评估数字标牌网络价值对媒体买家来说是很有挑战的。因为其情况复杂且支离破碎,对于媒体资产来说,判断其是否合理是很困难的。就这点而论,一个结构良好、统一协调的方法是必须的,只有这样才能在交易完成后评估数字标牌媒体属性的花费。从终端应用来看,数字标牌应用的好坏也是影响数字标牌网络价值实现的重要因素。诺基亚在其旗舰店搭载星际数字标牌实现数字网络的价值塑造,通过数字屏幕为顾客提供丰富的数字信息的同时,为他们创造了舒适、科技的购物体验,得到了顾客的好评和认可,有效拉动了店面销售和品牌影响力。
网络价值应该从其信息的传递能力来考虑。用最简单的话来说就是,一个媒体传递品牌的能力越强,其价值越高。
然而媒体买家、机构、品牌如何来定量网络的信息传递能力以评估其价格呢?参考上述案例,媒体买家该如何判断该新兴足球数字标牌网络向观众传递品牌信息的能力呢?
答案:创造并使用一种指标。该指标将推断检测数字标牌的花费,并直接导致在跨媒介的定价结构的一致性。
以下是该指标的建立和实施步骤:
1、确定一个标准来评估网络。 在这种情况下,基线应是电影,因为它已经反复证明其在传达讯息时的有效性和成功性;
2、确定使电影院具有有效性的因素,并因此使其他网络的有效;
3、用分配数值到每一个你确认的因素创建指标。这些数值的综合将添加到一个特别的网络指标数。应用这些因素到另外的网络——在这里,应用到Football 数字标牌网络;
4、使结果和实际成本相关——网络指标数直接和一个需要买家花费的CPM相关。因此,如果Football数字标牌网络收到61%,那么电影院将收到94%,CPM分配给电影院的将高于给Football数字标牌网络的。
根据其根本目的、传递信息能力来创建一个系统去评估在数字标牌网络空间的媒体,买家方面在今后几年对市场的影响力相当之小。买家和品牌能够根据统一标准评估每种现存的和新的网络并且以历史的角度和当前的价格结构去判断他们合理的价值。正如上述虚拟的足球数字标牌网络,该指标可以使数字标牌市场从偶然出现的集市脱胎换骨成为一个有组织、公平的市场。
Lucas Peltonen是OOH PITCH, Inc.的数字户外主管,他是所有机构客户DOOH项目的领头人。OOH Pitch,Inc.是一家私营的专门性的媒体机构,提供广告客户户外广告机会独特的、全方位的视角。