广角新媒体平台开创有意识口碑营销
编辑：雁枫 [ 2010-12-13 10:29:26 ] 文章来源：数字标牌网
与数字革命伴随而至的是消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。
恰恰是这类昂贵商品往往是通过专卖店、体验店等高档次的营销环境来推广销售，既要让消费者觉得自己受到了特别尊重，又能让消费者觉得买到了物超所值的商品，以营造口碑的直接效应以及传递效应，这也就为创新组合信息环境和通路媒体产生最大口碑效应的新媒体平台提供了展现空间。
信息内容是口碑产生影响力的首要推动因素。调查发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。新媒体平台对产品功能的娱乐化表现和信息内容的多媒体化展现，将企业产品和服务属性的内在口碑潜力完全发挥出来。
完全数字化的新媒体平台开创的口碑价值具有前所未有的灵活性，让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。例如，在手机市场中，调查发现，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。（当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。）提供多维度互动的新媒体平台，允许消费者制造自己的互动体验，将消费者转变为有效的营销载体，支持企业从自发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。
口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。新媒体平台的兴起，显著提高了引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力。对于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来说，更多了解新媒体平台具有重要意义。
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