Cognizant进行了他们的首次购物者体验研究时，当家人和朋友的推荐还排在购物决定的影响因素的首位，到现在的一个重大转变。

“我们已经看到了零售商网站在刚刚过去的6个月里的急速加度使用。在我看来，零售商应当在其网站上倍加发展，来大大的增加有助于购物者采购的信息量，”Skinner先生说。

通过研究发现的最大抱怨之一是在网上和商店优惠价格之间不一致，尤其从 那些Millennials而来的。

4、将商店直接呈现在购物者面前

据Skinner先生所说，当所有的零售商能采用的渠道（手机、社会媒体和网上）都被考虑到的时候，但是在购物决策时最大的驱动力仍然是根据店内的基本情况。基本领域，如强大的产品包装，良好的商店标牌，消息灵通商店联营，都是在购物者的重要性中排名最高的。

弥合联营店的知识差距，也代表了对于零售商改善服务和增加销售的重大机会之一。店内配备平板电脑，如ipad，提供了更多的信息访问也同时增加了直接销售的机会。平板电脑可以帮助解决执行的问题，如帮助消费者避免在消费者对零售商的不满排名最高的问题，如结帐慢。据调查，辅助销售带动更高的销售额和忠诚度。

“正如华尔街俗语云：趋势是你的朋友，所以如果趋势告诉我们，我们需要在商店辅助水平上改善与购物者的关系，那么零售商就应该考虑在这方面投资。”Skinner说。

5、使零售商对购物者有关

“顾客告诉我们如何解决这些问题，”Skinner先生说，“在我们的研究中排名最高的就是，希望通过整合整个渠道的价格差异以摒除价格的不一致，以及在店内安装辅助设施来提供过道结账，同时接入能使用手机来查询电子信息的设备。”

消费者已经越来越对零售商所关注的事情失去兴趣，他们应使用从在线竞争对手，如亚马逊的分化点。零售商需要找到差异点，以保持商店继续与消费者有关，因为消费者已经自给自足。他们无需与品牌商或者零售商直接互动，就有能力去网上得到的信息。有了这方面的知识，零售商应当将他们的注意力集中在这些提供最有效的为他们的客户提供信息的方式的领域。

零售商需要一些除了价格以外的东西来竞争，使用无形资产，如品牌形象，并与消费者在体验水平上相连接来，增加销售，并建立忠诚度。与顾客的良好互动也是增加顾客的品牌忠诚度的好方法，就像56iq微博大屏幕通过手机发微博上墙的互动形式，既让观众参与其中，感受品牌的文化也让这种良好的氛围和文化通过微博这种社交媒体快速传播，无形中扩大了品牌影响力。

Skinner先生说：“如果你想直接与亚马逊竞争，那你输定了，我们的建议是，零售商需要建立一个综合性的模式，结合网上和网下的接触点，为消费者提供一种无缝的体验。”